文 /Hilda

橘子酸的、蘋果爛的、香蕉壞的、垃圾袋破的、不粘鍋粘鍋 ……

你見過這樣的帶貨直播嗎？

" 瘋狂小楊哥 " 從各個角度來看都很瘋狂，靠反向帶貨出圈后，目前 " 小楊哥 " 已經超過了劉德華、陳赫成為了抖音 " 第一網紅 "，擁有 9000 萬粉絲。

素人主播逆襲，讓明星來蹭熱度

雖然小楊哥是素人主播，但名氣和號召力卻絲毫不遜色于娛樂圈的明星。

最近演員李晨空降小楊哥直播間，但和以往靠明星給直播間增加人氣不同，小楊哥倒是幫李晨的直播間漲粉不少。有網友統計直播當天由于設備調試，小楊哥用李晨的號與自己連麥，不到十秒鐘，李晨漲粉 20 萬。

沒想到明星也有蹭網紅熱度的一天。

" 瘋狂小楊哥 " 并不是一般的網紅，而是抖音 TOP 級網紅。

截至目前，該賬號抖音平臺粉絲 9031 萬，作品獲贊 7.8 億，幾乎所有的視頻播放量都在 200 萬之上。但小楊哥之所以能成為 " 抖音一哥 " 關鍵在于超強的帶貨能力。

" 瘋狂小楊哥 " 抖音主頁顯示其每周進行兩場直播帶貨，而據新抖數據，在近 30 日內小楊哥銷售額為 3.73 億。在最近一場直播中，累計觀看人次近 6000 萬，銷售額 5488 萬元。這個數字或許不夠直觀，我們可以將之與東方甄選對比，雖然實現了各種維度的爆紅與破圈，但東方甄選最近一場直播無論累計觀看人次還是銷售額都幾乎只是小楊哥的一半。

而這個驚人的帶貨數字背后更讓吃驚的是他的帶貨風格。如果在抖音搜索 " 小楊哥 " 其中一個高位聯想詞就是 " 翻車 "。如果換在其他主播或者明星身上，" 翻車 " 絕對是大家最不愿意看到的 " 黑詞條 "，然而這卻是 " 瘋狂小楊哥 " 的日常。

在抖音廣為流傳的各大 " 帶貨翻車 " 視頻剪輯中，小楊哥是常客。在一次帶貨直播中，小楊哥前一秒還在對接下來介紹的水果極盡溢美之詞，后一秒就會端上一份翻車水果，要么是已經發黑的香蕉，要么是吃一口就酸倒牙的橘子，以至于你很難相信這是帶貨現場，而不是 315 晚會分會場 …… 還有一位賣垃圾袋的品牌方，在見到自己的產品在小楊哥直播間接連翻車后被嚇得火速逃跑 ……

反向帶貨，另一種內容付費

由于翻車頻率太高且翻車片段笑點密集，小楊哥也成為了反向帶貨天花板。

雖然名為 " 反向帶貨 "，但這本質上已經不再是單純的物美價廉式消費，而是一種變相的 " 內容消費 "，" 瘋狂小楊哥 " 的定位也不該是帶貨主播，而是在帶貨的搞笑主播。

和李子柒一樣，瘋狂小楊哥也經歷了寂寂無名的時期。還在上大學的時候，小楊就在互聯網平臺注冊了名為 " 瘋狂小楊哥 " 的網絡賬號，成為一名網絡短視頻創作達人，入駐抖音之后他們兄弟二人的定位愈發清晰，也迎來了漲粉的爆發期。

2019 年他們創作了以 " 絕望周末 " 為主題的家庭情景喜劇，獲得了廣大網友的喜愛。在這些視頻中，小楊一家四口齊上陣，大楊、楊媽負責整蠱，小楊、楊爸則負責被整蠱。雖然每一個視頻從開頭就能猜到結局，但他們在視頻里超強的表現力和層層推動的情緒依然為他們收割了全網的笑聲。不少網友表示，即便是搞笑視頻小楊哥的內容也值得反復觀看。

