圖片來(lái)源 @視覺中國(guó)

文｜錦緞

" 俄羅斯方塊告訴我們犯下的錯(cuò)誤會(huì)積累，獲得的成功會(huì)消失。" 這句話是 B 站（ 嗶哩嗶哩 bilibili ）CEO 陳睿在 19 年末接受晚點(diǎn)專訪時(shí)的微信簽名。不難看出，在創(chuàng)辦企業(yè)這件事上，" 金山系 " 出身的陳睿，長(zhǎng)期保持著原始的危機(jī)感。

網(wǎng)上一直有一種說(shuō)法：" 陳睿是最愛道歉的 CEO"。這也是個(gè)側(cè)影—— B 站整體的價(jià)值觀就是和用戶交朋友，重視用戶體驗(yàn)。

但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，早已脫離了 " 用愛發(fā)電 " 的階段，尤其是 B 站這種千億規(guī)模體量的公司，終有斷奶的一天。這也就是為什么陳睿在 B 站一季度業(yè)績(jī)會(huì)中反復(fù)強(qiáng)調(diào) " 加速商業(yè)化 " 的原因。

但 " 加速 " 這一過程，難免產(chǎn)生一定的負(fù)面效果。本文便將探討下：B 站加速商業(yè)化所導(dǎo)致的 " 唯流量論 " 問題，以及有沒有 " 站著 " 掙錢的可能性。

01 增長(zhǎng)背后的兩個(gè)隱患

2022 年一季度財(cái)報(bào)公布后，B 站負(fù)責(zé)財(cái)報(bào)宣傳的賬號(hào) " 財(cái)報(bào)小助手 " 以非常藝術(shù)的音樂短劇形式展現(xiàn)了 B 站一季度的財(cái)務(wù)亮點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)字：" 增長(zhǎng) "。

2022 年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 29.57%，MAU ( 月均活躍用戶 ) 增長(zhǎng) 31%，達(dá)到 2.94 億，DAU ( 日均活躍用戶 ) 增長(zhǎng) 32%，達(dá)到 7940 萬(wàn)。

但是在這一些列增長(zhǎng)的背后，B 站也有兩個(gè)隱患：增速和成本。

增速方面，2022 年一季度環(huán)比下降了 12.57%，也是自 2020 年一季度以來(lái)首次出現(xiàn)了環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。分不同的業(yè)務(wù)類型來(lái)看，增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)的環(huán)比增速也趨平，分別為 8.28% 及 4.86%，而廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的環(huán)比增速更是出現(xiàn)了大幅度負(fù)增長(zhǎng)，分別為 -34.45% 及 -39.88%。

圖：B 站季度營(yíng)收及增速 來(lái)源：Choice 金融客戶端

圖：B 站業(yè)務(wù)分類及增速 來(lái)源：Choice 金融客戶端

成本端，B 站也沒有隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)邊際改善。雖然 B 站的月活用戶一直保持著正增長(zhǎng)，但是獲客成本（ 銷售費(fèi)用增量 / 月活增量 ）也持續(xù)攀升，由 2019 年的 16.48 元增長(zhǎng)至 2021 年的 33.04 元。三費(fèi)占營(yíng)收比也沒有隨著活躍用戶數(shù)增加逐漸攤薄，由 2020 年一季度的 33.07% 增長(zhǎng)至 2021 年四季度的 40.18%。

圖：獲客成本、三費(fèi)占比 來(lái)源：Choice 金融客戶端

另外 B 站的利潤(rùn)層面虧損也在擴(kuò)大，無(wú)論是毛利還是凈利，都沒有收窄的意思。毛利率由 2020 年一季度 22.89% 下降至 2022 年一季度 15.97%，調(diào)整前凈利率由 2020 年一季度 -23.27% 下降至 2022 年一季度 -45.19%。

圖：B 站毛利、凈利及利潤(rùn)率 來(lái)源：Choice 金融客戶端

毛利下降、虧損擴(kuò)大，股價(jià)估值一路下跌，眼看著跌下神壇的 B 站，不得不采取新的措施，抓住了流量這個(gè)為數(shù)不多的亮眼增長(zhǎng)點(diǎn)，拼盡全力，試圖重獲資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

