圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文｜一刻商業(yè)，作者 | 曉陽(yáng)，編輯 | 周燁

付費(fèi)訂閱的浪潮，正在涌向國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)，使車(chē)企一擁而上，讓車(chē)主爭(zhēng)論不休，這也給 2022 年智能汽車(chē)市場(chǎng)增添了不少熱度。

自特斯拉帶來(lái)一波付費(fèi)訂閱熱潮后，BBA、國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力也紛紛加入，推出了高端自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)、座椅加熱服務(wù)、車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)等。除了在軟件系統(tǒng)上開(kāi)放付費(fèi)功能，不少車(chē)企也推出了硬件付費(fèi)項(xiàng)目，幫助老車(chē)型的車(chē)主更換芯片等硬件。

寶馬的海外車(chē)主，在使用座椅加熱功能時(shí)，需要每月花費(fèi) 18 美元（約合 121 元人民幣）。而購(gòu)買(mǎi)了奔馳 EQS 的消費(fèi)者，想要享受 " 后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向 10°" 的體驗(yàn)，則需要每年花上 4998 元人民幣購(gòu)買(mǎi)奔馳的訂閱服務(wù)。

圖片來(lái)源：寶馬海外官網(wǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付費(fèi)訂閱已經(jīng)成為較為普及的交易模式，智能汽車(chē)領(lǐng)域付費(fèi)訂閱模式的興起，為汽車(chē)廠商開(kāi)辟了新的道路，除了單純賣(mài)車(chē)之外，車(chē)企可以圍繞車(chē)做增值服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

對(duì)于車(chē)企而言，提供軟件服務(wù)，邊際成本低的同時(shí)又擁有較高的毛利率，而智能汽車(chē)的軟硬件研發(fā)成本較高，付費(fèi)訂閱模式，能幫助車(chē)企穩(wěn)定現(xiàn)金流。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，以 " 服務(wù) "" 創(chuàng)新 " 為名的付費(fèi)訂閱的陸續(xù)推出，卻并不一定是個(gè)好消息。

一方面，由于技術(shù)提升、軟硬件更新，通過(guò)付費(fèi)可以享受最新的功能。但另一方面，付費(fèi)訂閱服務(wù)的定價(jià)是否合理還有待商榷，同時(shí)，對(duì)于寶馬這類，將座椅、方向盤(pán)加熱等基礎(chǔ)配置作為增值服務(wù)售賣(mài)的行為，消費(fèi)者并不買(mǎi)單，甚至認(rèn)為這是一種損害消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)的 " 圈錢(qián) " 行為。

在智能汽車(chē)領(lǐng)域推行的付費(fèi)訂閱服務(wù)，會(huì)成為車(chē)企 " 割韭菜 " 的利器，還是提升車(chē)主體驗(yàn)的創(chuàng)新模式？

01 付費(fèi)訂閱，花樣百出

經(jīng)歷多年發(fā)展，智能汽車(chē)已經(jīng)轉(zhuǎn)向軟硬件都要追求智能功能的時(shí)代，這也為訂閱模式的出現(xiàn)和施行提供了基礎(chǔ)。

特斯拉最早探索這一模式，早在 2016 年其便提出 FSD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）、座椅加熱等多項(xiàng)訂閱服務(wù)的可能性。如今經(jīng)歷了多個(gè)版本的發(fā)布，F(xiàn)SD 付費(fèi)套餐提供著自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等多項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。

2022 年 4 月，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克表示，已向北美 10 萬(wàn)多用戶推出了其 FSD 軟件的測(cè)試版本。

今年 7 月，特斯拉又宣布將對(duì)車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，2019 年 8 月 30 日及之后下單的車(chē)主，使用高級(jí)車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)需每個(gè)月支付 9.99 美元（約合 67 元人民幣）的訂閱費(fèi)。

其車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)版和高級(jí)版，標(biāo)準(zhǔn)版可實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的地圖、導(dǎo)航、音樂(lè)播放功能，高級(jí)版則具有衛(wèi)星地圖和可視化實(shí)時(shí)路況顯示功能，還能播放網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻和 KTV 歌曲、訪問(wèn)所有車(chē)載游戲、使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。

