本文來自微信公眾號：特大號（ID：ITXXXL），作者：KuangYZ，原文標題：《萬字長文：AWS如何跨越“鴻溝”》，題圖來自：視覺中國

引言：到底什么是“鴻溝”？

IT產品分為兩類：1. 成熟產品如物理服務器等，2. 創新產品如云服務器等。創新產品往往需要客戶改變現有習慣去適配，這是兩類產品的關鍵區別。

適配過程有兩個主要難點：

1. 客戶可能不知道對廠商的需求是什么（就像下面圖表2喬布斯表示To B產品的難點）。

2. 需逐步支持五類不同的客戶（如圖表1所示）完成適配。

圖表1

創新產品想獲得成功，需幫助各階段的客戶完成適配。同階段客戶群內，可通過最佳實踐、售前服務、生態伙伴等復制已有成功經驗。

不同階段客戶群之間，客戶業務的業務、開發、及運營模式差異較大，無法參考上階段產生的成功經驗。

這個經驗空白期就叫做“鴻溝”。

圖表 2 喬布斯表示To B產品的難點

To C產品，產品的開發者及管理者，也是產品客戶。比如微信，微信的管理層、甚至鵝廠的管理層就是微信重度用戶。

To C產品有個類似喬布斯、小馬哥一樣的產品型老板，可能就是跨過鴻溝的銀彈。

這里引用喬布斯的觀點（如圖表 2 喬布斯表示To B產品的難點），主要是說明喬布斯的表述也不準確：復雜的B端系統有數百個模塊，“真正用產品的人”需要修訂為“真正用產品的團隊”。

To B產品，不但做決定的人不知道自己在干嘛，其實真正用產品的人也不知道自己想要啥。

To B產品跨越鴻溝沒有銀彈，只能收集所有用產品的人的反饋，逐步還原業務場景，并提供完整的解決方案，幫助客戶完成產品適配，最終跨越鴻溝。

圖表 3 復雜的大型企業IT系統

目前，按照業內的主流觀點，公有云服務商中，只有AWS和Azure先后完成了“鴻溝”跨越，以下將回溯AWS的發展歷程和產品戰略，解讀其跨越鴻溝的密碼。

一、市場分類

基于客戶適配產品的難易程度劃分，市場階段分為遞進的5個階段（如圖表 4 市場階段所示）。

每個階段有相同訴求的客戶群，這些客戶選擇產品時，會參考同類其它客戶的業務、及技術方案架構。

圖表 4 市場階段

1.1 AWS市場階段

2006年的S3產品開始，到2009年的創新市場階段，基本上沒有運營利潤。

2010年~2013年Q1的早期市場階段，營收在75%左右穩步增長，運營利潤隨訂單波動。

2014年Q2~2019年的主流前期市場階段，營收增長降低到50%左右，但運營利潤開始穩步增長。

從2020年至今進入主流后期市場階段，營收和利潤增長率逐步回升。

圖表 5 AWS營收增長

1.2 AWS各市場階段產品發布

2006年的S3產品開始，到2009年的創新市場階段，主要是計算、存儲、網絡、數據庫等IaaS、iPaaS基礎產品。

圖表 6 創新市場階段（2006~2009）需求

2010年~2013年Q1的早期市場階段，擴大了基礎產品覆蓋、增加了部分通用應用服務、分析、企業服務、混合云利舊產品，及必要的運維、安全合規工具，開始通過Marketplace構建生態。

圖表 7 早期市場階段（2010~2013）需求

2014年Q2~2019年的主流前期市場階段，擴展了移動互聯網、AI與大數據、IoT等多個方向的解決方案，并大幅提高了已有基礎產品、應用服務、分析、企業服務產品豐富度。

混合云方向提升了災備與數據遷移能力、開發與運維方向完成了編碼->提交->構建->部署->運營->優化閉環，基礎設施開始基地+近郊+客戶機房的布局，安全完成了10+關鍵國家、行業認證、及防攻擊與合規工具發布。

Marketplace實現行業領先伙伴500+，啟動Re:Invent行業峰會，參與Granter魔力象限提升影響力。

圖表 8 主流前期市場階段（2014~2019）需求

從2020年至今進入主流后期市場階段，繼續補齊移動互聯網、AI與大數據、IoT等解決方案，基礎產品及應用服務大力構建容器、及serverless工具鏈、及生態，基礎設施擴展5G接入方式，安全繼續完善合規工具及15+關鍵國家、行業認證。