02 " 唯流量論 " 的副作用

陳睿在業(yè)績(jī)交流會(huì)中明確表態(tài)，到 2023 年底，B 站的月活用戶要達(dá)到 4 個(gè)億。為了這個(gè)目標(biāo)，B 站近年來(lái)常常推一些爆款視頻（ 《后浪》《二舅》等 ）、舉辦晚會(huì)（ 最美的夜跨年晚會(huì) ）、自制網(wǎng)劇（風(fēng)犬少年的天空）及自制綜藝（ 說(shuō)唱新世代等 ），試圖 " 破圈 "，將用戶群體的受眾面從二次元的 " 狹義 " 概念中拓寬。

2020 年五四青年節(jié)，B 站發(fā)布了火爆全網(wǎng)的《后浪》短片，超千萬(wàn)的播放量和 2.5 億次的微博討論量，象征著 B 站不再是局限于 ACG（ 動(dòng)畫、漫畫、游戲 ）的內(nèi)容平臺(tái)，逐漸形成以內(nèi)容為核心的 PUGC（ 專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ）平臺(tái)。

從用戶增量角度看，B 站出圈做的還是不錯(cuò)的，月活用戶持續(xù)增長(zhǎng)，環(huán)比增速比較穩(wěn)定。

圖：B 站月活數(shù)據(jù)及增速 來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

但是 " 唯流量論 " 產(chǎn)生了一個(gè)副作用，內(nèi)容質(zhì)量及嚴(yán)謹(jǐn)性不達(dá)標(biāo)。前段時(shí)間 B 站的負(fù)面新聞?lì)l出，一起起看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的負(fù)面事件，本質(zhì)上就是 B 站強(qiáng)推能產(chǎn)生流量的內(nèi)容所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

那么為什么 B 站一定要如此關(guān)注制造流量呢？

其根本原因就是 B 站自身的造血能力不足。B 站的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額一直不是很高，2021 年下降至 -26.47 億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流已經(jīng)不足以維持企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，而融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額則大幅增長(zhǎng)，由 2018 年 49.75 億增長(zhǎng)至 2021 年的 303.89 億元。資產(chǎn)負(fù)債率也由 2021 年一季度的 40.02% 大幅增長(zhǎng)至 2022 年一季度 59.35%。

圖：B 站現(xiàn)金流（人民幣）及資產(chǎn)負(fù)債率 來(lái)源：Choice 金融客戶端

很明顯，B 站越來(lái)越依賴外部供血來(lái)維持日常發(fā)展，那么也就能理解為什么 B 站一直在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，比如一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)如果盈利模型還沒被證實(shí)，" 增長(zhǎng) " 就是唯一能吸引投融資的概念了。B 站在各項(xiàng)收入增速放緩的節(jié)點(diǎn)，用戶規(guī)模（ 流量 ）便成為了目前唯一能夠押寶的地方了，便有了 " 唯流量論 " 的結(jié)果。

那么 B 站就真的像明日黃花一樣，沒有反轉(zhuǎn)的可能了嗎？或許換個(gè)思路，B 站還能把故事講通。

03 如何才能 " 站著 " 掙錢

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，最難實(shí)現(xiàn)盈利的，無(wú)非就是做內(nèi)容社區(qū)和長(zhǎng)視頻。陳睿自己也說(shuō)過：" 社區(qū)的本質(zhì)是農(nóng)耕氛圍，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，社區(qū)最好的狀態(tài)就是他出生的一瞬間，以后有任何變化，都有人反對(duì)。" 縱觀國(guó)內(nèi)外體量大的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，無(wú)論是知乎、小紅書還是 " 美國(guó)貼吧 "Reddit 都還是靠著廣告內(nèi)容創(chuàng)收，很難講出新的商業(yè)故事。而中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，不說(shuō)愛優(yōu)騰，就連奈飛活得也不滋潤(rùn)。

而恰好，B 站既是內(nèi)容社區(qū)又是中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，頗有點(diǎn) " 養(yǎng)蠱 " 的味道。

B 站這艘大船到底該怎么開，陳睿的解題思路就是四條管線并行。但作為旁觀者，在筆者看來(lái)，或許 自研游戲才是最符合 B 站基因的變現(xiàn)渠道 。

（1）廣告、直播缺少基因

我們拆開看 B 站四項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比，很明顯電商的占比最低。B 站做電商并沒有像做視頻那樣出圈，本質(zhì)來(lái)講還是 B 站的用戶關(guān)系與其他平臺(tái)不一樣，內(nèi)容社區(qū)更注重用戶與創(chuàng)作者精神層面的交流。視頻中夾帶廣告還能被理解，如果純做帶貨直播，用戶很難認(rèn)可。

