50 年前，自行車是最好的嫁妝，它就是當(dāng)時的硬通貨、奢侈品。家里有一輛自行車，別人可以羨慕半年。

誰能想到，50 年后的自行車，真的成了一種奢侈品，售價 16.5W 還需要等的奢侈品。

不常見的當(dāng)代消費：自行車貴過小汽車

16.5W 可以買到什么？

這個錢可以全款在鶴崗買一套房；即便買一輛代步車也有很多的選擇；按照一天 100 的伙食費算，它可以付清未來四年半的伙食費。但在愛馬仕，你只能買一輛自行車。

同樣的價格能買一輛代步四輪車，但奈何這輛兩輪車上還印了愛馬仕的 logo 呢？所以即便賣那么貴，依然供不應(yīng)求。開售沒多久，上海、北京門店就已售罄，連展示用的都已售出。接下來想要只能參與預(yù)定，但從法國制作后配送，整個周期也會很長。

這輛奢侈品自行車被命名為 Odyssee Terre 載重小型單車，重 14kg，長 154.6 厘米，寬 58 厘米。賣那么貴也是有底氣的，最重要的就是座墊處有一個「Hermes Paris」的燙印 logo，使用了 Spad 皮革打造（愛馬仕部分背包也使用這一皮革）。

此外，白蠟?zāi)尽X也是自行車的重要材料，把手及座墊支架處配有車燈，內(nèi)置車燈還可以調(diào)整。自行車前側(cè)飾有系列標(biāo)識上釉徽章，座位可以調(diào)節(jié)不同高度以適應(yīng)不同身高的用戶。自行車不夠的話，愛馬仕也貼心打造了電動車款以供選擇。

在這之前，愛馬仕已經(jīng)推過幾次自行車了，每一次都不算便宜。最近一次就是木制車架的 Odyssee Terre 自行車，當(dāng)時也賣到了 23600 美元，約為 15.8 萬人民幣，對比最新款少了前后的車籃子，減一減價差，兩個籃子也價值 8000 了。這個價格在市面上已經(jīng)能夠買到性能上佳的自行車了。

▲ Odyssee Terre 自行車

不過早在 2013 年，愛馬仕就曾推出過「Le Flneur」和「Le Flneur sportif」兩款城市運動自行車，當(dāng)時售價約為 7 萬人民幣。從自行車的材料來說，兩個車都沒什么差別，純手工打造，也用上了愛馬仕頂級的小牛皮。只是差不多的材料，9 年后價格就翻了個番。

當(dāng)然也不是沒有比這更貴的，LV 去年推出的自行車售價 20 萬，金屬車身使用了鍍鉻鋼材料，車座和橫桿位置還有 LV 標(biāo)志性的花紋皮革裝飾。據(jù)說一輛車需要手工打造三個月，內(nèi)置了防丟芯片，哪怕?lián)醢迳线€有一個奇怪的「S.B」的標(biāo)志都沒擋住大家購買的步伐。

▲ LV 自行車有老花印花

只是富人除了買它當(dāng)作日常消費品，也可能就是買回來投資的。畢竟香奈兒當(dāng)年的自行車只賣 17000 美金（淘寶未下架的鏈接顯示為 12.8W 人民幣），08 年就加價到了 28000 美元，現(xiàn)在更是有價無市、一車難求。

畢竟這種售價昂貴的日常物件，還要選擇奢侈品品牌要得就是格調(diào)和稀缺。掏出十幾萬購置一輛自行車的用戶，和那些擔(dān)憂失業(yè)、降薪的自然不是同一批人。

「消費降級」的是你，不是有錢人

一方面是沒錢買東西，人人在說物價貴；另一方面是比普通自行車貴上數(shù)倍的愛馬仕被哄搶，排隊等貨都有人要。

▲ 售罄的愛馬仕自行車已從官網(wǎng)下架

和這個相似的情景還有很多。房市遇冷了，但高端房屋交易依舊火熱。有人不再出門旅游了，舍不得中間的交通住宿成本，與此同時呼倫貝爾號火車游最好賣的房型是 23999 元的鉑金房和 26999 元的紫金房，且一票難求。

或許是大環(huán)境的不穩(wěn)定讓人有錢的投資人更謹(jǐn)慎了，他們也捂緊了錢袋子，開始關(guān)注和自己生活息息相關(guān)的消費了。房子是自己住的，自然可以花錢換個好的；出去玩最重要的就是開心，更不需要省錢；至于買愛馬仕的自行車，愛馬仕本來也不便宜，買了也沒啥。

這就是奢侈品品牌最喜歡的客戶——對于漲價不敏感，不會輕易因為大環(huán)境的變化減少奢侈品的消費，他們是收入高且持續(xù)增長的高凈值人群，也是奢侈品品牌今天最為看重的增長點。

要客研究院年初發(fā)布的《2020-2021 中國奢侈品報告》顯示，受疫情影響，2020 年全球奢侈品市場重挫 31%，只實現(xiàn)了 2634 億美元的消費額，但中國市場獲得了 45% 的高速增長。而在 2021 年，中國奢侈品市場依舊高歌猛進(jìn)，37% 的高速增長讓總規(guī)模達(dá)到了 944 億美元。

