一筆糊涂賬

文｜陳首丞

編輯｜張友發(fā)

這個(gè)星期，抖音賬號(hào)漲粉最多的賬號(hào)，是只發(fā)了一條文字聲明的 " 邵雨軒 "。

事情起源于一個(gè)星期前，" 邵雨軒 " 本是抖音大號(hào) " 瘋產(chǎn)姐妹 " 的出鏡角色，在賬號(hào)的設(shè)定中和幕后角色 " 張小花 " 是一對(duì)姐妹 CP。兩人憑借幽默的閨蜜日常吸引到了近 4000 萬(wàn)粉絲，但他們現(xiàn)在決定 " 分手 "。

" 即使這一站分開(kāi)了，下一站還會(huì)再見(jiàn) "

在其官方賬號(hào)上，一直以來(lái)從不出鏡的張小花以她的口吻寫了一封分手信，向粉絲講述了兩人的心路歷程：邵雨軒想要換一種生活，兩人彼此尊重，并和平 " 分手 "。4000 萬(wàn)粉絲的賬號(hào)交給張小花打理，邵雨軒則重開(kāi)了個(gè)人號(hào)。

某種程度上，張小花作為創(chuàng)意人員和攝影師類似于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的 MCN 機(jī)構(gòu)，而邵雨軒作為出鏡角色，則類似于簽約藝人。

兩人的分手，并沒(méi)有鬧到 " 游絮 " 和 " 浪胃仙 " 那樣撕破臉的地步，反而權(quán)屬清晰、各自安好。張小花的 " 分手 " 文案寫得清新脫俗，聞?wù)邿o(wú)不傷心，繼而發(fā)笑。對(duì)于當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)局雖然不算完美，但也足夠體面。邵雨軒說(shuō)走就走的瀟灑，甚至能讓觀眾品味出一絲江湖氣。

但從行業(yè)的角度來(lái)看，" 瘋產(chǎn)姐妹 " 核心出鏡角色出走，對(duì)于該賬號(hào)商業(yè)價(jià)值的損傷，是難以想象的。

起家容易守家難，無(wú)意中走進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的張小花和邵雨軒或許想不到她們有一天可以變成 4000 萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅，也就更無(wú)從設(shè)想如此的結(jié)局，但對(duì)于更多尚且還沒(méi)走到這一步的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一切還有機(jī)會(huì)從頭設(shè)計(jì)。

無(wú)意成就的流量密碼

瘋產(chǎn)姐妹在抖音擁有 4300 萬(wàn)粉絲，是當(dāng)之無(wú)愧的 " 頂流 "。

與其他頂流相比，瘋產(chǎn)姐妹入局不算早，2020 年 4 月開(kāi)始拍視頻，并沒(méi)有吃到最早的抖音流量紅利。與 " 劉畊宏 "" 張同學(xué) " 等新晉頂流相比，瘋產(chǎn)姐妹也缺少爆款話題帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)，兩年多來(lái)，幾乎僅依靠自然流量完成粉絲裂變。

當(dāng)然，與所有一朝變頂流的抖音網(wǎng)紅相似的是，瘋產(chǎn)姐妹也有一條爆款視頻助推了其成為頂流。這條視頻至今還被瘋產(chǎn)姐妹置頂在首頁(yè)。簡(jiǎn)述其內(nèi)容就是，張小花不讓邵雨軒把桃子摘下來(lái)，于是邵雨軒便在沒(méi)有摘桃子的情況下把桃子吃了。

分手之后桃子視頻還在第一條

這條 " 閨蜜相處的‘異常’ " 隨后帶來(lái)了三百萬(wàn)以上的點(diǎn)贊，漲粉也就順理成章。

不過(guò)，對(duì)于偌大的抖音來(lái)講，任何一個(gè)頂流對(duì)于其他幾億沒(méi)有關(guān)注她的觀眾來(lái)講，或許都是陌生人。瘋產(chǎn)姐妹的 " 頂流 " 位置，缺少類似張同學(xué)的主流視角關(guān)注，也沒(méi)有劉畊宏帶動(dòng)的全民健身風(fēng)潮，更多情況下，只是在一個(gè) 垂類上做到了頭部。