作為智能汽車(chē)領(lǐng)域的后來(lái)者，奔馳也正在國(guó)內(nèi)推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，最新推出的訂閱服務(wù)更引起較為廣泛的討論。

奔馳 EQS 作為純電動(dòng)大型轎車(chē)，其 450+ 先鋒版相比其他車(chē)型屬于入門(mén)配置，缺少許多功能。而在今年 7 月奔馳最新推出的升級(jí)服務(wù)中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度從 4.5° 提升為 10 °，使轉(zhuǎn)彎直徑縮短至僅 10.9 米。

這一功能使車(chē)主在倒車(chē)入庫(kù)、車(chē)輛掉頭等場(chǎng)景，享受到與其他車(chē)型一樣靈活的轉(zhuǎn)彎體驗(yàn)。不過(guò)，想要使用這一系統(tǒng)服務(wù)，車(chē)主需要額外付出 4998 元人民幣 / 年的訂閱費(fèi)。

在手機(jī)、電腦等硬件領(lǐng)域，用戶對(duì)安裝軟件才能享受更多服務(wù)的現(xiàn)象習(xí)以為常，換到汽車(chē)領(lǐng)域，車(chē)企推出了針對(duì)軟件系統(tǒng)的收費(fèi)服務(wù)，但市場(chǎng)還并未形成用戶付費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，這些收費(fèi)項(xiàng)目，還可能在一定程度上嚴(yán)重干擾硬件配置的相應(yīng)功能，因此而遭受非議。

相比奔馳，同為豪華車(chē)代表玩家的寶馬的付費(fèi)訂閱服務(wù)還未在國(guó)內(nèi)上線，但在歐洲、韓國(guó)等海外國(guó)家及地區(qū)其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)十分廣泛。

在歐洲市場(chǎng)，寶馬車(chē)主訂閱座椅加熱服務(wù)需要 15 歐 / 月（約合 104 元人民幣），訂閱方向盤(pán)加熱需 10 英鎊 / 月（約合 69 元人民幣），提示交通執(zhí)法攝像頭的功能則需要付費(fèi) 15 英鎊 / 月。

但也是座椅加熱、方向盤(pán)加熱服務(wù)的推出，讓寶馬成為眾矢之的。在國(guó)外社交新聞?wù)军c(diǎn) Reddit 上，有網(wǎng)友吐槽，" 就這么一個(gè)加熱線圈和保險(xiǎn)絲也要單獨(dú)收費(fèi)？決定這么做的人應(yīng)該立刻被解雇 "" 我看寶馬不如把安全氣墊也做成付費(fèi)服務(wù) " 等。

另一邊，在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)、小鵬等新造車(chē)企業(yè)也紛紛嘗試付費(fèi)訂閱模式。今年蔚來(lái)宣布 NAD ( 蔚來(lái)自動(dòng)駕駛 ) 服務(wù)將采用按月付費(fèi)、每月 680 元的模式，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動(dòng)訂閱。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)也將付費(fèi)項(xiàng)目拓展至智能硬件領(lǐng)域。嵐圖、蔚來(lái)、極氪等車(chē)企都推出該類服務(wù)，今年以來(lái)，嵐圖推出了 " 嵐圖 FREE 8155 車(chē)機(jī)硬件系統(tǒng)升級(jí)計(jì)劃 "，蔚來(lái)宣布了針對(duì)老款 "866" 車(chē)主的硬件升級(jí)計(jì)劃，極氪面向新老客戶進(jìn)行免費(fèi)升級(jí) 8155 智能座艙。

蔚來(lái)智能座艙升級(jí)包，圖片來(lái)源：蔚來(lái)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)視頻截圖

