圖片來源 @視覺中國

文 | 王新喜

iPhone14 系列的火爆在許多人的預(yù)料之中。

9 月 9 日當(dāng)晚 iPhone14 系列正式預(yù)售，當(dāng)晚 iPhone 14 系列預(yù)售太火爆而導(dǎo)致蘋果官網(wǎng)、Apple Store 和其他渠道幾乎全線崩潰，Pro 發(fā)貨已推遲至 10 月下旬，甚至不少搶到新機(jī)的用戶在朋友圈里曬單，喜悅之情溢于言表，不少用戶也發(fā)出了 " 原來不是經(jīng)濟(jì)不行，只有我經(jīng)濟(jì)不行 " 的感慨。

不少用戶抱怨 20 時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)過后數(shù)分鐘仍無法順利打開，一直提醒 " 馬上就好 "，也有用戶抱怨 " 錢付完了，但是訂單還顯示等待付款 "。

從時(shí)間線來看，晚 8 點(diǎn) 07 分左右，iPhone14ProMax 所有版本在蘋果天貓官方旗艦店售罄隨后進(jìn)入補(bǔ)貨階段。晚 8 點(diǎn) 22 分左右，iPhone14 ProMax、iPhone14Pro 所有版本在蘋果京東自營旗艦店均已售罄；晚上 8 點(diǎn) 25 分左右，iPhone14Plus 所有版本在蘋果京東自營旗艦店均已售罄。僅僅京東一家的自營旗艦店，其 iPhone14Pro 這款的預(yù)約量就已接近 120 萬。

在拼多多平臺(tái)，9 月 9 日晚間，在百億補(bǔ)貼專場(chǎng)，iPhone 14 系列領(lǐng)券最高降 500 元。iPhone 14 pro 和 iPhone 14pro max 領(lǐng)券直降 500 元，iPhone 14 pro 一度顯示在補(bǔ)貨中。iPhone14、14 Pro、14 Pro Max 的訂單已經(jīng)排到了 10 月中后旬了。此外是開售不到一小時(shí)，所有 iPhone 14 Pro 系列機(jī)型線下門店均顯示無貨。

但用戶抱怨的背后，反應(yīng)了消費(fèi)者的真實(shí)需求——對(duì)國產(chǎn)手機(jī)是口頭支持，對(duì) iPhone 是身體誠實(shí)。

從最近兩三年來，iPhone 系列幾乎年年火爆，但創(chuàng)新乏力也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，每次 iPhone 新機(jī)發(fā)布，從國內(nèi)到海外，不乏各種調(diào)侃者，這次甚至喬布斯的女兒伊芙 · 喬布斯（Evejobs）也坐不住了，她在 Instagram 上吐槽 iPhone 14 缺乏創(chuàng)新，配圖是一個(gè)老人展示兩件完全一樣襯衫：" 這就是在蘋果發(fā)布會(huì)后把 iPhone13 換成了 iPhone14 的我。"

但 iPhone14 系列的銷量則又一次延續(xù)了蘋果的火爆行情。天風(fēng)國際分析師郭明錤發(fā)文指出，蘋果高端產(chǎn)品的預(yù)購在初期總是更受歡迎。從這次調(diào)查來看，今年 pro 機(jī)型的訂單占比與往年相比更高。

這背后到底是什么原因？

微創(chuàng)新與產(chǎn)品分化策略

從這次新機(jī)來看，客觀來看，其實(shí)是蘋果產(chǎn)品策略與微創(chuàng)新的成功，從產(chǎn)品策略來看，iPhone14Pro 系列之所以非常受歡迎，并不在于衛(wèi)星通信這種概念創(chuàng)新，而源于今年蘋果采取了產(chǎn)品分化策略，iPhone 14Pro 系列獨(dú)享 A16、靈動(dòng)島、4800 萬像素主攝等升級(jí)，均對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了較大的吸引力。

