文 | 零態 LT，作者｜吳狄，編輯｜胡展嘉

" 扎克伯格先生，你抄襲過競爭對手嗎？"

沉默不到 1 秒，扎克伯格咂巴了下嘴，" 假面 " 一般的臉上，還是看出了輕微的情緒變化，顯然，這已經暴露了他內心的慌張。正在美國國會接受議員質詢的扎克伯格，顯然沒料到這位議員會突然問出這么一個問題。

他有些語無倫次，但抵賴沒有任何意義，議員手里有他指示下屬去抄襲競品的郵件記錄。此時此刻，他只能含混表示 " 是別人帶的頭 "，試圖將自己包裝成一個為了生存迫不得已向抄襲低頭的形象。

沒想到，議員不吃這一套，立刻打斷了扎克伯格的發言并直奔主題：" 我不關心別人，我只想知道 Facebook 抄襲了多少家競爭對手？" 而扎克伯格的答案是：" 對不起我，呃，給不出，呃，這個數字 …"

接下來，議員進一步增強火力，詢問扎克伯格是否曾通過抄襲和收購，來壓制競爭對手，并舉出了 Instagram 的例子。這當然直切要害。

要把時間拉回到 10 年前，2012 年，Facebook 用 10 億美金買下了當時風頭正勁的 Instagram。9 年后，Instagram 全球下載量排名第二，月活超過 20 億。據行業研究（BI）估算，早在 2018 年，Instagram 估值就已經高達 1 千億美元，是當年收購價格的 100 倍。

回到質詢現場，該議員有證據表明，為了達成這筆交易，扎克伯格曾威脅 Instagram 創始人 Kevin Systrom：要么你把公司賣給我；要么我做個一模一樣的產品擠垮你。

實際上，在科技行業，即便是以創新著稱的蘋果、谷歌、微軟等巨頭，抄襲競爭對手的事情也屢見不鮮。那為什么單對 Facebook 如此窮追猛打？甚至是在 Facebook 已經改名為 Meta 的當下。

01 靠抄襲續命的 Facebook

2020 年，已經被 Facebook 收入囊中數年的 Instagram 上線了一款新產品—— Reels。這是一個短視頻產品，卻讓 TikTok 團隊十分困擾，因為它像素級搬運了 TikTok 的功能。而當時的 TikTok，剛剛登頂全球下載榜第一的位置。

TikTok 而用戶對此也深有同感，87% 的 Z 世代 TikTok 用戶認為，Reels 和 TikTok 基本上是一回事。

面對 TikTok 的嘲諷，Facebook 并不在乎。因為，這操作對 Facebook 來說，實在太平常了。

2021 年 Clubhouse 突然爆火，Facebook 推出了功能完全一樣的 Live Audio Rooms；2020 年 Zoom 因為疫情而爆火，Facebook 推出了 Messenger Rooms。為了對標 Twitch 和 YouTube Gaming，還推出了 Facebook Gaming；2016 年推出了對標 Craigslist 的 Marketplace。Craigslist 類似國內 58 同城、美團等網站的結合體，用戶可以在上面獲得租房、招工、銷售、二手交易等各種生活信息；2015 推出了對標 Timehop 的 On This Day，這是一個類似蘋果相冊照片回憶的功能，用來展示用戶在幾年前的今天發布的內容；…

甚至連 Facebook 本身，也不是扎克伯格的原創，而是源自他兩個哈佛校友的創意，扎克伯格只是用代碼將其實現了而已。眼看自己的創意被別人據為己有還大賺特賺，兩位哈佛校友聯合起來起訴了扎克伯格。

官司持續了 5 年，最終兩人接受了扎克伯格給出的 2000 萬美元和價值 4500 萬美元股票的條件，雙方達成了庭外和解。

而扎克伯格真正將抄襲有理上升到企業文化的高度，是在 2016 年夏天的一次全體員工會議上。

扎克伯格告訴在座的每一個人：不要因為你的傲骨而放棄為用戶提供最好的產品，哪怕直接抄襲競品也在所不惜。后來，這段講話被精簡為一句口號：Don ’ t be too proud to copy（別因為愛面子而放棄抄襲）。

隨后，美國科技媒體記者們被 Facebook 高管請到一間辦公室，介紹一款叫做 Stories 的新產品。這是一種新形式，被稱為 " 閱后即焚 "。用戶在 Instagram、Facebook 上發布一條 Story 后，可以在好友動態頁面置頂顯示 24 小時，之后就會消失。