這個(gè)垂類，就是抖音流量最多、起號(hào)最容易、頭部最密集的領(lǐng)域：劇情號(hào)。

某種程度上講，劇情號(hào)是短視頻進(jìn)入大眾化時(shí)代后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行探索的新事物。抖音內(nèi)容最為豐富也最為出名的顏值類內(nèi)容，多少與抖音最開(kāi)始的 " 音樂(lè)社區(qū) " 屬性有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。而劇情號(hào)，則有點(diǎn)模仿曾經(jīng)第一網(wǎng)紅 "papi 醬 " 的意思，并進(jìn)行抖音式的簡(jiǎn)化后產(chǎn)物。

2018 年時(shí)，多余和毛毛姐的爆火，是劇情號(hào)在抖音的第一次勝利。在那條頗為出圈的視頻里，毛毛姐模仿一個(gè)剛剛走進(jìn)酒吧的農(nóng)村人在蹦迪，一邊蹦迪一邊喊出：好嗨哦，感覺(jué)人生到達(dá)了巔峰。

這段頗為喜感的視頻隨后在多個(gè)平臺(tái)被轉(zhuǎn)發(fā)，還一度成為了 B 站鬼畜的素材來(lái)源，并迅速幫他助推成為大網(wǎng)紅。隨后不久，無(wú)憂傳媒下場(chǎng)與他簽約，毛毛姐和許多網(wǎng)紅的人生路徑相同，從隨手一拍晉級(jí)成為職業(yè)網(wǎng)紅。

毛毛姐再演經(jīng)典視頻

在那條視頻里，毛毛姐幾乎給后來(lái)的劇情號(hào)的內(nèi)容定了一個(gè)范式。

首先是要制造強(qiáng)烈的沖突，不用怕過(guò)于夸張，沖突越大越好。同一件事情小學(xué)生 VS 大學(xué)生、城里人 VS 農(nóng)村人、媽媽 VS 爸爸，只要有一定的可對(duì)比的空間，就可以拿來(lái)制造劇情的矛盾，并形成節(jié)目效果。為了強(qiáng)化這種矛盾，甚至要核心對(duì)比打在視頻封面和標(biāo)題上。

配以封面的 " 合集 "

其次便是表演要夸張，短視頻只要 15 秒，能在最短的時(shí)間里吸引用戶的注意力最重要，因此所有過(guò)于細(xì)膩的表演都是多余的。緊接著，除了主角之外的演員也是多余的，一個(gè)合格的劇情號(hào)演員，至少也要會(huì)演三個(gè)角色。

最后則是，在經(jīng)過(guò)數(shù)年的驗(yàn)證后，劇情號(hào)只能有喜劇這一種類型。不夸張的說(shuō)，劇情號(hào)改名叫喜劇號(hào)，大部分情況下也是成立的。凡是不搞笑的內(nèi)容都沒(méi)辦法大火，短視頻追求的就是短平快，要爭(zhēng)取讓觀眾在 15 秒內(nèi)樂(lè)出來(lái)并獻(xiàn)出他們的點(diǎn)贊和評(píng)論。

滿足了這三條定律，哪怕不會(huì)成為爆款，也能夠輕松獲得流量。且這三條定律至今仍然還適用于百分之九十九的劇情號(hào)網(wǎng)紅，很少有能夠超越其中的。即使有，也只是對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行縫縫補(bǔ)補(bǔ)。