" 靈動(dòng)島 " 談不上大的創(chuàng)新，可以認(rèn)為是一種趣味性的微創(chuàng)新。劉海屏本身是一個(gè)屏幕的設(shè)計(jì)缺陷，但蘋果用設(shè)計(jì)和交互的創(chuàng)新，其調(diào)整成一個(gè)藥丸的區(qū)域，將通知、交互、卡片、彈窗等一系列交互功能集中于此，靈動(dòng)變化形態(tài)，放大與縮小，這就是 " 靈動(dòng)島 " 的交互模式，將缺陷變成了一個(gè)亮點(diǎn)。這種趣味性也吸引了不少消費(fèi)者想為之買單與嘗鮮。從不少消費(fèi)者購買 iPhone14 系列的理由來看，其一是 " 攝像頭像素的提升是換新機(jī)的理由。其二是‘靈動(dòng)島’的創(chuàng)新感覺好玩有趣，想體驗(yàn)一下。

早前中金公司稱，iphone 14 pro 系列中，顯示屏升級(jí)至挖孔屏設(shè)計(jì)，并通過 " 靈動(dòng)島 "ui 設(shè)計(jì)完成大量提示及交互功能，交互創(chuàng)新超出市場(chǎng)預(yù)期。

價(jià)格策略的成功

早前華為 mate50 系列的發(fā)布，引發(fā)了大量國人的關(guān)注，華為昆侖玻璃，衛(wèi)星通信，聚能泵，華為影像 XMAGE 等黑科技的推出，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注與熱議。眾多分析指出這次華為對(duì)蘋果是針尖對(duì)麥芒，華為將對(duì)蘋果在高端市場(chǎng)造成一定的壓力。

但筆者早前就已經(jīng)指出，華為 mate50 能否大賣的關(guān)鍵在于 iPhone14 是否漲價(jià)以及它的漲價(jià)幅度。

但最終也如筆者早前指出，iPhone14 系列傳了半年的漲價(jià)傳聞更多是一種營銷策略，iPhone14 并未漲價(jià)。從起售價(jià)的定價(jià)來看，iPhone 14：5999 元；iPhone 14 Plus: 6999 元；iPhone 14 Pro: 7999 元；iPhone 14 Pro Max: 8999 元。

從華為 mate50 系列的價(jià)格方面來看，Mate 50 起售價(jià)為 4999 元，Mate50 Pro 起售價(jià) 6799 元，頂配華為 Mate50 RS 保時(shí)捷設(shè)計(jì)售價(jià) 12999 元，Mate50 E 起售價(jià) 3999 元。

筆者早前指出，華為因?yàn)槭袌?chǎng)份額的收縮，芯片問題遲遲沒有解決，品牌影響力與銷量均在下滑。它正在朝著務(wù)實(shí)的方向變化。雖然它依然是偏高端定位，但整體上起步價(jià)已經(jīng)降下來了。

但盡管如此，整體對(duì)比下來，華為雖然在定價(jià)層面有小幅下調(diào)，但對(duì)比 iPhone14 系列，并沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，iPhone14 系列預(yù)售的成功，或許也是蘋果價(jià)格營銷策略的成功——漲價(jià)的消息提前放出，拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，后續(xù)定價(jià)并沒有上漲，低于消費(fèi)者預(yù)期，進(jìn)而給了消費(fèi)者一種占便宜的感覺，買買買就對(duì)了。

從蘋果預(yù)售火爆的情況來看，它當(dāng)前甚至超越了往年的境況，而蘋果對(duì)此早有預(yù)期，根據(jù)蘋果分析師郭明錤的最新給出的消息是—— iPhone14 線下預(yù)購調(diào)查顯示，中國地區(qū) iPhone14Pro 系列占訂單分配約為 85%，非常受歡迎。

被壓制的需求得到爆發(fā)

原因是多方面的，國產(chǎn)手機(jī)在近一年來的低迷，這背后也源于華為淡出之后，小米 OV 在品牌溢價(jià)、保值性、創(chuàng)新力、軟硬件產(chǎn)品體驗(yàn)等諸多方面，與蘋果的差距依然存在。