現場記者面面相覷，這不就是最近爆火應用 Snapchat 的 1:1 復刻嗎？

而當時 Instagram 的 CEO Kevin Systrom，更是從 Snapchat 身上，看到了自己產品的影子。兩者都是由小團隊做出來的爆款應用；都在青少年群體中廣受歡迎；都在早期被扎克伯格盯上；都需要解答扎克伯格給出單選題：要么你把公司賣給我，要么我做個一模一樣的產品擠垮你。

面對這個成立不到兩年的產品，扎克伯格給出了極其誘人的條件：一口價，30 億美元現金。但自視甚高的 Snapchat 創始人 Evan Spiegel，并沒有把 Facebook 放在眼里。他覺得，自己公司在未來估值將遠遠超過 30 億美元，甚至跟 Facebook 分庭抗禮也說不定。

后來，Kevin 在接受采訪時對記者表示：Stories 的榮耀，要完全歸功于 Snapchat。而這里 " 完全歸功 " 的意思是，Stories 不僅在功能上實現了像素級搬運，甚至連名字都沒改。扎克伯格仿佛在隔空向 Evan 挑釁：這就是你不順從我的下場。

實際上，短視頻、閱后即焚形功能如今已經成為很多社交平臺的標配。但要論殺傷力之猛、震懾力之大、效果之顯著，還得看 Facebook。

據統計，第一個上線 Reels 的國家巴西，用戶活躍度馬上從 1% 上升到了 4.34%。而上線印度后，當地 Instagram 的下載量增加了 11.4%。Reels 同時也為大品牌帶來了巨大流量，耐克的 Reels 視頻平均播放量高達 460 萬次 / 個。

雖然 Reels 短期內無法撼動 TikTok 的地位，但至少在某種程度上還是造成了威脅。國外媒體統計了包括絲芙蘭、漢堡王在內的 6 個品牌交叉發布內容的曝光率（瀏覽量 / 關注者）后發現，Reels 上的品牌平均曝光率達到了 12%，而 TikTok 上則只有 5%。

Snapchat 就更慘了。

Facebook 的復刻版不僅成功減緩了自家年輕用戶的流失速度，同時也成功減緩了 Snapchat 的用戶增長，并被認為導致其市值蒸發 70%。

Facebook 的抄襲之所以能夠一經推出就成為爆款，和它巨大的體量密不可分。

Facebook 月活用戶近 30 億，Instagram 和 WhatsApp 月活用戶均超過 20 億，Messenger 月活超過 13 億，去重后總月活用戶 36.5 億。這是什么概念呢？單一個 Messenger 的月活用戶，就超過了微信 +QQ 的總月活。可是 Facebook 的成立時間，比騰訊晚了 6 年。

Facebook 用戶增長為何這么快？

02 高光與爭議

Facebook 是典型的每一步都踩在了時代紅利節點上的企業。

成立 9 年上榜財富 500 強，18 年后卻口碑墊底、用戶流失、收入下滑，可以用這一句話簡短概括 FaceBook 的成長史。

2012 年，在 Facebook 上市敲鐘時，28 歲的扎克伯格寫下了這樣一句話：To a more open and connected world ( 致一個更加開放和互聯的世界 ) 。緊接著第二年，成立不到 10 年、上市不到 1 年的 Facebook，就成功躋身 2013 年度財富美國 500 強榜單。

微軟 CEO 鮑爾默曾激動地說："Google 老了，未來是 Facebook 的！" 他看到的不僅僅是這家公司迅猛的發展勢頭，更是這家公司的野心。

2004 年，年僅 20 歲的扎克伯格，就想做一個連接所有哈佛師生的網站。當時美國高校的校友錄主要通過紙質產品印發給本校師生，而在線訪問的入口又都是私密的，整個過程繁瑣且低效。于是，扎克伯格的產品剛一上線，12 小時內就涌入了超過 1200 注冊用戶；不到一個月時間，大半個哈佛的人都成了扎克伯格的用戶。

眼看效果如此拔群，扎克伯格馬上將網站推廣到了北美其它高校，并很快得到了硅谷風投教父 Peter Thiel 的注意。于是，創立還不到一年的 Facebook，獲得了第一筆投資。而這筆 50 萬美元的投資，不僅為 Thiel 贏得了巨額回報，也成為了日后為人津津樂道的投資神話。