針對(duì)這些由于技術(shù)提升、硬件更新而出現(xiàn)的付費(fèi)選擇，不少老車(chē)主依然提出了反對(duì)意見(jiàn)。

其中，蔚來(lái)的硬件升級(jí)計(jì)劃相比其他車(chē)企的價(jià)格更貴，共提供 9600 元或 12600 元人民幣的兩種選擇，第一套為智能座艙升級(jí)包，包括高通 8155 芯片、四顆 300 萬(wàn)像素?cái)z像頭、800 萬(wàn)行車(chē)記錄儀等。第二套則為 5G 版智能座艙升級(jí)包，在前者的基礎(chǔ)上增加了 5G 天線和 5G 中央網(wǎng)關(guān)。這兩項(xiàng)硬件升級(jí)計(jì)劃主要針對(duì)老款的 ES8、ES6、EC6。

在社交媒體上，有車(chē)主提到，" 現(xiàn)在花了一萬(wàn)元升級(jí) 8155 芯片，未來(lái)還要升級(jí)到其他芯片，這樣沒(méi)完沒(méi)了 "，或表示 " 這種芯片升級(jí)，應(yīng)該汽車(chē)廠商負(fù)責(zé) " 等。亦有媒體報(bào)道，不少車(chē)主自發(fā)組織了維權(quán)群，想要起訴蔚來(lái)。

汽車(chē)公司集中在智能汽車(chē)、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域探索付費(fèi)訂閱模式，但對(duì)于新技術(shù)、新功能的升級(jí)和迭代，不少消費(fèi)者的接受程度十分有限。

02 你買(mǎi)到的增值服務(wù)，定價(jià)、功能都合理嗎？

智能汽車(chē)領(lǐng)域，訂閱付費(fèi)模式似乎是大勢(shì)所趨，值得討論的是，這種模式究竟是從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，還是車(chē)企的 " 圈錢(qián) " 新招？

可以發(fā)現(xiàn)，在最近針對(duì)付費(fèi)訂閱的爭(zhēng)議中，也有車(chē)主表示，" 硬件研發(fā)成本非常高，更新當(dāng)然需要費(fèi)用 "" 升級(jí)不是強(qiáng)制的，不想升級(jí)可以不升 " 等，可以看出，部分車(chē)主對(duì)于這種可選擇的付費(fèi)訂閱模式較為擁護(hù)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，在智能汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企所面臨的的成本壓力，不在于制造環(huán)節(jié)，而在于軟硬件的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。目前智能汽車(chē)的技術(shù)發(fā)展空間較大，自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、硬件都需要持續(xù)開(kāi)發(fā)和更新。

對(duì)于消費(fèi)者而言，幾年前購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型，短時(shí)間不愿換新，但可以通過(guò)更新迭代軟件，來(lái)體驗(yàn)最新的功能，解決延遲、卡頓等問(wèn)題。因此而產(chǎn)生的付費(fèi)服務(wù)，也是順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

因此，在軟硬件不斷升級(jí)的過(guò)程中，為了開(kāi)上擁有最新技術(shù)的車(chē)，不少消費(fèi)者愿意接受額外的付費(fèi)。此前，特斯拉為 Model 3 長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版本推出了付費(fèi)升級(jí)加速功能，車(chē)輛 4.6s 的百公里加速時(shí)間升級(jí)至 4.1s，不少車(chē)主愿意為此付費(fèi)。

訂閱服務(wù)模式，給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)升級(jí)的選擇權(quán)，其中也會(huì)滋生問(wèn)題。寶馬的后輪轉(zhuǎn)向功能和座椅加熱功能，便能形成對(duì)比。

寶馬的后輪轉(zhuǎn)向功能對(duì)車(chē)輛的日常使用沒(méi)有影響，屬于額外增加的高端功能，不少用戶為了獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也會(huì)樂(lè)于訂閱這一服務(wù)。

但寶馬的座椅加熱、方向盤(pán)加熱功能，是本來(lái)就需要配備的基礎(chǔ)功能。早在 2015 年，寶馬 M2 等燃油車(chē)車(chē)型便能選裝座椅加熱的服務(wù)配置，但如今寶馬將其作為訂閱付費(fèi)功能，消費(fèi)者似乎很難接受。

