游戲產業想要打破眼前的 " 天花板 "

撰文/流星

編輯/ 李覲麟

根據游戲工委 7 月發布的《2022 年 1-6 月中國游戲產業報告》數據，可以看到 2022 年上半年，中國游戲市場規模 1477.89 億元、同比減 1.8％，這是國內游戲市場 7 年來第二次出現增速同比下滑的情況。上一次發生這種事還是在 2018 年。

不過，2018 年 " 寒冬 " 雖然拖慢了當年游戲市場規模的增速，但 " 精品化 " 在當時的游戲市場也確實發揮了一定的積極作用，篩掉了大批低質的換皮手游產品以及相關開發商，為后來 " 高投入、高回報 " 的優質新游釋放了不少玩家紅利，這也是為什么在 2018 年后的兩年時間里，游戲市場能迅速 " 回春 " 的原因。

然而，當下的游戲市場，玩家數量趨于飽和、各賽道頭部陣列固化嚴重、再加上工業化轉型面臨的種種障礙與不確定性，游戲市場的春天，顯然還很遙遠。

騰訊、網易能夠再造爆款嗎？

9 月 13 日，國家國家新聞出版署更新了今年第 5 批國產網絡游戲版號，本次共有 73 款游戲獲批，比上一批增加了 4 款，上升趨勢穩定，但距離 2020 年上半年每月兩批版號、全年月平均 100 款游戲獲批的表現還有一定差距，網絡游戲屬地化審核試點工作的進度也不太理想，國內游戲的 " 版號焦慮 " 癥狀恐怕一時半會還得不到緩解。

說起來，也許是出于要優先幫助中小企業解決燃眉之急的緣故，今年恢復版號發放后的前四批版號里并沒有騰訊、網易這兩大巨頭的身影。而在本次版號名單中，最大的亮點莫過于騰訊、網易兩大國內游戲巨頭時隔一年的回歸。

在名單中，網易獲得版號的游戲產品為移動端游戲《全明星街球派對》，而騰訊除了子公司開發的塔防手游《健康保衛戰》在列外，參投的多家公司也獲得了版號。

兩大巨頭重新獲得版號，這在許多行業分析師眼里是積極的信號。而他們給出的理由也很簡單：與此前版號名單中大量存在的、主攻輕度游戲產品的小型游戲公司不同，像是騰訊、網易這樣的大廠技術功底深厚、產品儲備充足，重新獲得版號后能加速優質游戲產品的釋放，提升游戲市場整體產品質量，進而刺激玩家規模增長、拉高游戲產品收入。

不過，對此，玩家卻有不同意見，覺得上述情形也不能給游戲市場帶來什么新變化。

如果以《永劫無間》作為新一代大廠游戲的參考標準的話，騰訊、網易重獲版號，的確能為疲軟的游戲市場帶來新的動力，但顯然，還無法將產品質量維持在這一水平，以本次取得版號的游戲產品為例，網易的《全明星街球派對》流出的游戲畫面，不比心動網絡 2017 年上線的《青春籃球》好到哪兒去，加上體育題材在國內也不是什么熱門游戲賽道，可以預見網易這款新游很大概率與 " 爆款 " 兩字無緣。

上圖為《全明星街球派對》游戲畫面，下圖為心動網絡《青春籃球》

跑太快的游戲產業，閃到了自己的腰

剛剛提到了，就算大廠們接下來的每一款新游都能達到《永劫無間》的質量，也只是 " 為疲軟的游戲市場帶來新的動力 " 而已，并不保證一定就能扭轉目前游戲市場的頹勢。

原因也很簡單，與 2018 年寒冬不同，當下游戲市場面臨的困境，遠不止版號這一個原因。

自 2019 年年末以來，電子游戲可謂占盡天時地利人和，精品游戲產品井噴、元宇宙概念走紅、e-sports（電競）產業升溫 …… 一系列利好事件讓游戲產業搭上了高速發展的特快列車。不過，幸福來得快，去得也快，在經歷了兩年快速增長之后，疫情紅利悄然散去、元宇宙概念失寵、國內游戲市場監管政策趨嚴、版號導致的爆款 " 卡殼 "……

而這背后一個重要的原因，就是游戲市場產品質量整體提升。但游戲產品質量迅猛提升后，全球游戲開發商也面臨著陡增的巨大壓力。

這份壓力可以用一個詞來概括，那就是 " 內卷 "。

" 內卷 " 可以說是這幾年游戲市場的一個關鍵詞，索尼網絡娛樂國際公司的執行副總裁兼首席運營官的肖恩 · 萊登就曾經在接受采訪時吐槽 " 玩家已經習慣了每年都更龐大、更漂亮的游戲。這也導致游戲行業也開始對越來越大的世界和更漂亮的圖形展現出了別樣的偏愛 "，這直接導致 3A 游戲產品的開發成本急劇上升，想要回本盈利變得愈發困難。