瘋產(chǎn)姐妹，正是其中的佼佼者。在張小花和邵雨軒兩人的告別信中，兩人都表示對(duì) " 火 " 意想不到，有被命運(yùn)偏愛(ài)的感覺(jué)。她們對(duì)能火這件事意想不到，也沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。但事實(shí)上，他們無(wú)意中進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域，正是抖音流量最為充足的地方。

成也姐妹，分也姐妹

當(dāng)然，抖音的劇情號(hào)多如牛毛，幾十萬(wàn)粉絲乃至上百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)比比皆是，為什么邵雨軒和張小花能憑借 " 瘋產(chǎn)姐妹 " 做成四千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)？

還是那句話，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的仍然是出來(lái)面對(duì)觀眾的 " 人 "，觀眾一開(kāi)始消費(fèi)的是內(nèi)容，緊接著就會(huì)憑借內(nèi)容去成為人的粉絲。因此，出來(lái)面對(duì)觀眾的 " 人 " 是否討喜，也就成了網(wǎng)紅能否大火的關(guān)鍵因素。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，瘋產(chǎn)姐妹雖然走的是劇情號(hào)路線，甚至也有一些幕后劇情策劃，視頻內(nèi)容也很符合劇情號(hào)三大定律。但 " 邵雨軒 " 作為出鏡的角色，相比其他明顯在表演的演員，有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

一位瘋產(chǎn)姐妹的粉絲告訴毒眸（ID：DomoreDumou），" 邵雨軒 " 從長(zhǎng)相上貼近普通人，很能讓用戶有代入感，" 好像就是自己的閨蜜一樣 "。另一方面，" 邵雨軒 " 的性格相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較活潑，大大咧咧好動(dòng)真實(shí)，很能讓人有親近感。

分手后在微博發(fā)長(zhǎng)文感謝

最為重要的是，" 瘋產(chǎn)姐妹 " 的劇情，建立在閨蜜之間的感情上，并以此作為基礎(chǔ)向外延伸。也就是說(shuō)，無(wú)論內(nèi)容是什么，劇情的核心都有一個(gè)姐妹情的核心在，這很容易讓觀眾與之共情，最終在長(zhǎng)年累月的觀看中和視頻中的創(chuàng)作者形成情感連接。這一點(diǎn)，則是其他劇情號(hào)網(wǎng)紅難以渴求的。

觀眾表達(dá)理解與共情

這種粉絲粘性最終也反映在了賬號(hào)的數(shù)據(jù)上，翻閱瘋產(chǎn)姐妹最近的視頻可以發(fā)現(xiàn)，其每條視頻的點(diǎn)贊量都在百萬(wàn)以上，在日益內(nèi)卷流量愈不可控的后抖音時(shí)代，這種穩(wěn)定且高的流量數(shù)據(jù)，不知能讓多少 MCN 機(jī)構(gòu)眼紅。

極高的流量隨之換來(lái)極高的收入，有行業(yè)人士表示，瘋產(chǎn)姐妹的廣告報(bào)價(jià)約為 50 萬(wàn)一條。而一位同樣在抖音的劇情號(hào)達(dá)人告訴毒眸，他約有 600 萬(wàn)粉絲，廣告報(bào)價(jià) 10 萬(wàn)一條，一個(gè)月的廣告量刻意控制在 5 條以內(nèi)。僅以此粗略測(cè)算，瘋產(chǎn)姐妹的年收入就在千萬(wàn)以上。

千萬(wàn)的收入隨即帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題，錢該怎么分？這也是網(wǎng)友關(guān)注的核心問(wèn)題。

當(dāng)然，在其任何一方都沒(méi)有對(duì)此做出表態(tài)的時(shí)候，任何揣測(cè)也都是隔靴搔癢。但有一個(gè)答案卻是明確的，行業(yè)里所有類似的事件，幾乎都是分紅不均。

回過(guò)頭來(lái)看，李子柒跟微念鬧矛盾，是由于股權(quán)問(wèn)題和資本手段；游絮和浪胃仙分家，與賬號(hào)歸屬權(quán)和分紅息息相關(guān)；小翔哥和震驚文化的矛盾，也出于投入和分紅的不平等。