對(duì)于原本購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛便能擁有的硬件配置，卻需要花錢(qián)才能使用時(shí)，便很難讓消費(fèi)者買(mǎi)單了。

值得注意的是，寶馬和奔馳想要實(shí)現(xiàn)加熱座椅這一功能，便需要在每一輛新車(chē)的座椅下，安裝好支撐加熱功能的保險(xiǎn)絲、溫度儀等硬件，消費(fèi)者也自然會(huì)為這些預(yù)埋的硬件多支付成本。等于說(shuō)，在部分功能上，無(wú)論消費(fèi)者是否選擇升級(jí)，都需要承擔(dān)一定的成本。但這并非不可避免，一位來(lái)自理想的汽車(chē)工程師曾在接受深途采訪時(shí)提到，像雷達(dá)、攝像頭這樣的硬件，低級(jí)別自動(dòng)駕駛也都用得上，無(wú)論考慮不考慮高級(jí)別自動(dòng)駕駛，產(chǎn)品出廠前都得加裝。

這種給消費(fèi)者增加成本負(fù)擔(dān)的行為，也是寶馬和奔馳受到輿論討伐的重要原因。

類似的訂閱服務(wù)，也不免讓消費(fèi)者質(zhì)疑，廠商是為了拓展付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)而砍掉了一些應(yīng)有的功能。

另外，這些訂閱才能使用的功能，也被質(zhì)疑解鎖價(jià)格虛高。此前《連線》雜志采訪了一家市場(chǎng)配件服務(wù)公司的創(chuàng)始人 Iain Litchfield，其透露寶馬曾在付費(fèi)訂閱中提供 CarPlay 以及相關(guān)的語(yǔ)音控制功能，在英國(guó)的修車(chē)廠解鎖這一功能僅需 48 美元（約合 325 元人民幣），但寶馬的付費(fèi)訂閱價(jià)格達(dá)到 80 美元。因此寶馬也遭受了輿論攻擊，最終在 2019 年宣布 2020 年及之后的車(chē)型都不再對(duì) CarPlay 額外收費(fèi)。

目前國(guó)內(nèi)外智能汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)付費(fèi)訂閱模式的探索都處于起步階段，也容易滋生亂象，但長(zhǎng)久來(lái)看，技術(shù)、功能的不斷升級(jí)才能帶來(lái)更多付費(fèi)用戶，這些將基礎(chǔ)功能 " 包裝 " 成升級(jí)付費(fèi)的做法，注定將被市場(chǎng)淘汰。

03 車(chē)企急于尋找盈利點(diǎn)，但付費(fèi)訂閱不能跑偏了

盡管付費(fèi)訂閱模式還并不成熟，消費(fèi)者習(xí)慣也未完全養(yǎng)成，但不少車(chē)企已經(jīng)挖掘到了增值服務(wù)的盈利潛力。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，在今年第二季度，特斯拉包括 FSD、OTA 以及超充服務(wù)等在內(nèi)的服務(wù)及其他收入達(dá)到 14.7 億美元（約合 100 億元人民幣），占總收入比例提升至 8.7%。

目前，特斯拉的軟件收入包括 FSD、OTA 付費(fèi)升級(jí)以及高級(jí)車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能。在北美地區(qū)，F(xiàn)SD 的訂閱服務(wù)經(jīng)歷了數(shù)次漲價(jià)。2020 年 7 月開(kāi)始，F(xiàn)SD 的選裝價(jià)格上漲至 8000 美元 / 套（約合 5.4 萬(wàn)元人民幣），2021 年 1 月再次上漲至 1 萬(wàn)美元 / 套（約合 6.7 萬(wàn)元人民幣），自 2021 年 7 月，F(xiàn)SD 在美訂閱付費(fèi)方式又從一次性售價(jià) 1 萬(wàn)美元改為每月付 199 美元訂閱 FSD 套餐（約合 1354 元人民幣）。

