觀眾對電影僅存的信任經不起透支

文｜劉南豆

編輯｜張穎

哭有什么用？古時孟姜女能哭倒長城，如今古天樂能哭來票房。

上映已經 24 天的《明日戰記》，直到昨日仍能收獲單日接近 2000 萬的票房，截至發稿前總票房已經超過 5.9 億，走出了長線增長。

這一切可以準確無誤地歸功于該片在抖音的營銷。一開始，《明日戰記》在宣傳上主打的還是 " 國產科幻 "" 機甲爽片 " 這樣的常規牌，但口碑一般（豆瓣評分 6.4）加上同期科幻片競爭激烈，首周結束時票房已現頹勢。

直到 8 月 13 日，該片官方抖音賬號發出 " 這世界就是這么殘酷 努力 10 年就是沒有回報 " 的視頻，收獲了 138 萬點贊，與上映初期僅幾萬點贊的視頻形成鮮明反差，事情來到了轉折點。

片方像抓住了救命稻草一般，此后不斷以賣慘為基點展開營銷，迅速集結起一批《明日戰記》粉絲，并進而衍生出了 " 懷疑同期上映的影片偷票房 "、" 綁架其他港臺明星給《明日戰記》宣傳 " 等鬧劇，甚至鬧到了 " 資本不讓《明日戰記》好過 " 的地步。

《明日戰記》官抖視頻下的評論

賣慘確實收獲了實效：8 月 14 日《明日戰記》票房逆跌；到第三個周日 8 月 21 日，單日票房甚至還超越了第二周周日，曲線十分穩定；貓眼的票房預測也從最低值的 4.5 億，漲到現在的 7.21 億。

實際上，在電影營銷中使用賣慘策略，是一種非常常見的打法，本身無可厚非，成功或失敗者都比比皆是。遠處有 2016 年的《百鳥朝鳳》，方勵下跪求排片，直接將影片票房從百萬級拉升到千萬級；近處有去年的《五個撲水的少年》，導演宋灝霖直播 PK 宣傳影片，被不少網紅斷麥拒絕，最終影片也沒能實現破億。

方勵下跪求排片

但像《明日戰記》一樣，把 " 賣慘 " 發酵到如今這個程度的，還是少見。不論是不是營銷方有意為之，最終呈現出來的結果還是引起了大眾層面的反感，而這種反感，是在中國觀眾本就不那么關心電影的現狀下，進一步透支觀眾對電影的信任的行為。

有業內人士向毒眸（ID：DomoreDumou）表示：" 如果一大批‘死馬當作活馬醫’的片子，學《明日戰記》的辦法試圖起死回生，這會是對整個行業的一種傷害。"

鬧劇的陰影下，電影營銷行業在電影大盤整體縮水的這兩年里，日子也不太好過。定檔周期變短，抖音營銷成本上升等各種變量的夾擊之下，電影營銷人正在積極應對挑戰。

" 支持古校長 " 只會在抖音

這一次發生在《明日戰記》身上的 " 粉絲行為 "，更像是 " 你知道我家哥哥有多努力嗎 " 的飯圈邏輯，這種操作似乎出現在微博上更合常理，但不少電影營銷業內人士均告訴毒眸，《明日戰記》的這次逆襲只可能出現在抖音。

抖音作為電影營銷重鎮已經有一段時間，其本身的流量池決定了它的上限，而不斷靠近電影行業開發的各類組件，也提高了它的下限。去年 5 月，抖音與貓眼合作，將抖音 " 想看 " 數據與貓眼 " 想看 " 全面打通；今年年初，抖音收購影托邦，讓用戶可以在抖音上直接購買電影票。一連串動作下來，讓電影在抖音上從營銷到轉化，形成了全流程閉環。

有業內人士告訴毒眸，如果要橫向比較各個主流電影營銷平臺的特征，那么籠統地來說，重情緒的影片適合做抖音，娛樂性強的影片適合做微博，口碑特好的影片適合做豆瓣。

《明日戰記》的 " 賣慘 " 策略，其實也是重情緒的分支之一，本質上利用的是觀眾對古天樂等最后一批港臺明星的一種情懷，因此在抖音更有土壤。除了 " 賣慘 " 之外，" 愛國 "" 失戀 "" 親情 " 等等，都是常見的情緒抓手。

抖音部分視頻

近些年觀眾口味的變化，讓諸如海報、預告片等傳統物料效果越來越有限，雖仍是電影營銷的必備動作，但已經很難依賴這類物料使觀眾真正做出觀影決策。有從業者就毒眸表示，以前媒介不發達，觀眾可能會因為一張海報好不好看而決定要不要去看一部電影，" 到了今天可能海報的價值還依然在，但沒有人會認真地去端詳，或者耐心看完三四分鐘的預告片。"