小翔哥發(fā)布視頻解釋前因后果

有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，這種問(wèn)題沒(méi)有完美的解決方案，一個(gè)較為腹黑的方法是不讓網(wǎng)紅做太大以至于可以脫離 MCN 的控制，而另一種方法則是隨著網(wǎng)紅的粉絲成長(zhǎng)調(diào)整跟網(wǎng)紅的收入分成比例，讓網(wǎng)紅能夠拿到自己滿意的數(shù)字。

但對(duì)于瘋產(chǎn)姐妹這種 " 草臺(tái)班子 " 來(lái)說(shuō)，嚴(yán)密的合同以及明確的分成都是難以想象的，更多時(shí)候，這些分成都僅僅是一筆糊涂賬。對(duì)于夫妻檔來(lái)說(shuō)，糊涂賬還有辦法解決，畢竟最后都是一家人。而對(duì)于關(guān)系事實(shí)上沒(méi)有那么緊密的 " 姐妹 " 來(lái)說(shuō)，分手也只是遲早的事。

2022 年 5 月 20 日，這個(gè)有點(diǎn)特殊的日子，瘋產(chǎn)姐妹發(fā)布了最后一條視頻，視頻中邵雨軒沒(méi)有給張小花準(zhǔn)備禮物，張小花則略帶開(kāi)玩笑的說(shuō)：" 在你眼里，我是你的朋友嗎？你把我算做什么東西啦！"

自此開(kāi)始，她們停更至今。

合拍，不如聯(lián)動(dòng)

瘋產(chǎn)姐妹雖然沒(méi)有簽約公司，但兩者之間明確的分工（張小花負(fù)責(zé)幕后邵雨軒負(fù)責(zé)臺(tái)前）都很像 MCN 和出鏡演員之間的關(guān)系。也正是在這種情況下，兩人既是 " 姐妹 " 也是合作伙伴，才共同把賬號(hào)做成了抖音頂流。

但兩人復(fù)雜的關(guān)系和或許并不清晰的分成制度，都讓這種合作走到了終局。此時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題被擺了出來(lái)：如何才能避免這種問(wèn)題發(fā)生？事實(shí)上，瘋產(chǎn)姐妹的流量核心。一在于劇情號(hào)的賽道，二在于姐妹之間的情感關(guān)系。但后者，其實(shí)不必需要同一個(gè)賬號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)。

不久前，抖音剛剛上線了一個(gè)新功能 " 共同創(chuàng)作 "，這個(gè)功能與 B 站早兩年就開(kāi)發(fā)出的功能 " 聯(lián)合投稿 " 基本一樣，主要作用是可以讓出鏡的演員所有的賬號(hào)都可以在視頻下方出現(xiàn)，可以迅速實(shí)現(xiàn)大號(hào)帶小號(hào)，形成矩陣賬號(hào)的作用。

對(duì)于 B 站來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能孵化自社區(qū)內(nèi)部的文化，UP 主之間互相認(rèn)識(shí)并成為朋友，乃至一起做視頻，最后由官方開(kāi)設(shè)一個(gè)功能，讓參與制作視頻的每一個(gè) UP 主都能共享流量激勵(lì)或者名列其中。從用戶到社區(qū)的功能，最終又被廣泛地運(yùn)用到用戶之中。許多 UP 主的下場(chǎng)參與，則將這項(xiàng)功能發(fā)揚(yáng)光大。

僅以 B 站的生態(tài)為例，2021 年時(shí)，由 UP 主 " 力元君 " 和 " 雨哥到處跑 " 參與制作的 " 蹭飯?zhí)魬?zhàn) " 系列和自制綜藝 " 下一個(gè)是誰(shuí) " 系列，幾乎每一期都成為了 B 站日榜第一的作品。