盡管目前特斯拉的付費(fèi)訂閱用戶與車(chē)輛的銷(xiāo)售數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，但訂閱服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)顯現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

特斯拉之外，曾與東風(fēng)、廣汽合資、也是全球第四大汽車(chē)制造商的 Stellantis 集團(tuán)也從軟件服務(wù)中收益頗豐。截止 2021 年底，其擁有 40 萬(wàn)訂閱消費(fèi)者，軟件收入 4 億歐元（約合人民幣 4 億元）。

先例在前，車(chē)企們都認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，或許賣(mài)一套自動(dòng)駕駛的付費(fèi)套餐，比賣(mài)一輛智能汽車(chē)的利潤(rùn)更高。

軟件服務(wù)已經(jīng)成為車(chē)企的蜂擁而入的掘金地。畢馬威（KPMG）英國(guó)汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Richard Peberdy 便在接受采訪時(shí)，將軟件訂閱收入比作 " 金粉 "，" 蘋(píng)果公司基于軟件的服務(wù)利潤(rùn)約為 70%，大約是 iPhone 硬件的兩倍。傳統(tǒng)汽車(chē)公司習(xí)慣 10% 的利潤(rùn)率，但新公司想做些改變。"

"10% 的利潤(rùn) " 正是傳統(tǒng)車(chē)企普遍面臨的困境。豐田作為全球最大的車(chē)企之一，在 2022 財(cái)年凈利潤(rùn)率為 9.1%。

對(duì)于 BBA 來(lái)說(shuō)，隨著豪車(chē)市場(chǎng)的逐漸萎靡，品牌附加價(jià)值上升空間有限，獲利空間也無(wú)法持續(xù)提升。

而智能汽車(chē)的發(fā)展帶來(lái)了新的想象力。蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，更專注于利潤(rùn)率更高的高端 SUV 市場(chǎng)，其利潤(rùn)率也從 2020 年的 12.7% 提升至 2022 年的 20% 左右，與特斯拉目前的利潤(rùn)率處于同一水準(zhǔn)。

無(wú)論如何，硬件銷(xiāo)售的市場(chǎng)空間是有限的，智能汽車(chē)品牌想進(jìn)一步提高利潤(rùn)，將重點(diǎn)放在軟件的銷(xiāo)售上，進(jìn)一步探索盈利空間。

以技術(shù)為導(dǎo)向，車(chē)企希望提升盈利空間的意圖，其實(shí)并不違背消費(fèi)者的利益。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)訂閱的接受度也會(huì)不斷提升。此前德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90% 以上的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意為車(chē)聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中 25%-30% 的消費(fèi)者支付意愿超過(guò) 5000 元人民幣 / 年。

同時(shí)，亂象叢生也是行業(yè)模式探索的必經(jīng)之路。寶馬、奔馳推出的座椅加熱等功能備受爭(zhēng)議背后，盡管兩者布局智能汽車(chē)的時(shí)間不晚，但兩者的智能汽車(chē)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品力、智能化實(shí)力并不具太多優(yōu)勢(shì)，智能汽車(chē)的銷(xiāo)量規(guī)模有限，比如 2021 年寶馬新能源車(chē)型的交付量?jī)H為 4.8 萬(wàn)輛，不及頭部新能源車(chē)企的單月銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，寶馬、奔馳的智能汽車(chē)也并未實(shí)現(xiàn)快速更新、迭代，無(wú)論是自動(dòng)駕駛軟件還是硬件，都不具備優(yōu)勢(shì)。它們嘗試付費(fèi)訂閱的行為，更像是 " 圈錢(qián) "，將那些原本便不受消費(fèi)者青睞的智能汽車(chē)，進(jìn)行額外的付費(fèi)服務(wù)，顯然是一種不明智的選擇。

而這些 " 全靠忽悠 " 的付費(fèi)功能也必將被淘汰，當(dāng)付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)成為車(chē)企打造第二利潤(rùn)的關(guān)鍵所在，車(chē)企也應(yīng)該從用戶角度，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。