9 月 7 日下午，原定中秋檔上映的愛情片《請別相信她》，在映前兩天突然通知院線撤檔。

當晚，由李夢、尹昉主演的《我要和你在一起》也宣布撤出中秋檔，延至 9 月 16 日上映。

后疫情時代，外界對于電影突然撤檔、改檔，已經見怪不怪。

不過，在兩部愛情片退出的情況下，仍有 11 部新片 " 擠 " 在中秋檔，集結了馬麗、常遠、周迅、易烊千璽等多位有票房號召力的演員。

然而，據貓眼專業版，截至 9 月 8 日 11 時 14 分，2022 年中秋檔預售總票房才突破 1000 萬。微博等社交媒體上，關于中秋檔新片的討論也十分少見。

這屆中秋檔，為啥這么沒存在感？

從陣容、排片、題材、想看人數來看，本屆中秋檔有一定票房競爭力的新片，僅《哥，你好》《世間有她》《媽媽！》三部，其余大多是零卡司、零熱度的湊數小片。

最有可能拿下檔期票房冠軍的《哥，你好》，于上周五（9 月 2 日）" 空降 " 中秋檔。

該片由開心麻花系藝人馬麗、常遠、魏翔等主演，《老師 · 好》導演張欒執導，萬達影業主控出品，中影股份、貓眼、萬達影業聯合發行。

然而，盡管開心麻花喜劇一直是市場上最受歡迎的電影類型，但《哥，你好》緊跟《獨行月球》上映，觀眾難免產生審美疲勞。貓眼對該片的預測票房僅 3.5 億，低于去年中秋檔票冠《峰爆》4.38 億的成績。

資本市場給出的反應也較為平淡。9 月 9 日收盤，該片出品方萬達電影僅微漲 1.05%，報收 11.59 元 / 股。

陣容比《哥，你好》更為華麗的《世間有她》，上映首日排片占比 12.6%，實時票房暫列第二。

該片由張艾嘉、李少紅、陳沖三位女性導演執導，匯集了周迅、鄭秀文、易烊千璽、馮德倫等多位明星演員。

不過，影片并不是傳統意義上的商業片，而是一部女性視角下的情感片，且是由三個小故事串聯而成的 " 拼盤電影 "，票房空間有限。雖有 " 頂流 " 加持，但易烊千璽方面或因早前 " 考編事件 " 影響，也未就該片展開積極宣傳。

另一部由吳彥姝、奚美娟、文淇主演的親情片《媽媽！》，則由近年來打造了《我的姐姐》《送你一朵小紅花》《人生大事》等多部爆款的聯瑞影業操盤，延續了 " 現實主義 + 親情 " 的路線。

但相較于聯瑞過往出品的項目，該片缺少張子楓、易烊千璽、朱一龍這般能扛票房的演員，伴隨著《哥，你好》空降，排片空間被進一步擠壓，最終票房可能很難破億。

與去年中秋檔相比，今年中秋假期足足提前了九天，是近五個中秋檔里距離國慶檔時間最長的一次，有充分的票房發酵空間，且有 11 部新片扎堆。

但片子數量多完全不等同于市場好。除了上述三部新片，中秋檔其余影片貓眼累計想看人數均未突破 10 萬。

頭部大片匱乏、中小體量項目扎堆，不僅無法撐起大盤，還會因數量眾多而形成 " 檔期內卷 "，影響單片表現，造成一個多輸的局面。

排除上半年因疫情反復新片集體撤檔的清明檔、五一檔，今年中秋檔，是 2020 年 7 月院線復工以來，存在感最低的小長假檔期。

本屆中秋檔 " 靜悄悄 "，一方面是因為缺乏大體量商業片，另一方面則是受到了 " 極限定檔 " 的影響。

以前，電影與觀眾之間有一個逐步熟悉的過程。頭部電影通常是瞄準一個檔期，提前至少兩個月，甚至一年開啟宣發，逐步釋出定檔海報、預告片、制作特輯和主題曲 MV 等物料，吸引觀眾走進影院。

例如《唐人街探案 3》提前一年就鎖定了春節檔，在映前一年里，不斷釋出物料、制造話題。只要觀眾走進影院，就能看到宣傳該片的易拉寶、巨幅海報、燈箱及預告片。

但隨著疫情持續和市場不確定性因素增加，傳統的電影宣發節奏被打亂。

突然撤檔、改檔，是近兩年電影市場的常態操作。原定暑期檔上映的《學爸》《驚天救援》，在距上映不到 10 天時突然離開；撤出春節檔的《超能一家人》，至今未有進一步定檔動作。

與之相對應的是，越來越多的電影，以 " 空降 " 姿態進入市場。

最近的《獨行月球》《斷 · 橋》都是定檔 10 天便上映；《明日戰記》從定檔到提檔后的首映日不過兩周；動畫電影《新神榜：楊戩》，在距暑期檔結束僅剩半個月的 8 月 15 日突然定檔，并于 8 月 19 日全國上映，留給宣發的時間僅有四天。

宣發時間被無限壓縮，導致線下影院端連展架海報都來不及準備。甚至臨到上映日，還有影院沒有收到拷貝硬盤。

負責線上推廣的營銷公司，則要在很短的時間內，配合定檔時間節點重新制作海報、預告片等物料。" 原本準備在清明檔上映的片子，拖到賀歲檔，物料修改的工作量有多大，可想而知。"

往年的中秋檔，從暑期檔便開始預熱。而在今年，《哥，你好》距上映不足一周才宣布定檔；《世間有她》《媽媽！》稍好一些，分別在映前 32 天、映前 39 天定檔，但宣傳發行節奏偏慢。

此前，這三部電影都經歷了撤檔風波。《世間有她》最早定檔于 2021 年五一檔，《哥，你好》原定今年五一檔上映，《媽媽！》瞄準的則是母親節（5 月 8 日）。

疫情讓一部電影能否如期上映，變得撲朔迷離。即使定檔了，片方也極有可能選擇臨時撤檔，就像前文提及的兩部愛情片。

市場觀望猶疑情緒加重，片方和影院難免 " 縮手縮腳 "，不敢鋪開宣發，以免投入都打了水漂，也在無形中折損了影片寶貴的映前熱度。結果就是，直到今天，許多觀眾也并不知道，中秋檔竟然有 11 部新片要上映，遑論走進電影院。

極限定檔造成的宣發難題，將不止于中秋檔。

近日，《長空之王》《中國乒乓》《萬里歸途》《無名》《深海》陸續發布新物料。外界盛傳，這五部電影會在國慶檔上映。不過，在它們發布的預告片和海報上，寫的依然是 "2022 敬請期待 "。

疫情這只黑天鵝不可逆地改變了整個電影行業。電影產業鏈上的各個環節，都在面對挑戰。對于電影宣發從業者而言，根據形勢，盡快找到應對極限定檔的方法，是當務之急。

眼下看來，在宣傳層面上，暑期檔《明日戰記》和《隱入煙塵》的經驗，或許值得借鑒。這兩部在上映初期反響平平的電影，憑借映后宣傳，上演逆襲奇跡：

古天樂的 " 情緒營銷 "，讓《明日戰記》至少多賣了兩個億；小成本文藝片《隱入煙塵》，在上線流媒體平臺后，院線票房卻突然急升，如今已經破億，依靠的則是短視頻平臺上爆火的 " 電影解說 " 二創視頻。

當極限定檔成為常態時，將宣傳重點從映前轉向映后，借助短視頻的力量，圍繞口碑及觀眾反饋，展開針對性營銷，可能是更有效的電影營銷策略。