圖表 9 主流后期市場階段（2020~至今）需求

1.3 AWS各市場階段應對策略

AWS作為公有云市場的領導者，其在各市場階段的產品策略，其實是公有云各階段客戶的真實需求。

創新階段主要是技術愛好者上云（個人影響集體決策），早期階段主要是中小企業、財富100強大型企業上云，主流前期主要是財富50強超大型企業上云，主流后期主要是財富100強企業完全上云（裁撤自建機房）。

圖表 10 AWS市場策略

二、市場躍升

5個市場階段（如圖表 4 市場階段所示）的客戶需求不同，無法參考上階段產生的成功經驗，上階段的競爭優勢也無法延續，市場演進不能平滑的過渡，需要躍升。

其中創新->早期、主流前期->主流后期、及主流后期->落后跨度較小，可以看成“裂痕”。

而從早期->主流前期跨度較大，稱之為“鴻溝”。

2.1 躍升過程

已發布產品，產品目錄中已有的產品能力，通常不能支撐所有客戶業務上云。

期望的產品，客戶以為有、但實際沒有的產品能力。

可選產品，可以增強業務競爭力的產品能力。

擴展產品，當前產品、及技術架構，未來可擴展的產品能力。

以上所有產品能力，組成完整的解法方案產品：已發布產品、期望的產品，通常由一方提供，可選產品、及擴展產品，通常由一方、及三方合作伙伴提供。

市場躍升過程，是逐步構建完整解決方案產品的過程。

圖表 11 完整解決方案產品

不同市場階段的客戶（如圖表 4 市場階段）上云的方式不同，選擇的產品不同，購買的方式不同。市場躍升過程，是逐步協助不同階段的客戶，完成產品適配的過程。

圖表 12 客戶上云方式

2.2 AWS躍升策略

AWS的市場躍升策略：①持續通過Marketplace、partner network等吸引合作伙伴，與其一起構建完整的解決方案。②持續地強調解決方案的技術先進性。③持續地進行解決方案先進性的PR。

圖表 13 市場躍升關鍵措施

2.3 組織保證

跨越“裂痕”、及“鴻溝”時，不僅市場部門需要改變打法，管理層、財務、人力資源、研發等也需要配合。

跨越各個“裂痕”、及“鴻溝”時，需要團隊有不同的策略、甚至不同的團隊。

表 14 各部門協作跨越鴻溝

三、市場競爭

市場躍升的本質是，延續上個市場階段的領先優勢，在下個市場階段逐步獲得領導者地位（占有50%及以上份額）。

市場躍升過程中，除內在產品策略、組織變化等挑戰外，還要應對外在同行間競爭。

贏得同行間競爭的主要手段，是爭取好的排名。創新、及早期市場，主要是客戶對產品能力認可度的排名。

主流前期、主流后期，主要是市場（客戶、渠道、分析師、及ISV等）對解決方案能力認可度的排名。

圖表 15 各階段排名關注點

3.1 提供技術領先的產品

AWS早期的產品（如圖表 16 AWS早期開創性產品所示），目前基本已經成為公有云范式。

但在其發布的時間點，是非常前沿的基礎設施、應用開發理論，在生產實踐上的首次落地。給希望嘗試新的軟件構建理念的技術極客，提供了領先的基礎設施產品。

圖表 16 AWS早期開創性產品

3.2 提供性價比領先的產品

英特爾等上游廠商持續增加硬件性能，公有云各產品的性能也在逐年增加。同時AWS在持續下調如EC2等基礎產品的價格，以保持產品性價比領先優勢。

在創新、及早期階段，與頭部廠商競爭，需要提供更好性價比，為遠見者客戶提供業務競爭力，降價幅度較大。

在主流前期階段，為解決方案盡可能的覆蓋更多行業，適當降低價格。在主流后期階段，保守者客戶更加注重供應商自身業務健康度，保持價格以提升盈利能力。

圖表 17 AWS EC2價格曲線（標準化）

3.3 成為行業解決方案

需要得到市場的認可，才能成為行業解決方案，更多的高質量的頭部客戶，會吸引更多的合作伙伴一起構建完整的解決方案產品。

先看AWS在各個市場階段的客戶分布。創新市場階段，主要是個人客戶。早期市場階段，主要是中小型企業、及大企業的部分在線服務業務。

主流前期市場階段，財富100強的客戶開上使用公有云。主流后期市場階段，財富100強的客戶進一步增加，且開始All On AWS。

圖表 18 AWS各市場階段主要客戶

注：合作伙伴通過https://partners.amazonaws.com/查詢，合作伙伴可能先后提供多種行業解決方案，本表格只記錄首次；合作伙伴可能更早的提供基于AWS的解決方案，本表格只記錄AWS官方認可的時間。