Thiel 看對了人，而扎克伯格則看對了時局。

2007 年 1 月 9 日，喬布斯剛向世界介紹了第一臺 iPhone。第二天，扎克伯格就推出了針對移動端的網站 m.facebook.com，緊接著在 2008 年推出了 iPhone 應用。抓住了移動互聯網早期風口的 Facebook，在隨后 5 年時間用戶指數級增長，2012 年活躍用戶已經突破了 10 億。

2014 年，Facebook 迎來的它的十周年。

和十年前相比，世界互聯網格局發生了巨大變化。尤其是隨著發展中國家電信基礎設施的完善，以及智能手機的普及，不僅為 Facebook 進一步壯大提供了市場空間，同時也為潛在競品的快速發育提供了天時。

WhatsApp，一款在發展中國家大受歡迎的即時通訊軟件，當時的月活用戶已經高達 5 億，并且增速兇猛，這成了扎克伯格最大的心病。他認為 WhatsApp 將會是最有可能殺死 Facebook 的對手，不惜花費 190 億美元將其買入麾下，成為有史以來最大的科技收購案之一。

如今，WhatsApp 全平臺下載量僅次于 Facebook，排名第四。

除此之外，WhatsApp 正從一個單純的即時通訊軟件，向商家和消費者直接溝通渠道轉變，而用戶不需要跳出當前的廣告界面，聽起來有點類似于旺旺。扎克伯格表示，已經有 100 萬家企業在使用，而商家也需要為此向 Facebook 支付一定的費用，具體收費標準如下：

25 萬條信息以內（含）：0.85 美元 /100 條超過 25 萬、不足 100 萬部分：0.83 美元 /100 條超過 100 萬、不足 300 萬部分：0.80 美元 /100 條超過 300 萬、不足 600 萬部分：0.73 美元 /100 條超過 600 萬、不足 1000 萬部分：0.65 美元 /100 條超過 1000 萬部分：0.58 美元 /100 條

廣告，是 Facebook 最大的營收支柱，占公司整體營收 98%。但這里存在一個極大隱患，因為廣告的收入，是靠販賣用戶的隱私換來的。2013 年扎克伯格語出驚人，稱隱私已經不復存在，只不過隨后迫于輿論壓力改口。但 Facebook 利用用戶隱私謀利，從來沒有停止過。

2018，一樁丑聞牽扯到 8700 萬用戶的個人數據，在完全不知情情況下，被用于政治廣告，幫助特朗普贏得美國總統大選，并讓 Facebook 賺取了不菲的廣告收入。該事件，也被稱為 "Facebook- 劍橋分析數據丑聞 "。

事件敗露后，Facebook 道歉并繳納了 50 萬英鎊罰款，扎克伯格自己則不得不前往美國國會接受質詢，于是就出現了本文開頭那一幕。

恐怕這個世界上，你很難找出像 Facebook 這么一家公司，幾乎受到各個陣營所有人的爭議。

美國政府部門指控其操縱選舉；父母痛斥其教壞小孩甚至導致少年自殺；明星指責噴子太多平臺毫不作為；媒體揭露其利用用戶隱私牟利；硅谷同行怒斥其毫無底線是個流氓；高學歷震驚于平臺上反智言論橫行；華人群體要求其為逼死華人員工、開除追究真相的清華學霸給個說法；埃塞俄比亞人指責平臺上假新聞導致暴力沖突升級 …

當中年用戶在痛罵 Facebook 無恥時，年輕用戶卻覺得 Facebook 太無聊，直接用腳投票。

2021 年，一篇名為《Facebook 比我們以為的更弱》的文章，刷爆了海外的朋友圈。在作者凱文 · 羅斯的眼中，Facebook 的弱，是老弱的弱。在他看來，雖然 Facebook 還不到 20 歲，但它的用戶已經老了。

據 eMarketer 分析，僅在美國本土，Facebook 的青少年用戶每年流失率就高達 3%。預計在 2019～2025 年間，將有 410 萬名 12～24 歲的年輕人離開平臺。此外，Facebook 的整體用戶增速也已趨于停滯，從 2021 年開始，每月用戶同比增幅一直徘徊在 1% 上下。

禍不單行。用戶增長見頂、口碑墊底后，公司營收也首次出現下滑。根據公司財報，Meta 公司今年季度收入為 288 億美元，較上年同期下降近 1%。其中，蘋果公司進一步收緊隱私策略，被認為是導致 Facebook 廣告收入下降的重要因素之一。甚至有人認為，蘋果的新政策可能為 Facebook 廣告收入造成約 100 億美元的損失。