而短視頻，本身就已經是互聯網的底層應用。據《2021 中國網絡視聽發展研究報告》，短視頻的用戶規模占網民規模的近 90%，是覆蓋最廣的網絡視聽類型。在電影營銷領域中，短視頻的優勢在于 " 能露真東西 " ——以電影真實畫面作為素材，在短促的時間里讓一部分人相信這部影片的品質。

" 相比之下，如果是微博熱搜的話，大家會把它當一個噱頭或者是一個新聞去看，而不見得會真的關心這部影片，或者產生購票的實際消費。" 有業內人士如是說道。

數據來源：燈塔專業版

平臺之間屬性不一，但核心打法其實相似。據業內人士介紹，從圖文到視頻，從微博到抖音，來回來去無非是 " 投 KOL、做官號、征集 UGC 二創 " 這三個主要營銷方式。

2019 年開始，電影解說這一視頻形式逐漸在抖音興起，生長出了一批 KOL，電影營銷主陣地開始向抖音轉移。然而，時至今日投 KOL 的成本已經水漲船高。

在疫情之后電影市場票房水位不及從前的情況下，每部影片給到營銷的預算勢必也會有所縮減。據業內人士透露，如今電影營銷再大批量投 KOL 已經更加謹慎了，" 還有一點是以前投的時候，可以利用影片的明星資源和 KOL 賬號做資源置換，但是現在明星因為疫情等原因很難去現場進行拍攝或互動，所以只能變成鼓動明星從自己的抖音帳號多發一些視頻等等。"

古天樂抖音賬號為《明日戰記》不斷宣傳

自產短視頻，搭建官方帳號，成為了降本增效現狀下更主流的選項。但官方賬號粉絲基數少，視頻要做成爆款十分不易，也很難形成特別穩定的爆款方法論。所以，目前各類電影官號基本上采取的都是 " 廣撒網 " 的方法，同時打多個不同的情緒點，說不定哪個就戳中用戶了。

以近期熱映的《新神榜：楊戩》為例，其官方抖音的物料主打的營銷點，從 " 沉香和楊戩的甥舅情誼 " 到 " 國產神話故事值得一直講 " 再到 " 一個特效鏡頭付出了多少努力 " 最后到 " 主角顏值好高 " 的一系列變化過程。在這個過程中，營銷逐漸找到了最受用戶歡迎的點——官抖置頂的三條視頻，也是點贊數最高的三條視頻，都是以 " 楊戩長得好帥 " 為主題的。

理想男友，絕美身材，致命喘息

廣撒網之后，還要重點捕撈。有業內人士表示，營銷像 " 在面包上反復涂抹黃油 "，往往一個人看到一條關于影片的短視頻還不夠，要反復多次觸達，才能真正做出觀影決策。因為單個爆款視頻的效果其實是不夠的，對于看到這個視頻的絕大部分人來說，這可能只是其今天刷的 1000 條視頻里的一個，" 用戶是很難記住你的，也不會接下來產生什么動作，只是當時被吸引了、點了個贊，僅此而已。"

而抖音的算法推薦機制，能夠給第一次對電影相關內容感興趣的人反復推薦相關視頻，從而促進轉化，這比一般的公域流量平臺遞進了一步。

因此，即便如今抖音營銷的成本在提升，但在從業者眼中它仍然是電影營銷離不開的平臺，" 成本是提高了，但是現在大家每天刷短視頻的時間也越來越長了，所以對于真正有可能買票的那一小部分人，它仍然是可能起效的。"

但抖音也有自己的隱憂。毒眸此前就曾在文章中分析過，抖音在用戶擴張的道路上越來越走向下沉，導致其最開始的 " 時尚潮流 " 標簽正在脫落，內容往越來越 " 土 " 的方向發展。這讓它在吸納新用戶之余，也在流失一部分人群，且極有可能是高線城市中的高消費能力人群。

從電影官抖號的營銷物料中，也能看出十分明顯的下沉趨勢。以《明日戰記》為例，像 " 翻紙 " 這種相對古早的信息流廣告形式，《明日戰記》用了不下十三次，并且專門做成一條短視頻 " 古天樂為《明日戰記》翻紙 13 次 "，以體現 " 哥哥的努力 "。

總的來說，依賴渠道優勢的同時，也需要及時察覺它微妙的變化，沒有哪個平臺是萬能的。

極限定檔考驗多

除了對平臺屬性的把握，宣傳周期的變化也在給電影營銷從業者帶來考驗。暑期檔熱映的幾部影片，從官宣定檔到上映之間的時間都很短，《獨行月球》《斷 · 橋》在 10 天左右，《新神榜：楊戩》甚至夸張到只有 4 天。常規情況下，這個周期需要有一個月到一個半月。

