出品 | 虎嗅科技組

作者 | 丸都山

頭圖 | 小米官網(wǎng)

最近半年，除了重新崛起的榮耀外，大多國內(nèi)手機廠商的高層不愿公開露面，原因無他，在手機市場急劇衰落的背景下，任何表態(tài)都顯得蒼白無力。

但這并沒有阻止雷軍的年度演講如期而至，按照他自己的話說，" 過去兩年，大家的反饋還可以，我就決定今年繼續(xù)。" 不同的是，這一次的年度演講，雷軍并沒有制訂類似 " 對標蘋果 " 的目標，也沒有重提 " 三年奪銷冠 " 的口號，而是回憶起自己的創(chuàng)業(yè)往事。

從 26 歲任職北京金山總經(jīng)理，到遺憾賣掉卓越網(wǎng)，雷軍用三個故事描繪了自己穿越創(chuàng)業(yè)低谷時期的感悟。在這場時長 50 分鐘的演講中，雷軍多次登上熱搜，尤其是那段結(jié)識丁磊、擬收購網(wǎng)易的經(jīng)歷，極大滿足了吃瓜群眾們窺探坊間八卦的胃口。

論調(diào)動觀眾情緒，舞臺上的雷軍可謂爐火純青。

但這樣一場 " 回首過去 " 的演講，卻無法掩蓋小米現(xiàn)在的頹勢，雷軍所提到的低谷時期也正是小米當下所面臨的。

市調(diào)機構(gòu) Canalys 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，全球智能手機出貨量同比下降 9% 至 2.87 億臺。而在前 5 名中，小米的市場份額回落最為明顯，出貨量同比縮減 25%。

回顧小米過去 12 年的歷史，如此疲弱的市場表現(xiàn)，只有在 2018 年第四季度曾出現(xiàn)過，那個雷軍眼中的 " 至暗時刻 "。

只不過，沒有人會對 2018 年的手機市場抱有過度悲觀的情緒，因為只要熬過這一年，5G 手機創(chuàng)造的巨大需求就會重新點燃智能手機市場，但眼下的手機行業(yè)仍無法預料到新的增長點會在何時出現(xiàn)。

而 " 屢沖高端 " 而不得的小米，所面臨的考驗要更加嚴峻。這一點，雷軍要比任何人都清楚。

給自己帶上枷鎖

在雷軍講述的第一個故事中，當年盤古軟件首銷失利，他為了搞清楚原因，親自到中關村站店賣貨，通過與客人的交談了解到用戶需求，并以此開發(fā)軟件《電腦入門》打開市場，這段經(jīng)歷讓雷軍感悟出了一個道理：作為研發(fā)負責人，一定要深入一線去考察用戶的需求。

實際上，在創(chuàng)辦小米多年后，雷軍仍然堅決貫徹著這一準則，從線下的小米之家到線上的小米社區(qū)，雷軍的身影總是不會缺席。

但眼下小米面臨的問題，恐怕遠不止 " 滿足用戶需求 " 那樣簡單。過去一年多，內(nèi)部與外界埋下的伏筆讓這家公司的手機業(yè)務積重難返，" 沖擊高端 " 的口號顯得愈發(fā)虛無縹緲。

時間回到 2021 年第一天，拿到驍龍 888 首發(fā)權的小米 11 系列在這一天正式開啟首銷。5 分鐘的時間里，小米 11 系列全渠道銷售額突破 15 億元人民幣，創(chuàng)下了小米首銷日的歷史最佳成績。

后續(xù)的故事想必數(shù)碼愛好者們已經(jīng)十分了解：驍龍 888 續(xù)航及散熱性能血崩，銷量開始下滑。在小米 11 系列推出的 5 個月后，小米升級 MIUI 拿出了針對性解決方案，通過引入 " 均衡模式 " 和 " 智能穩(wěn)幀 " 解決了手機的過熱問題。

但與此同時，MIUI 的穩(wěn)定性問題又開始受到用戶的廣泛爭議，一位 B 站用戶 @絕地車神雞哥 甚至整理出了 2897 個 MIUI 的不重復 Bug 合集，此前發(fā)布的 MIUI 12.5 版本也被冠以 " 史上最差系統(tǒng) " 的大名。