圖：B 站業(yè)務(wù)占比 來(lái)源：Choice 金融客戶端

而廣告內(nèi)容，更是 B 站的頑疾，就像我們之前在《抄底 B 站，你得想好這 3 個(gè)問題》中的闡釋一樣，" 用戶把社區(qū)當(dāng)家，你見過誰(shuí)家里貼滿廣告？"

B 站曾經(jīng)在視頻內(nèi)添加貼片廣告，引發(fā)了大規(guī)模抗議。B 站不得不出面承諾永不添加視頻貼片廣告，陳睿向用戶保證："B 站可能會(huì)破產(chǎn)，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)。" 要知道視頻貼片廣告不僅是中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站很大的收入來(lái)源之一，也能對(duì)付費(fèi)群體產(chǎn)生差異化服務(wù)，通過付費(fèi) " 去廣告 " 來(lái)增加增值業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)。

當(dāng)然如果想要把廣告業(yè)務(wù)做大，還能靠信息流廣告起量，基本上包含兩種方法。一種像 YouTube 用算法實(shí)現(xiàn)用戶和廣告主精準(zhǔn)對(duì)接，向目標(biāo)用戶覆蓋可跳過的插播式視頻廣告（ In-Stream Ad – Skippable Video Ads ），用戶可以在廣告播放五秒后跳過，廣告播放少于 30 秒不向商家收費(fèi)，即對(duì)用戶友好，又能精準(zhǔn)匹配需求，減少商家沒必要的成本。另一種是類似抖音等短視頻平臺(tái)的信息流廣告，用戶不感興趣會(huì)直接劃走，也不會(huì)影響口碑。

而這兩種方式，B 站目前都不可行，可跳過插播式廣告大部分應(yīng)用場(chǎng)景就是視頻貼片廣告，B 站承諾不添加，并且自身的豎屏視頻流量也不高，很難像抖快一樣通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推薦，商家投放的效果也未知。這也導(dǎo)致 B 站的廣告收入一直不理想。

圖：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告 ARPU 來(lái)源：企業(yè)年報(bào)測(cè)算

我們可以看到，B 站的廣告收入 ARPU ( 廣告收入 / 月活用 戶 ) 在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中屬于 " 差生中的差生 "，而 B 站的業(yè)務(wù)環(huán)比增速中，2022 年一季度最低的也是電商（ -39.88% ）和廣告（ -34.45% ）。 想要靠廣告和電商翻身，可太難了。

（2）增值業(yè)務(wù)無(wú)法填平邊際區(qū)間

增值業(yè)務(wù)也是 B 站表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)，正如我們?cè)凇禕 站 " 破圈 "，能力配不上野心》里的分析一樣，目前 B 站的內(nèi)容成本占增值服務(wù)收入比例為 38.85%，遠(yuǎn)低于愛奇藝的 80%+。但是 B 站作為 PUGC（ 專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容 ）平臺(tái)，和 OGC ( 職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 , 類似愛奇藝 ) 平臺(tái)不同，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率并不高，畢竟你不能拿用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，再讓另一批用戶成為會(huì)員為其付費(fèi)。

圖：付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率 來(lái)源：浦銀國(guó)際

目前來(lái)看，我們將主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和費(fèi)用加和測(cè)算，不考慮其他收入的情況下，每單位月活營(yíng)收增速，無(wú)論是環(huán)比還是復(fù)合增速，都距離每單位月活承擔(dān)成本有差距，邊際成本越拉越大。如果想要靠增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)填平邊際成本（ 增值業(yè)務(wù)營(yíng)收增加 20 億 ），環(huán)比增速得達(dá)到 30% 左右，而目前僅為 8%，很難實(shí)現(xiàn)。

圖：B 站邊際效益測(cè)算 來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、錦緞研究院

（3）" 舊 " 金山的基因，游戲業(yè)務(wù)或許能盤活 B 站

先說(shuō)結(jié)論，筆者是很看好 B 站自研游戲的未來(lái)的，理由有三個(gè)方面：市場(chǎng)環(huán)境、文化基調(diào)以及金山系創(chuàng)業(yè)者的基因。

市場(chǎng)環(huán)境方面，供給側(cè)一直是問題所在，2021 年 7 月底，為了更好整治游戲環(huán)境，游戲版號(hào)停發(fā)，陳睿也曾表示目前 B 站游戲業(yè)務(wù)增速放緩的關(guān)鍵就在于供給側(cè)的缺失。很多中小游戲開發(fā)商都活不下去。版號(hào)停發(fā)雖然影響了 B 站的代理游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，但是并沒有改變 B 站自研游戲的發(fā)展進(jìn)度，甚至起了一定的推動(dòng)作用。