同期的 UP 主也注意到了這點(diǎn)，UP 主 " 小潮院長(zhǎng) " 在自己開(kāi)設(shè)公司后，便一口氣開(kāi)設(shè)了兩個(gè)新賬號(hào)，各賬號(hào)之間既獨(dú)立運(yùn)營(yíng)有自己的分區(qū)，又會(huì)互相串場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)，通過(guò)這種方式，兩個(gè)新號(hào)粉絲迅速突破百萬(wàn)，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

抖音的 " 共同創(chuàng)作 " 功能要更晚，則是由于抖音大 V 之間的聯(lián)動(dòng)要出現(xiàn)地更晚，相比于 B 站，抖音作為社區(qū)的屬性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱化，這也使得網(wǎng)紅作為普通用戶之間的關(guān)系沒(méi)有那么緊密，再加上如果各自簽約不同的公司，那聯(lián)動(dòng)的難度也就更大。

但聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的流量收益是可觀的，無(wú)論是素人大 V 自發(fā)抱團(tuán)，還是同一個(gè)公司為了讓流量互相吸引，眾多大 V 聯(lián)動(dòng)也就成了必然到來(lái)的事情。" 共同創(chuàng)作 " 功能則應(yīng)運(yùn)而生。即使是瘋產(chǎn)姐妹，也在停更前的一段時(shí)間里，密集地和其他抖音網(wǎng)紅進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)人包括 " 陸仙人、瘋狂小楊哥、林依輪 " 等多位大 V。

瘋產(chǎn)姐妹聯(lián)動(dòng)陸仙人

在聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中，一條視頻既可以將創(chuàng)作者的 IP 價(jià)值疊加，獲得更多的流量基礎(chǔ)，同時(shí)也能讓本身從不相見(jiàn)的兩個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，制造更好的節(jié)目效果。尤其在 " 劇情號(hào) " 這一領(lǐng)域中，創(chuàng)作者的聯(lián)動(dòng)還可以用不同角色扮演的形式來(lái)體現(xiàn)，最終用人設(shè) + 角色形成流量最大化。

而即使是劇情號(hào)之外，眾多抖音顏值博主也發(fā)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)這一流量密碼，既然觀眾容易審美疲勞喜新厭舊，就干脆姐妹團(tuán)一起出鏡，甚至也有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，兩個(gè)視頻賬號(hào)既穩(wěn)定聯(lián)動(dòng)，同時(shí)又分風(fēng)格去運(yùn)營(yíng)，一個(gè)賬號(hào)做顏值，另一個(gè)賬號(hào)則做劇情。

對(duì)于此類賬號(hào)而言，觀眾或許很難將兩者嚴(yán)格細(xì)分，更多時(shí)候消費(fèi)的正是類似瘋產(chǎn)姐妹的 " 情感鏈接 "，但好處則在于，這種方式極大程度地降低了其中一個(gè)人單飛的風(fēng)險(xiǎn)，即使合作伙伴中途退出，影響也不會(huì)太大。

另一方面，針對(duì)大號(hào)進(jìn)行矩陣小號(hào)孵化也是可行的方式之一。如今邵雨軒雖然公布了個(gè)人賬號(hào)，也幾乎在一瞬間漲粉三百多萬(wàn)，但缺少持續(xù)的運(yùn)營(yíng)讓這個(gè)小號(hào)相比 4000 萬(wàn)的大號(hào)仍有很大的差距。若從一開(kāi)始，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者就針對(duì)性地孵化小號(hào)，那一方獨(dú)立單飛，也不會(huì)對(duì)賬號(hào)造成本質(zhì)損傷。

當(dāng)然，對(duì)于瀟灑的邵雨軒來(lái)說(shuō)，這些身外事或許不用過(guò)多在意了。半夜起來(lái)，還是可以繼續(xù)去閨蜜家門口丟垃圾。