此后，小米又開始重點修改 Bug 并增強其穩(wěn)定性，在看似軟硬件問題都得到妥善解決的背景下，雷軍在小米 12 系列的發(fā)布會上正式提出了 " 對標蘋果 " 的口號。不過，這一代的小米 12 系列遇到了能耗表現(xiàn)更差的驍龍 8Gen 1 SoC，電子消費市場突入其來的寒冬也加重了旗艦系列的出貨壓力。

今年一季度，小米實現(xiàn)營收 733.52 億元，同比下滑 4.6%；期內(nèi)虧損 5.31 億元，去年同期盈利 77.89 億元。創(chuàng)下了自 2018 年 7 月港交所上市以來，首次錄得單季度營收同比下滑。

沖擊高端的目標不僅沒有實現(xiàn)，甚至高端手機的出貨占比從 13% 滑落到 10%。

如果把兩代機型口碑斷裂的原因全部歸咎于小米，這恐怕有失公允。因為從其他手機廠商的表現(xiàn)來看，高通提供的 SoC 在能耗問題上遠不是通過軟件優(yōu)化可以解決的。

但小米卻在錯誤的時間，喊出了錯誤的口號。

" 對標蘋果 " 的基本前提是這部手機能夠勝任所有的使用場景，但 SoC 層面的短板就決定了手機必須在某些方面做出取舍。

比如為解決驍龍 8Gen 1 的散熱問題，vivo 在 X80 Pro 上堆積了 7 層 VC 液冷散熱，而且還提供了天璣版供消費者選擇。但這兩種方案都不適用于小米，因為無論是 " 對標蘋果 " 的戰(zhàn)略目標，還是 " 小屏旗艦 " 的產(chǎn)品定位，都決定了這個系列必須在性能拉滿的同時，兼顧手機的輕薄與便攜性。

也有一些廠商選擇 " 揚長避短 "，比如 OPPO Find X5 Pro 在宣發(fā)過程中重點展示這部手機的影像性能，努力給消費者留下安卓陣營影像旗艦的印象。但對于小米 12 系列而言，還是那個問題，如果喊出 " 對標蘋果 " 的口號，你的產(chǎn)品就不能像友商一樣只側(cè)重于單一維度的提升。

由此可見，小米 12 銷量的大幅下滑更像是產(chǎn)品定位貿(mào)然轉(zhuǎn)變的結(jié)果，而且還帶來了持續(xù)性的影響。

今年 7 月 6 日，小米 12S/S Pro 兩款機型正式開售，與以往首銷日高調(diào)宣發(fā)不同，小米極為罕見地取消了戰(zhàn)報發(fā)布，其中原因可想而知。在首發(fā)當天的京東商城上，小米 12S 銷量 3679，小米 12S Pro 銷量為 6747。即使考慮到小米商城和其他第三方平臺的銷量，這樣的數(shù)據(jù)也絕對無法和曾經(jīng) "5 分鐘 15 億 " 的戰(zhàn)績相比。

小米 12S 系列真的產(chǎn)品力不足嗎？從多家第三方評測機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，改由臺積電代工的驍龍 8Gen 1+ 在功耗上至少降低了 30%，同時高配版有著索尼 " 全尺寸 " 大底和徠卡鍍膜的加持，影像性能也得到了充足的提升。

但從結(jié)果上看，至少在高端機市場，這些改進暫時未能贏回消費者的信心，前兩代機型積攢下的負面口碑，似乎無法在短時間內(nèi)被市場所遺忘。

當然，這并不代表小米會就此放棄向高端機陣地邁進的步伐。

重新審視高端

在雷軍講述的第二個故事中，他第一次向外界道出自己 " 迷茫彷徨 " 期的經(jīng)歷。在盤古失敗后，雷軍向求伯君提交了辭職信，后者沒有批準并讓他歇半年再說。這期間，雷軍嘗試泡吧蹦迪、聽重金屬搖滾去緩解壓力，后期又轉(zhuǎn)戰(zhàn) BBS 論壇與同行們交流心得。