而在開云集團(tuán) 2022 年年中報里，中國甚至被提到了 31 次之多。Gucci 亞太地區(qū)銷售下跌時，首席財務(wù)官 Duplaix 還會通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國用戶在疫情過去后的消費韌性、中產(chǎn)階級的壯大以及中國對奢侈品牌的需求來提振信心。「中國奢侈品市場的基本面保持完好。」

有約 7000 萬奢侈品消費者的中國沒有品牌會忽略。在這個龐大市場上，高凈值客戶有 470 萬人（凈資產(chǎn)過千萬），他們雖然只占據(jù)了人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著 80% 的奢侈品消費。完美符合了二八定律，甚至頭部效應(yīng)更為明顯。

在這種情況下，努力拉攏中國高凈值用戶也成為了自然而然的選擇。在 2021 年全球百強(qiáng)奢侈品公司榜單中，含抖音率超過了 60%，這已經(jīng)成為了品牌和用戶溝通的渠道，不管別人認(rèn)為它是不是有點沒格調(diào)。

當(dāng)然在奢侈品品牌敞開懷抱擁抱新用戶的時候，愛馬仕反倒沒有放松配貨的要求，產(chǎn)能受限的理由在今天也依舊存在。維持高端，保持調(diào)性，釋出品牌對普通消費者的吸引力，但想要留住的依舊是高凈值用戶。

在愛馬仕豪擲 16.5W 買一輛自行車的人毫無疑問就屬于這樣的高凈值用戶。我們不知道這些用戶買它是不是為了配貨，但在已經(jīng)買下一輛 16.5W 的自行車后，再去買下其他的昂貴日用品也并非不可能。

畢竟，愛馬仕也不是只做了自行車。

戶外用品一波又一波，今年出門正流行

和愛馬仕自行車一起發(fā)布的還有 Love Cabin 篷車，你可以把這看作兩輪自行車的專屬「房車」。它可以連結(jié)自行車，收起來的時候折疊起來勾在自行車后。到達(dá)目的地后，你就可以把這個篷車展開，把它變成長椅貨雙人床。用環(huán)保防水斜紋帆布打造的篷車也很適合露營物品收納移動的需求。

如果說這屬于戶外露營興起的產(chǎn)物的話，飛盤也沒落下。

愛馬仕做的小牛皮飛盤售價「僅需」3550，不僅可以卷起來隨身攜帶，輕巧的造型也能讓它隨時可飛。

國外火了很久，國內(nèi)剛剛興起的陸沖運動也有滑板可以選擇。愛馬仕前些年推出的 Cavalcadour 孚日楓木滑板印著縱橫交錯的回旋韁繩圖案，制作很講究，確保顏料能滲入木材，加長型滑板以楓木和亞麻膠合而成，滿足不同的需求。

滑板有了，滑板包也沒缺席。愛馬仕的 Bolide 系列提包底部看上去是一整塊滑板，讓你背著包都能感受到戶外運動的美好。

或許是這些年憋久了，也或許是年輕用戶真的越來越需要這些奢侈的小玩意兒了。每個品牌不可免俗都在推出運動系列的產(chǎn)品，有的和專業(yè)的運動品牌合作，更多是自己出場在運動產(chǎn)品上印 logo，讓你愿意花幾萬買一個羽毛球拍套、籃球 ……

LV 就出了色彩艷麗的沙灘排球，皮革和帆布拼接而成，輕松賣到 19400；香奈兒的乒乓球套裝有乒乓球拍、Eclipse monogram 球拍套、乒乓球以及特製的乒乓球皮套，賣到 16200 也不是很令人意外；至于你小學(xué)體育考試中避免不了的跳繩，LV 也貼心提供了 4800 元的選擇。

▲ LV 的乒乓球套裝

做球也是各個品牌上趕著生怕被落下的領(lǐng)域。為了慶祝法國世界杯 20 周年，LV 就推出過一款售價 3 萬 + 的老花足球。香奈兒的則是高級小牛皮制成的籃球，外面還套著一個和 CHANEL CF 包鏈一樣的球套，有金銀雙色選擇的它也要賣到 16800 港幣。只是奢華還是得看愛馬仕，手工縫制的藍(lán)色籃球價格飆升至八萬，令人望而生畏。

在戶外領(lǐng)域的用品中大概只分兩類奢侈品——已經(jīng)推出了的，以及正在研發(fā)的。愛馬仕在 2013 年推出過一款卵石夾，供你去河邊撿鵝卵石的時候把它加起來，價格也完全不損品牌格調(diào)。香奈兒賣過回旋鏢，迪奧出過戶外滑雪系列，愛馬仕還賣 6W+ 的魚竿。

一切都是為了讓消費者有新鮮感，也能讓奢侈品成為用戶每個活動的選擇之一。只要品牌能提供設(shè)計精美質(zhì)量好的產(chǎn)品，看這些越來越繁多的品類就知道，對價格不敏感的用戶也是不會拒絕奢侈品品牌的。