而在國內市場，廠商 " 內卷 " 加劇競爭的情況要遠比海外市場更加嚴峻。因為海外游戲市場主機、PC 端游戲還能跟手游掰掰腕子，而在前面兩個平臺上，大多銷售的是生命周期較短的單機游戲產品，這類產品除非玩法題材高度一致，否則其實不存在特別激烈的競爭關系，玩家不會因為買了《戰神 : 諸神黃昏》，就不買《塞爾達：曠野之息 2》。

但在國內，游戲市場被被移動游戲主導多年，而移動游戲市場又被服務型的商業游戲統治，而這類游戲的一個特點就是，他們的壽命大多比較長，且要求玩家長期留存，導致最終不得不為有限的玩家數量爭得你死我活。

當然，國內移動游戲市場也不是一直都是這個狀態，事實上，在 " 渠道為王 " 時代，內市場中存在的手游大多是互相模仿熱門玩法、題材的換皮手游產品，這類游戲產品的壽命相對較短，因此這些壽命短、成本低的游戲產品間能實現一種微妙的平衡，一款游戲賺夠了錢關服，就能有另一款游戲去 " 接管 " 被釋放的玩家，而之前關服游戲的廠商迅速開發出另一款游戲后，市場又會因為其他游戲的關服釋放出新的玩家供其收割。由于這個打法比較簡單高效，所以一度養活了不少體量較小的游戲公司。

然而，從 2016 年左右開始，國內游戲市場的產品質量開始不斷升高，陸續出現了一些能長期維持穩定流水的高質量游戲產品，而在近兩年時間里，" 爆款 " 更是越來越多地產生在這類游戲之間。這就導致了一個后果：高質量游戲產品因為能夠長期維持穩定流水，所以它們的關服時間會不斷往后拖延，它們的壽命會遠超廉價的換皮游戲產品，而大部分玩家能夠同時游玩的服務型游戲產品的數量相當有限，如果這部分玩家被長壽的高質量游戲 " 占據 "，那么他們就很難再次被釋放回市場。

這會導致怎樣的后果呢？一方面，這些被 " 占據 " 的玩家對于游戲質量的要求會被大幅拉高，導致他們幾乎不會再有意愿或者時間選擇游玩那些小體量游戲公司開發的低質短壽的游戲產品；另一方面，這些玩家會持續不斷地為開發了高質量游戲的廠商提供高額流水，讓他們在維持游戲的長期運營的同時能夠籌備新的高質量游戲產品，使得游戲市場的 " 兩極分化 " 變得愈發嚴重，頭部廠商在市場中的競爭力變得愈發突出，最終使得游戲市場結構趨于固化。

在如此背景之下，中小型游戲公司想要繼續生存下去，只能被迫 " 內卷 "，不斷追逐潮流，更新美術風格、使用 3D 建模、跟風熱門玩法，但顯然，這一切無疑會直接拉高游戲的開發成本，而這對于過去習慣了開發廉價換皮手游或者輕度小游戲的中小型游戲公司而言是很難適應的。

《暗黑破壞神 : 不朽》游戲畫面

可以預見，對于全球小體量的游戲公司而言，他們在未來很長一段時間都仍需在寒冬中艱難度日。

不過，也許對整個游戲市場而言，本來也不需要存在那么多游戲公司？

出海、單機、超輕度小游戲，廠商們正在艱難 " 試錯 "

話雖如此，但人們懷抱著夢想踏入游戲產業，就此將他們扼殺也未免太過殘酷。在寒冬持續的當下，游戲從業者們也在不斷探尋著重新激活市場的方法。

比如說，近年來被不斷造勢的出海策略。

對不同的游戲公司而言，出海有著不一樣的意義，對于許多小體量游戲公司而言，出海是在無法取得版號的情況下的無奈之舉，而對于大廠而言，在國內玩家增長停滯的背景下，出征海外市場可以為公司營收創造新的增長點，并且，海外相對寬松的監管環境，也可以讓廠商們有機會去嘗試更多元化的游戲題材和玩法類型。

在國內游戲市場低迷的當下，國內廠商出海趨勢加劇，導致海外游戲市場競爭同樣迅速升溫。出海并不像旅行，可以 " 說走就走 "，從了解當地法規政策，到了解當地玩家喜好，到調查當地平臺準備買量推廣，再到游戲的本地化運營，都需要國內游戲開發商付出大量額外的成本，平心而論，這筆出海費用的分量，不比廠商在國內繼續 " 內卷 " 所面臨的壓力輕上多少。