此外，今年來消費(fèi)者換機(jī)需求不斷延長(zhǎng)，" 為什么年輕人不愿意換手機(jī) " 的話題在上半年持續(xù)發(fā)酵，但事實(shí)上，并不是消費(fèi)者不想換機(jī)，而是沒有心儀的產(chǎn)品以及找不到換機(jī)的理由，又或者說，不少消費(fèi)者本身就在等待 iPhone14。

而由于國產(chǎn)手機(jī)這兩年全力沖擊高端，但在產(chǎn)品層面亮點(diǎn)不多，導(dǎo)致眾多高端市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)移到了蘋果身上，眾多的消費(fèi)者本身也在等 iPhone 新機(jī)，因此，壓制已久的需求得到了爆發(fā)。

當(dāng)然了，從今年的行情來看，其中或有大量黃牛搶單囤貨，寄希望在 iPhone 的缺貨期間加價(jià)賣，賺取差價(jià)，在微博上也有用戶表示要溢價(jià)買賣某款 iPhone14 系列的產(chǎn)品。在 iPhone14 發(fā)布之前的幾個(gè)月，其實(shí)就已有大量黃牛期待這次的生意。

天風(fēng)國際分析師郭明錤很早之前通過海外社交平臺(tái)表示，以他對(duì)中國經(jīng)銷商、零售商和黃牛的調(diào)查來看，中國市場(chǎng)對(duì) iPhone 14 的需求可能會(huì)強(qiáng)于 iPhone 13。他們?yōu)?iPhone 14 支付了 " 有史以來最多的預(yù)付定金 "。

其次是當(dāng)前階段，幾乎所有國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)避開了與 iPhone14 的直接競(jìng)爭(zhēng)，在華為之外，缺乏與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致階段性需求流入了蘋果。

此外，華為還不具備與蘋果一戰(zhàn)的實(shí)力，因?yàn)樾酒粔褐疲A為已經(jīng)盡力了，從目前可變光圈、電池技術(shù)、衛(wèi)星通訊等方面來看，華為依然在努力創(chuàng)新，也讓業(yè)內(nèi)看到了誠意，也成功吸引了大眾的關(guān)注度，大量情懷粉絲依然選擇了華為，早前顯示華為 mate50 系列的預(yù)購量達(dá)到了 245 萬。但是客觀來看，華為硬剛蘋果，當(dāng)前依然是一場(chǎng)實(shí)力不對(duì)稱的挑戰(zhàn)。

蘋果穿越自己的周期

整體而言，iPhone14 系列的火爆，意味著蘋果已經(jīng)穿越了周期性的高峰與低谷曲線，在過去 ，iPhone 的銷量一直存在大小年之說，一個(gè)高潮伴隨著下一個(gè)低潮。但事實(shí)上，蘋果自從 iPhone11 推出之后，蘋果的大年已經(jīng)延續(xù)了三年。尤其是疊加今年這般的疫情環(huán)境，按理說，需求萎縮的概率會(huì)增大。

在 iPhone14 系列發(fā)布之前，iPhone13 系列非常暢銷，這意味著 iPhone13 系列事實(shí)上在提前透支并搶奪了 iPhone14 的換機(jī)用戶。但吊詭的是，iPhone14 系列依然在延續(xù)火爆行情，這意味著蘋果淡出的兩年，蘋果正在進(jìn)一步強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)與軟硬件競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穿越了它自己的周期曲線。

今年以來由于手機(jī)行情的低迷，從蘋果供應(yīng)商到代工廠、從手機(jī)門店到經(jīng)銷商，都盼望著蘋果來一場(chǎng)及時(shí)雨救窮救急。但從如今的情況來看，蘋果也不算不負(fù)眾望。如果按照早前分析師的預(yù)測(cè) iPhone 14 系列的銷量在 9000 萬 ~1 億部，那么存量市場(chǎng)，留給國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)一步縮水。而從當(dāng)下來看，蘋果無疑在高端市場(chǎng)地位愈加穩(wěn)固，要挑戰(zhàn)它也越來越難，更大的壓力來到了國產(chǎn)手機(jī)這邊。