" 這半年，沒有任何目的，非常純粹的玩，玩得也特別開心。" 雷軍的自述反復向觀眾滲透一個觀念：他與普通人沒有區(qū)別，在人生的低谷時期同樣會陷入 " 精神內(nèi)耗 "。

雷軍想要通過這段經(jīng)歷進一步拉近與觀眾之間的距離，從小米成立的那天起，這家公司就在努力地打破自身與用戶的隔閡，這也讓他們擁有了除 " 果粉 " 外最堅定的粉絲群體。

可如果想要進軍高端市場，就必須與曾經(jīng)的粉絲群體達成某種程度上的割席。過去十年 , 小米的用戶畫像在不斷充實，但主力人群仍是 " 追求性價比的數(shù)碼極客 "。

" 性價比 " 強調(diào)的是產(chǎn)品定價，" 數(shù)碼極客 " 注重的是新鮮體驗感，所以小米手機需要保證在緊跟熱點的同時，維持相對低廉的價格。但這套商業(yè)邏輯在當下的行業(yè)競爭中很難同時滿足。

以折疊屏手機為例，為什么近兩年安卓手機陣營前赴后繼地涌入這一賽道？因為智能手機早已進入了創(chuàng)新瓶頸，在不具備蘋果那樣的號召力時，只有激進地改變手機形態(tài)，才能說服消費者去為產(chǎn)品溢價買單。

2021 年 3 月，小米發(fā)布了第一款折疊屏手機 Mix Fold。論發(fā)布時間，這款手機是繼華為和三星后行業(yè)出現(xiàn)的第三款產(chǎn)品。論定價策略，9999 元的起售價也刷新了同類型產(chǎn)品的最低價格。

但從結(jié)果來看，它的銷量可以忽略不計，出貨大多被小米 " 內(nèi)部消化 "。一位濟南的渠道商曾表示，"Mix Fold 到店的兩星期內(nèi)，展示機柜臺前有很多人上手把玩這款機器，可就是沒有人下單。"

這款手機的問題在于，它幾乎是以半成品的形態(tài)出現(xiàn)在市場上。一位產(chǎn)業(yè)鏈人士曾向虎嗅透漏，" 小米的初代折疊屏手機搭載的是安諾電子的鉸鏈，屏幕使用的三星提供的公版屏幕。"

也就是說，對于 " 鉸鏈 " 和 " 屏幕 " 這兩個折疊屏手機上最重要的器件，曾經(jīng)的小米根本沒有去做定制化開發(fā)。雖然短時間內(nèi)攢出了一部手機，而且價格控制得當，但 " 屏幕折痕 " 等折疊屏手機的核心問題極為突出。

與此同時，OPPO Find N 的出現(xiàn)也封死了小米在折疊屏行業(yè)中追求 " 性價比 " 的路線。這款定價 7699 元的手機從成本核算上來看，很可能是在 " 賠本賺吆喝 "，但作為非上市公司，OPPO 無需向外界公開公司的財務數(shù)據(jù)。

可小米不行，這家每個季度都需要向港交所遞交財報的公司，已經(jīng)無法再承擔凈利潤率下降的代價。

因此，在高端機市場中，小米必須做出改變。

雷軍在演講結(jié)束后，又主持了小米的秋季新品發(fā)布會。首款產(chǎn)品就是折疊屏迭代機型 Mix Fold 2，就目前已知的信息來看，這款手機較前代產(chǎn)品有著非常明顯的進步。

其屏幕采用了三星 E5 屏幕 +UTG 玻璃蓋板的組合，算是目前折疊屏手機中的最高配置。自研鉸鏈也讓這款手機在折疊狀態(tài)下，厚度降低到 11.2mm，這個成績在行業(yè)內(nèi)已十分優(yōu)異。

與此同時，在常規(guī)升級方面，這款手機也沒有出現(xiàn)明顯的短板。其實從時間上來看，小米 Mix Fold 2 可謂姍姍來遲，同樣搭載 UTG 玻璃蓋板的友商產(chǎn)品大多在 3-6 個月前發(fā)布，但經(jīng)歷 18 個月的打磨，小米 Mix Fold 2 在完成度上，展現(xiàn)出了一款高端手機應該有的樣子。