圖：B 站投資公司不完全統(tǒng)計(jì) 來(lái)源：獵云網(wǎng)

在此期間，B 站投資了多個(gè)自研游戲工作室，并且版號(hào)于 4 月初重新發(fā)放。這也意味著 B 站利用窗口期加強(qiáng)了自己的研發(fā)能力，供給側(cè)也得到了改善，市場(chǎng)環(huán)境整體向好。

文化基調(diào)方面，B 站在破圈之前，一直以 ACG 內(nèi)容為核心，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的二次元用戶，對(duì)于游戲內(nèi)容及玩家訴求的把握程度是非常高的：B 站特有的年度百大 UP 主中，僅有 10 名 UP 主蟬聯(lián)四年的百大，其中游戲區(qū)占了 4 個(gè)名額。

著名游戲開發(fā)公司米哈游就吃到過 B 站 " 二次元 + 游戲 " 的宣發(fā)紅利，米哈游在 2013 年推出《崩壞學(xué)園 2》時(shí)就曾受惠于 B 站的發(fā)行能力。CEO 蔡浩宇曾在 2014 年的一次演講中透露，"B 站占我們安卓收入 50% 還要多，B 站的核心用戶幾乎可以覆蓋安卓核心用戶的 60-70%。"

圖：金山系創(chuàng)業(yè)公司領(lǐng)域分布 來(lái)源：買夠網(wǎng)

當(dāng)然 B 站的游戲也需要面臨 " 破圈 " 問題和 " 唯流量 " 的問題。

將 B 站 " 抬 " 上市的游戲《FGO》（ 日本動(dòng)漫 IP ）和《碧藍(lán)航線》受眾面都還是喜愛二次元的用戶，去年公布的自研游戲中除了《碳酸危機(jī)》外其余 5 款還都是二次元風(fēng)格，受眾較窄。

而近幾年 B 站代理的游戲除了《FGO》及《碧藍(lán)航線》外，很少有能夠 " 長(zhǎng)跑 " 的游戲，例如去年上市的《坎公騎冠劍》，全網(wǎng)買量，除了自家廣告的黃金位置，還買下了包括微博、百度、微信等多個(gè)大流量綜合平臺(tái)的廣告位。但是開服后口碑下滑嚴(yán)重，熱度很快就下去了。

這種通過 " 買流量驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)及氪金 " 的注重短期效益的方式，也是 " 唯流量論 " 的一種， 想要真正實(shí)現(xiàn)改善邊際效益，站著掙錢，需要自研出一款真正具備長(zhǎng)跑實(shí)力的游戲，才是答案。

04 結(jié)語(yǔ)

陳睿在接受專訪的時(shí)候曾經(jīng)表達(dá)過：" 中國(guó)的用戶是最可愛的，因?yàn)橹袊?guó)有太少的企業(yè)把用戶當(dāng)成一個(gè)平等的人來(lái)看。你只要把他當(dāng)成一個(gè)平等的人對(duì)待，他對(duì)你是很維護(hù)的。"

我們?cè)跒?B 站商業(yè)化擔(dān)憂的同時(shí)，其實(shí)是不希望一個(gè) " 愛用戶 " 的企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。畢竟 B 站在用戶生態(tài)方面還是有很高的建樹，無(wú)論是高粘性用戶，還是激增的創(chuàng)作者，都說(shuō)明 B 站在社區(qū)生態(tài)方面已經(jīng)步入了正向循環(huán)。

比如出走西瓜視頻兩年又回歸的巫師財(cái)經(jīng)，雖然字節(jié)系可以靠著 " 鈔 " 能力挖走部分頭部創(chuàng)作者，但是社區(qū)內(nèi)容 " 去中心化 " 模式比算法推薦的 " 中心化 " 模式，更適合高質(zhì)量高粘性的頭部創(chuàng)作者，這也就是為什么被字節(jié)系 " 大力出奇跡 " 挖走的主播紛紛回歸，這是 B 站隱形護(hù)城河。

所以說(shuō)，在保證生存的前提下，" 唯流量論 " 這種解題方法，能不能解決問題還不一定，但是會(huì)像俄羅斯方塊一樣 " 積累錯(cuò)誤 "，喪失原本特有的護(hù)城河。還是希望 B 站能走出一條屬于自己的成功之路。