大楊小楊的人設從短視頻延續到了直播帶貨，這種整蠱類搞笑視頻挪到直播間就變成了 " 反向帶貨 " 的翻車視頻。

不少網友之所以能夠在反向帶貨中下單，往往是被直播間輕松愉快的氣氛感染，也帶有一些 " 玩樂 " 屬性。但這種消費行為的前提是產品的單價不能太高，否則快樂的成本就會影響消費的沖動。藍鯨記者觀察小楊哥直播間選品發現，不同于大主播們以美妝護膚產品、電子產品為主，小楊哥直播間食品飲料、個護家清、家居用品占比最高，且大多單價為兩位數。這就極大降低了觀眾為搞笑買單的成本，參與感勝過了需求本身。

與此同時，反向帶貨并不是一個純負面的帶貨行為。在這個過程中，大楊小楊花樣百出的選品測試不斷強化了他們的人設，在搞笑和整蠱之外，又多了一份 " 較真 "，對于直播帶貨這意味著精益求精。

同時藍鯨記者觀察發現，出現反向帶貨的場景往往品牌方在場，翻車事件也往往是極端操作的結果。比如，在一次垃圾袋的展示中，小楊哥先后通過投放 5L 礦泉水和榴蓮來驗證垃圾袋的承重力和堅固程度，很明顯這些都屬于日常生活中的稀有場景，并不影響大眾對于垃圾袋的日常使用。但這些極端場景的展示不僅會成為帶貨直播中的高光片段，同時也會成為小楊哥現場砍價的契機。翻車的遺憾被價格的跳水填平，垃圾袋也變得 " 物美價廉 "。

反向帶貨只是一種表現形式，在所有的購物場景追求物美價廉都是第一奧義，即使帶貨主播是 " 抖音一哥 " 也不會改變。

從瘋狂小楊哥到小楊家族，流量的循環

某種程度上，瘋狂小楊哥和快手主播有不少共同點。

在網友們遍覽各種老鐵 " 先吵架再認錯 " 的戲碼后逐漸認清了快手主播們直播的套路，不論是現場和品牌方反目，還是帶領徒弟們集體下跪，這些極富沖擊力的場景免不了劇本嫌疑。他們希望借此增加直播間的可看性，同時也在一次次 " 表演 " 中強化自己的人設。

小楊哥也是一樣，只不過他們將這些套路包裹在了喜劇的外衣下，這種包裝比起快手主播極富張力的戲劇沖突反而更容易讓大眾接受。而且與快手主播不同，小楊哥短視頻搞笑博主的出身讓他天然具有一個大眾已經接受的 " 人設 "，直播間的 " 表演 " 不過是 " 絕望周末 " 的延續。

快手主播最出名的是他的家族模式，而小楊哥在走紅也開始不斷擴充自己的家族，短視頻和帶貨時出場的家庭成員越來越多，小楊嫂、大楊嫂、楊爸、楊媽 …… 劇情更豐富，小楊家人物形象也更加立體，賬號之間相互導粉，將粉絲留在自己的矩陣內，流量也通過矩陣實現了疊加。

無論是反向帶貨還是家族模式，小楊哥都能夠實現流量的最大化，但當他成為帶貨主播，產品的品質與供應鏈問題就不得不提上日程。

藍鯨記者發現在微博、小紅書等平臺有不少網友表示在小楊哥直播間購買的美妝產品真假存疑，同時還有網友發現雖然經常被網友稱為 " 把價格打下來的人 "，但實際在帶貨某香居榨菜時，有網友發現小楊哥帶的榨菜比官方的價格還要貴，官網 30 包 9.9，小楊哥直播間 20 包 9.9，整整少了十包不說，分量還不如官網多。諸如此類的事件說明，帶貨這件事可以變成一種 " 內容消費 "，大眾為快樂和沖動買單，但歸根到底這還是一個 " 購買行為 "，沒人希望在直播間吃虧。

瘋狂小楊哥想要成為真正的 " 一哥 "，任重而道遠。