圖片來源 @視覺中國

文｜價值星球 Planet，作者 | 沙拉醬，編輯 | 唐飛

北京時間 9 月 8 日晚，嗶哩嗶哩（以下簡稱 "B 站 "）發布 2022 年第二季度的財務數據。

二季度，B 站總營收 49 億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長僅為 9%，這是自 2021 年來 B 站第一次單季度營收同比增速為個位數。

拆分來看，B 站二季度游戲業務收入 10.46 億元，較去年同期的 12.33 億元有 15.17% 的同比降幅；廣告業務收入為 11.58 億元，同比增長 10%；會員服務業務收入 21.04 億元，同比增長 29%；電商以及其他業務實現 6.01 億元收入，同比增長 4%。

利潤方面，B 站二季度成本 41.71 億元，同比增加 19%，毛利潤為 7.38 億元，較去年同期的 9.89 億元有 25.38% 的同比下降。本季度，B 站凈虧損 20.07 億元，較去年同期的 11.21 億元虧損擴大 79%。

在毛利潤同比下滑、凈虧損擴大的同時，B 站的毛利率也在下滑。本季度，B 站毛利率為 15.1%，而去年同期的毛利率則為 22%，一年里下跌了近 7 個百分點。

這份財報發布后，B 站股價遭遇大跌，美股開盤一度跌超 10%，收盤時擴大到 15.03%。

用戶增長的 " 虛假繁榮 "

B 站二季度的盈利能力表現，似乎和其提出的 " 降本增效 " 并不符合。在本季度的財報會議中，B 站董事長兼 CEO 陳睿對 B 站的 " 降本增效 " 給出了自己的見解。

他表示，" 降本增效 " 的重點，不只在于 " 降本 "，更在于 " 增效 "。本季度，B 站的內部再次強調聚焦于 " 做更少的事情，做更重要的事情，非核心的事情不要做。" 而這里，" 核心 " 的事情，指的是視頻內容、用戶增長以及營收的增長。

陳睿表示，B 站企業的特性使得其核心的價值來源于用戶，因此用戶增長始終是 B 站的重要戰略。而在追求用戶增長的同時，B 站也通過技術的優化把錢花得更有效率。同時，用戶的質量也非常重要。陳睿指出，本季度 B 站 DAU 的增速超過了 MAU 的增速，這可以反映出 B 站用戶增長是有質量的。

然而，事實真的如此嗎？

如果用使用頻率，或者說粘性來定義用戶質量，那么 B 站的用戶增長無疑是高質量的，但如果用付費率來定義，B 站的用戶增長，似乎就是一場 " 虛假繁榮 "。

二季度，B 站平均月付費用戶（MPU）為 2.75 億人，較去年同期同比增長 32%。而 MPU 的同比增速實際上從 2021 年開始大幅放緩。據財報數據顯示，B 站的月付費用戶在 2021 年第一季度突破 2 億人之后，其同比增速就從 50% 區間，放緩至如今的 30% 區間。

數據來源：B 站財報

而如果對標長視頻平臺，愛奇藝 2022 年第二季度的日平均付費用戶是 0.98 億人，較去年同期的 0.99 億人已經有小幅度的下滑。而騰訊視頻本季度付費會員 1.22 億人，較去年同期也出現了 2.4% 的降幅。一方面，B 站的月平均付費用戶相較傳統長視頻平臺已經有了優勢，但另一方面，不得不承認 B 站的付費群體也許也在面臨天花板。

相應的，B 站的會員服務業務收入增速也從 2021 年初的 89% 同比增速放緩至本季度的 29%。

雖然，B 站相關負責人在財報會議上表示，" 消費升級仍是未來的趨勢，而內容消費則是消費升級的重要一環。" 但 B 站的付費用戶與會員業務收入增速的放緩似乎 " 掀開 " 了用戶增長 " 遮羞布 " 下，付費用戶難爬坡的問題。

B 站，終成 " 惡龍 "

以沒有廣告出圈的 B 站，其廣告業務正在總營收中扮演重要位置。

2021 年第四季度，B 站廣告業務的收入占比總營收的 27.46%，首次超過了游戲業務收入的占比，成為了當個季度為總營收貢獻最多的業務板塊。

而最新財報顯示，今年二季度 B 站廣告收入 11.58 億元，占總營收的 23.63%，仍高于游戲業務收入占比（21.35%）。

而從去年年底被提上企業戰略的 Story-mode 在用戶增長和廣告商業化增長上的作用都備受關注。在財報會議上，陳睿講解了 Story-mode 對用戶、UP 主雙方都存在促進作用。

用戶端，Story-mode 滿足了用戶碎片化時間的需求，這樣的需求可能一天會有很多次，因此加在一起用戶的使用時長就會有較大幅度的增加。尤其是對于原本活躍度較低的用戶，Story-mode 可以提升其活躍程度和粘性。

UP 端，Story-mode 也給 UP 主提供了新的創作場景。陳睿表示，本季度 60% 的新增百萬粉絲 UP 主得益于 Story-mode 模式，而且 Story-mode 也可以讓很多小粉絲體量的 UP 主有另一種創作選項。以前，想做 B 站 UP 總是需要去 " 剛 " 一些長視頻，對于新人 UP 來說時間和設備都需要投入更多成本。而 Story-mode 則可以讓更多新人 UP 以更輕的成本加入 B 站，并且吸引部分原本擅長短視頻創作的 UP 主們。