或許早就預料到 Facebook 會走到這步田地，扎克伯格早早就開始布局其它賽道。于是，Meta 出現了。

03 Meta，更深的泥潭

2014 年是個值得載入 Facebook 史冊的日子。

不光是因為這一年是 Facebook 成立的十周年，或者天價收購 WhatsApp，更是因為在這一年，扎克伯格 20 億美元收購了虛擬現實初創企業：Oculus VR。這次收購在科技界掀起了久違的大航海時代序幕，為 VR、AR、MR、區塊鏈、NFT、加密貨幣等多個行業打了一針興奮劑。

如今，Oculus 擁有 90% 的 VR 頭顯市場份額，Oculus Quest 商店僅在 2021 就為扎克伯格帶來了 10 億美元收入。

只不過，轉變來得太突然。

扎克伯格突然在 2020 年宣布，Facebook 的未來規劃遠不止是社交媒體，而是筑造一個元宇宙（Metaverse）。不僅如此，為表 All In 元宇宙的決心，對外改名為 Meta；對內持續砸錢，光是 Reality Labs VR 部門的花銷，就讓扎克伯格背負了 100 多億美元的損失。

元宇宙，本身是一個生造出來的詞，是元（Meta）+ 宇宙（universe）的結合體，首次在科幻小說《雪崩》中出現。《黑客帝國》《頭號玩家》等科幻電影，都借鑒了元宇宙這個概念。

對絕大多數人來說，元宇宙這個詞既不形象、又難理解。所以 Facebook 不得不花費心思，打造了一部講解元宇宙的視頻。視頻中，扎克伯格親自上馬，一會兒真人出鏡，一會兒又化身為一個卡通形象，甚至真人和卡通形象同框，講的都是臨場感、數字人等虛幻縹緲的概念。

于是，最終大眾接收到的信息變成了：這是一個功能類似 3D 聯網游戲、視覺效果卻像是兒童游戲的 APP。更要命的是，快兩年過去了，扎克伯格的元宇宙不僅沒看到一點進步，反而狀況頻出，甚至有倒退跡象。

首先是扎克伯格發了一張元宇宙 3D 自拍，結果所有人都在問一個問題：你們都砸了 100 億美元，但是做出來卻是 30 年前的建模水平，為什么？

更有網友直接嘲諷稱，扎克伯格就是為了元宇宙而生。言外之意，扎克伯格就不像個活生生的、正常的人類。這邊最丑自拍熱度還沒降下來，那邊 Facebook 又鬧烏龍了。

大量用戶跑去推特、Reddit 等 Facebook 的競品網站上詢問 Facebook 是被黑客攻擊了嗎？還是我的賬號被黑了？更讓扎克伯格扎心的是，在本該是自身強項的 AI 領域，Meta 也栽了。

要知道，Facebook 人工智能研究院是圖靈獎獲得者、深度學習三巨頭之一的 Yann LeCun 牽頭組建的；著名機器學習框架 Caffe 創始人、阿里巴巴技術副總裁賈揚清曾是 Facebook AI 架構總監；Facebook 孵化的 PyTorch，是最受歡迎的機器學習框架之一。

然而這樣的王炸開局，最終的效果卻讓人哭笑不得。自家的 AI 機器人 BlenderBot 3 被爆出辱罵 CEO，稱扎克伯格是變態、不值得信任、剝削者，看得出，扎克伯格非常急于擺脫自己和公司的負面形象，可結果卻是越抹越黑。

美國有雜志搞了 2021 美國年度大混蛋的評選活動，扎克伯格毫無懸念當選；而雅虎財經搞的 2021 年度最差公司評選，Meta 理所當然高居榜首，得票數超第二名 50% 以上。

扎克伯格都將公司改名都快一年了，仍然有很多人搞不清 Meta 和 Facebook 的關系，雅虎都不得不在標題中同時把 Facebook 和 Meta 都列出來，以防有人不知道 Meta 是誰。

其實，無論 Facebook 改不改名、改成什么名，都不重要。只要還是由扎克伯格掌舵，就會一直受到大眾的質疑和敵視。Facebook 在時代沉浮下算是成功的，但相比之下，Meta 可就太弱了。

再過 18 個月，Facebook，也就是現在的 Meta，即將迎來它的 20 周年。可有人卻已經在詛咒它，活不到第 24 個年頭。

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