小米的下一站，該駛向哪里？

Mix Fold 2 完全具備成為 " 小眾爆款 " 的潛力。當然，這得益于折疊屏手機興起的東風，但在宏觀背景下，手機廠商必須要接受短時間內(nèi)行業(yè)衰落的事實。

年初，業(yè)內(nèi)知名分析師郭明錤指出，安卓手機陣營正在大規(guī)模砍單引來一陣嘩然，如今各廠商備貨的削減已經(jīng)不是什么秘密。幾乎所有的廠商都在想辦法自謀出路，小米自然也不會例外。

在雷軍講述的最后一個故事中，曾經(jīng)的卓越網(wǎng)成為主角。當他得知僅有五六個人、從事網(wǎng)頁托管服務的網(wǎng)易獲得 1000 萬美元的融資，并獲得 6000 萬美元的估值后，雷軍深感自己錯過了互聯(lián)網(wǎng)崛起的時代，受此影響創(chuàng)立了卓越網(wǎng)。但緊接著，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，沒能融到資的卓越最終被亞馬遜收購。

雷軍將卓越網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)為 " 創(chuàng)辦于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，倒下于電商全面崛起之前。"

這段經(jīng)歷或許很好地解釋了為什么雷軍始終是 " 風口論 " 的堅定擁躉。如今，隨著手機市場的萎靡，雷軍開拓新業(yè)務的意愿也更加強烈。

在本次發(fā)布會上，小米共發(fā)布了 7 款新品，其中囊括手機、平板電腦、穿戴設備及智能家居，還現(xiàn)場展示了仿生機器人 "cyber one" 和電動汽車的最新進展，這場發(fā)布會涵蓋的跨度之廣可謂業(yè)內(nèi)罕見。

對比前兩年的發(fā)布會，" 小米生態(tài)鏈 " 被提及的次數(shù)明顯減少，" 小米科技生態(tài) " 取而代之成為主角。與前者相比，" 小米科技生態(tài) " 的版圖十分龐大，按照雷軍的構(gòu)想這個版圖將包括手機、穿戴設備、智能家居、智能制造、智能電動汽車和仿生機器人六大板塊。

相比于打開物聯(lián)網(wǎng)市場的小米生態(tài)鏈，" 小米科技生態(tài) " 似乎在扮演著技術護城河的角色。為此，雷軍制定了 " 未來 5 年科研投入資金超過 1000 億 " 的宏偉目標。但在執(zhí)行層面上，這 1000 億的科研資金如何分配？雷軍并沒有給出答案。

就目前來看，除最核心的手機業(yè)務外，小米幾乎在傾盡資源地造車。實事求是地說，小米在這個領域中的效率尚可，在發(fā)布會現(xiàn)場展示的路測 Demo 中，小米自動駕駛實車測試完成度較為可觀。

但小米這種完全自研的模式，究竟何時能開發(fā)出整車產(chǎn)品？按照小米制定的時間表，首款電動汽車將在 2024 年上半年實現(xiàn)量產(chǎn)，但截至目前概念車尚未窺見一面。

至于仿生機器人，那個完全屬于玄學范疇，小米也未見得會投入多少精力。

上述行業(yè)雖然都是風口，但在追趕之余，小米更應該做的是確保基本盤的穩(wěn)固。值得注意的是，在 2021 年，小米公司先后共進行了 35 次組織架構(gòu)的調(diào)整。在這個過程中，雷軍先后退出了有品電商部，MIUI 系統(tǒng)部門和業(yè)務中臺部，交由王翔、盧偉冰等人接棒。

在外界看來，雷軍在把自己的工作重心逐漸向電動車團隊傾斜，但在發(fā)布會上，雷軍明確表示，" 待時機合適時，為大家介紹小米汽車的進展。" 對于小米自研電動車，雷軍似乎也沒有充足的把握。

或許，雷軍在演講時 PPT 展示的 " 迷失彷徨 " 四個大字不僅是指自己的過去，也代指當下。