創新市場階段，主要是個人客戶，基本沒有解決方案產品。

早期市場階段，主要是中小型企業、及大企業的部分在線服務業務，主要是一些創業公司提供解決方案增強基礎產品能力。

主流前期市場階段，財富100強的客戶開上使用公有云，大量的生態、VAR提供了基本完整的行業解決方案。

主流后期市場階段，財富100強的客戶進一步增加，且開始All On AWS，行業頭部客戶開上提供行業解決方案。

圖表 19 AWS各階段主要解決方案

3.4 成為行業標準

公有云提供的是解決方案，不僅僅是單產品能力。

這里的行業標準，是指某業務目標實現過程的標準化。主流產品的控制臺、openAPI設計，會逐步成為該業務解決方案的行業標準（比如S3的openAPI成為對象存儲行業事實上的標準）。

保守者客戶要求供應商提供的服務必須符合行業標準，甚至供應商就是行業標準的制定者。其為了避免生產系統演進偏離行業主航道，切換方向降低業務效率、及穩定性。

圖表 20 AWS定義標準流程的產品

3.5 競爭結果

圖表 21目標客戶與競爭對手

Google搜索熱度上看：創新階段主要是技術極客間傳播，范圍較小；早期階段，在一些企業的創新技術員工中傳播，逐步成為行業前沿熱點；

主流前期階段，已經成為行業解決方案，熱度迅速上升到頂峰；主流后期階段，上云有直接收益的業務增長乏力，熱度出現下跌，通過All On AWS拉動行業頭部客戶提供SaaS服務，熱度逐步回升。

圖表 22 AWS google trend趨勢

四、總結

4.1 領先不能延續

客戶的技術、業務、及商業模型不同，對提供產品、及服務的供應商有不同的需求。

B類客戶無法參考A類客戶使用及適配產品的經驗，導致產品在A類客戶群里中累積的領先優勢無法延續。產品在B類客戶群體的銷售不達預期。

4.2 持續獲得排名

在創新市場階段，客戶通常為技術極客，需要成為技術前沿熱點。

在前期市場階段，客戶通常為某個領域的領導者，需要提供有競爭力的產品。

在主流早期市場階段，客戶通常為財富100強企業等，需要獲得市場領導者地位。

在主流后期市場階段，客戶通常為財富50強企業等，供應商自己需要成為超一流公司。

圖表 23 競爭力延續方法

4.3 把握需求與缺陷

在創新、及前期市場階段，主要通過先進的技術、產品能力來贏得客戶的信任，使用“產品驅動型研發”模式有更高的效率。

在主流市場階段，需要通過市場領導者、及商業領導者來贏得客戶的信任，需切換到“市場驅動型研發”模式。

市場驅動型研發模式中，R&D需對市場變化非常敏銳，不斷的分析原始的、完整的客戶需求、及問題列表（問題列表其實也是一種需求列表，已交付物沒有達到客戶預期），以挖掘新的市場份額增長點。

產品特性開發排期過程中，需考慮現有客戶體驗增強、未來高潛客戶優化、解決方案及生態建設、行業領導者地位建設等。

圖表 24 市場驅動型研發

順便提一下，字節的這種需求管理方法就很好，各團隊均可以看到沒有加工過的、原始的客戶需求，避免各個團隊均拿著片面的客戶需求，都說自己代表客戶而產生爭執，導致需求收斂過程過長。

圖表 25 字節的需求管理

參考文獻

Crossing the Chasm， Geoffrey A. Moore

https://www.nextplatform.com/2021/04/30/the-aws-printing-press-keeps-spitting-out-money/

https://timelines.issarice.com/wiki/Timeline_of_Amazon_Web_Services

https://aws.amazon.com/new/

https://aws.amazon.com/cn/blogs/aws/category/price-reduction/

https://partners.amazonaws.com/

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