Story-mode 的推出，一方面是通過擴充用戶場景來吸引更多用戶，另一方面也是通過新的場景吸引廣告主，完全符合 B 站用戶與營收 " 雙管齊下 " 的策略。

短視頻廣告變現的故事似乎不是新鮮事，B 站雖然對其形式的競品沒過多強調，但這項業務似乎是在直接 " 刺向 " 抖音。巧合的是，" 覬覦 " 抖音廣告業務的似乎并不只有 B 站，在剛剛結束的第二季度財報會議上，騰訊也強調了其視頻號廣告商業化的戰略位置。

從本季度的廣告數據來看，Story-mode 似乎還尚未給 B 站廣告帶來驚喜。

本季度 B 站廣告收入為 11.58 億元，同比增速為 10%。一方面，在大多數大廠廣告業務都在同比下降的時候，B 站廣告業務能夠保持增長是可喜的。另一方面，本季度 B 站廣告同比增速明顯放緩，事實上，從 2021 年初，B 站廣告業務同比增速已經連續六個季度下滑。

再遙想當年說 " 永不插入視頻貼片廣告 " 的 B 站，如今徹底 " 擁抱 " 廣告，似乎有點 " 屠龍少年終成惡龍 " 的味道。

而且 B 站的廣告策略能否成功還是一個未知數。

資深廣告行業從業者阿寧表示，在如今的宏觀環境下，廣告業務的增長必須滿足以下兩點的其中之一——高抗風險能力，或者創新增量需求。

不論是 Story-mode 還是原生種草，似乎都不是新增的廣告形式，而從行業來看，B 站較受歡迎的 3C 、汽車、游戲、美妝等領域廣告主似乎也早就成了廣告服務商們爭搶的對象，因此品牌方似乎也并無增量。

不過從抗風險層面來說，B 站似乎有其優勢。" 用戶粘性高的平臺總是會更獲品牌方的關注。" 阿寧表示。而 B 站在這方面似乎比起其他長短視頻平臺更有競爭力。

一位 B 站 UP 主就告訴價值星球（ID：ValuePlanet），" 我在 12 個平臺上更新我的內容，B 站上的廣告主確實是復購率較高的。" 她表示，自己發布的其他自媒體平臺的廣告主很多時候要隔好幾個月甚至一年才會再次找到自己，相較之下，B 站的品牌方有時候會跟我簽署年框，一年有效產出幾條內容，有更深度也更穩定的合作。"

另一位 B 站 UP 主則表示花火平臺的建設也有助于維護 UP 主商業化變現上的體驗感。" 比如，有些在公眾號找到我的廣告主可能會先讓我發內容，然后再結算，中間會有最長半年，甚至一年不結算的。而花火平臺是平臺方預付款，這樣可以壓縮收到回款的時間，側面也增加 UP 主的創作動力。" 而這點恰巧與 B 站在本次財報會議中強調的 " 提升 UP 收入體驗 " 相契合。

事實上，B 站自己也強調了高用戶價值和高轉化的平臺在整體較為低靡的宏觀環境下反而會被利好的趨勢。

而另一方面，據長橋海豚投研 2021 年的報道，截止到 2021 年第二季度，花火平臺對 UP 主廣告收入的抽成僅為 6%，相較于小紅書、抖音、知乎等處于較低水平，這實際上大大降低了 B 站整體的廣告收入以及廣告凈利潤。

" 未來，在花火平臺進一步規范和商業化后，B 站廣告很有可能實現更高增長。" 阿寧表示。

被 " 遺忘 " 的游戲

本次財報會議中，無論是管理層的討論還是記者的提問，大家對 B 站游戲業務的關注似乎幾近為零。

實際上，被 " 遺忘 " 的游戲業務在本季度表現不佳。二季度 B 站游戲業務收入為 10.46 億元，較去年同期的 12.33 億元同比下降 15%。這已經包括了 B 站自研游戲《機動戰姬》的收入。

深挖數據不難發現，早在 2018 年國內游戲經歷第一個 " 版號寒冬 " 的時候，B 站游戲就受到了極大影響。2017 年，B 站游戲同比增速達到 501.75%，而 2018-2021 年 B 站游戲業務收入同比增幅分別為 42.66%、22.51%、33.53% 和 26.3%，增速極速放緩。

這樣的情況和 2018 年的版號暫停發布有較大的關系，也和 B 站前期不做自研做游戲發行的策略密切相關。資深游戲行業分析師小宇就表示，游戲分發是一本萬利的生意，主要的競爭壓力在于前期的版權競爭，后期的運營和技術門檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優勢，游戲代理幾乎就無路可走。高質量的游戲發不出來，沒有質量的游戲發了也是白發。而當版號一旦限制發行，游戲開發者則更會傾向于與騰訊、網易這樣頭部的大廠合作來爭取自己游戲可能被發行的可能性，B 站則在這樣的競爭中失去優勢。

為了扭轉這一局面，B 站加大相關投資布局力度。根據 IT 桔子統計，2021 年 B 站投資了 20 家游戲公司，今年一季度又投資 7 家游戲公司，涉及 IP 手游、機甲游戲、女性向游戲等多個賽道。同時也增加了自研游戲的投入，公開信息顯示，目前 B 站已獲得 4 款新游戲版號，并有 6 款游戲將登陸海外市場，包括 2 款自研游戲。

但正如小宇所說，" 自研游戲是一場需要極大投入，但回報很難預測的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿里、百度這種大廠在自研游戲上也沒有傲人的成績。騰訊作為游戲大本營，在原神火之前也不敢砸太多錢進去。自研游戲并不是資金加實力就等于成功，還需要運氣和天才般的靈感。"

較晚入局自研游戲的 B 站，是否還能站回游戲的中心？而從早期的 " 小騰訊 " 到如今 " 搶食 " 抖音與小紅書廣告市場的 B 站，能否成功走出盈利的 " 死胡同 " 還是個未知數。