電影宣傳中，最重要的信息點之一，就是告訴觀眾什么時候能去影院看到它。因此在影片官宣定檔消息之前，宣傳注定只能是小范圍鋪開，在官宣之后才開始大規模投入。

而一個月到一個半月的常規周期，是此前行業多年探索下來的比較科學的、符合傳播學規律的映前宣傳周期，不同的物料會分在不同的階段，如預熱期、發酵期、引爆期等等，從而分批次反復觸達潛在觀眾。

但在越來越多極限定檔的情況下，這些步驟只能從簡。據業內人士透露，像電影發布會這樣的常規動作，就會被大量減少，很多影片只剩首映禮，而且是在影院舉辦的簡單的首映禮。而以往發布會上會產生相應的新聞點和明星互動，如今省略之后，不論是圖文還是視頻媒體，傳播素材會變少。

再比如，如果影片有和一些品牌的聯合營銷動作，也會因決策定檔周期太短，品牌來不及同節奏合力而泡湯。但從業者均表示，影片的營銷預算，不太會單純因為宣傳周期縮短而減少。因此營銷方只會在更短的時間內輸出更多的物料，相當于將前文所述的 " 廣撒網 " 方式的 " 網 " 織得更大。

不過，極限定檔影響的周期終歸是在映前，映前營銷吃緊更多影響的是影片首日或首周末票房。而到了映后，營銷的重心會發生轉移，業內以 " 映前做熱度，映后做口碑 " 來概括。

由于互聯網信息傳遞渠道愈發扁平化，映后營銷實際上能影響的范疇越來越小。第一批觀眾走進影院之后，不論是來自網絡內容社區或者熟人關系網絡，大眾很快就會有屬于自己的口碑判斷，再想通過營銷來實現 " 偷天換日 " 的效果是不可能的。早在 2018 年，毒眸就曾報道過口碑對電影票房的影響越來越大，如今爛片 " 見光死 " 的趨勢就更加明顯了。

但在觀眾觀影口味各不相同的國內電影市場，很多影片不再會是人人公認的爛片或好片，更多的只是處于 6-7 分水平的中等口碑影片。對于這部分電影來說，更適合通過營銷發力來 " 引導口碑 "。

" 引導口碑 " 的重點是明晰影片的優缺點分別是什么，然后依此找到適合觀看這部影片的人群，常見的角度諸如 " 這是一部不用帶腦子的輕松爆米花爽片 "、" 失戀的人會在這部電影找到溫暖 "、" 國產電影做到這個程度已經非常不容易了值得支持 " 等等。

爽，情懷，和中國人

甚至有從業者認為，目前電影營銷有逐漸走向電視劇營銷的趨勢——映前不怎么預熱，映后再大力宣傳。

原因也很簡單，首先在院線端，影院除了春節檔、國慶檔等極少數擁擠的檔期之外，同期上映的新片數量不如從前那么多了。而映前營銷所影響的首日、首周末票房，主要意義在于給影院以信心，能在后續多給排片。但如果同期有力競爭者本就十分有限，那么影院也沒有多少選擇的余地，不論開畫成績好壞都只能給出相對充分的排片環境。而由于影視行業投資匱乏的現狀，新片儲備較少的情況預計會在未來幾年持續存在。

其次，在觀眾端，成熟的電影市場中，大片甚至提前一年的時間就能確定檔期，映前宣傳也隨之開始得比較早，因為觀眾有較為固定的觀影習慣。而國內市場目前面臨的情況是，以年輕人為觀影主力，其娛樂選擇愈發多樣，電影不是剛需。因此，國內影片需要在短時間里引起潛在觀眾的興趣，如果提前太長時間宣傳，觀眾根本記不住——做映后，效果更加立竿見影。

但是，傳統的電影市場認知中，開畫成績仍然十分重要，目前也往往是片方給營銷公司設置的重點 KPI 之一，沒有人敢把雞蛋完全放在映后的籃子里。所以，在可見的未來里，映前該做的常規動作還是不會少。

不過，有從業者認為，隨著疫情和審批情況的逐漸穩定，官宣定檔時間未來終究會回歸常態，極限定檔只是暫時性的變化。本質上，電影營銷也是一個快速應對變化的行業，所以即便縮短了周期，也不會過多地改變從業者的基本工作邏輯。

在整體電影市場緩慢恢復的大環境下，與票房休戚相關的電影營銷也在逐漸找回自己的節奏，不論是兵行險棋還是因勢利導，背景前提都是希望絕處逢生。只是，未來每一個回本的放手一搏，都能不以透支觀眾對電影的信任為前提。