門檻逐漸壘高，使得出海從小廠 " 曲線救國 " 的妙招，正漸漸淪為只有財力雄厚的大廠才能參與的 " 全球化游戲 "。

而對于無法承受出海成本的國內游戲公司而言，他們能做的只有在游戲產品上再下功夫，而其中，一部分企業選擇放棄與頭部服務型游戲競爭，轉向小成本的買斷制游戲產品。

這樣的選擇有一定的可取之處。隨著國內玩家版權意識逐漸提高，對買斷制游戲消費意愿增強，以及 Steam、Epic、以及國內一些數字游戲銷售平臺不斷推出和完善，國產買斷制游戲產品近年來表現頗有一些可圈可點的地方，尤其是在 2021 年，出身于 " 小作坊 " 的《鬼谷八荒》、《戴森球計劃》等游戲產品的成功，讓許多小體量的游戲公司頗受鼓舞。

而考慮到買斷制游戲產品可以通過上架 Steam 平臺等方式售賣，無需苦等版號發放，加上買斷制游戲流程短，本地化成本比出海運營服務型游戲要低很多，因此買斷制游戲也不失為出海選項的替代品。

不過，話雖如此，但小成本買斷制游戲產品也有明顯的缺點，那就是游戲產品壽命短，不能像服務型游戲一樣形成穩定而忠實的玩家群體，盈利完全要看游戲本體和宣發的質量，想要穩定地生產 " 爆款 " 來維持賽道的流水表現，還有不小困難。

在 2022 年上半年，國內開發商也在 Steam 平臺上上新了不少買斷制新游產品，但礙于新游整體質量比不上去年的產品，因此整體表現不佳。根據國游銷量吧統計的數據顯示，2022 年上半年排名前 10 的國產買斷制游戲總銷售額為 9200 萬元，相比 2021 年的 3.88 億，同比下滑了 76%。而其中銷售情況最好的《暖雪》，在 B 站（發行商）大量游戲主播直播 " 帶貨 " 的情況下，上半年也不過只賣出了 70 萬份，銷售額 4100 萬元，考慮到《暖雪》目前熱度下滑的情況，可以預測這款游戲最終成績大概率追不上 2021 年銷量 190 萬、銷售額 1.6 億元的《戴森球計劃》。

《暖雪》游戲畫面

顯然，對于國內買斷制游戲市場而言，處境也不太舒適，成長和歷練會是他們未來很長一段時間的主題。

而除了出海和買斷制游戲，還有很多廠商打算繼續深耕曾經的 " 風口 " ——超輕度小游戲賽道。

而這超輕度小游戲幾乎每年都能產生爆款，從 2020 年的《動物餐廳》，到 2021 年的《合成大西瓜》，再到如今的《羊了個羊》，幾乎個個都是流量收割者。這種用低成本短周期可以批量生產的輕度小游戲，去博一個全民狂歡的爆款流量的感覺，恐怕不異于抽獎的快感。

既然超輕度小游戲能如此簡單地就令網民們陷入瘋狂，那么深耕這個領域的游戲公司自然也混得很好吧？

有些反常的是，超輕度小游戲這幾年雖然噱頭大，但整體發展情況卻并不出色。就連業內明星，創業 13 年，估值 25 億元的白鷺科技，也在今年迎來了破產倒閉的結局。

根據中國音數協游戲工委數據，從 2015 年到 2021 年，中國網頁游戲實際銷售收入都在逐年下滑，由 219 億降到了 60.3 億，市場規模萎縮了 7 成。而這其中就不乏以 H5 游戲為代表的超輕度小游戲。

要究其原因也很簡單，就先如今回過神來的游戲從業者們對《羊了個羊》的批評那樣，這類游戲因為開發門檻極低，所以市面上呈現的游戲產品質量普遍不高，玩法也相對單一，無法長期留住玩家，因此，這類游戲產品往往會通過與廣告高度綁定的方式來掙 " 快錢 "，游戲本身在質量上缺乏打磨，也很少會有后期維護和拓展的情況，與其說是游戲，不如說是以游戲形式呈現的互動式廣告。

這樣的性質，使得超輕度小游戲與主流游戲產品漸行漸遠，在游戲產品整體質量提升、壽命延長、玩家留存率上升的趨勢下，超輕度小游戲依舊維持著低成本、短壽命的狀態，導致賽道中幾乎不可能誕生能夠引領賽道轉型的優質新游產品，而其契合碎片化時間的優勢，也因為游戲質量太差難以吸引玩家重復游玩而顯得沒有意義。最終，就像畫面更優秀、玩法更豐富的 PC 端和主機游戲 " 殺死 " 網頁游戲那樣，超輕度小游戲在這個時代也正漸漸被 " 內卷 " 得更好玩的其他平臺游戲慢慢取代。

言至此處，不難發現，像是出海、開發買斷制游戲、和開發輕度小游戲這類擺在游戲廠商面前的、避免 " 內卷 " 的方法，也各自面臨著令人焦慮的現狀。正所謂突破瓶頸對于每個行業而言都是無比艱辛的事情，游戲產業想要打破眼前的 " 天花板 "，也需要付出大量的才智才行，而至于突破 " 天花板 " 需要多長時間，那恐怕就只有天知道了。