文 / 周雄飛

未曾想到，小鵬 G9 一上市就經歷了 " 驚魂 " 時刻。

近日，小鵬汽車旗下新款車型 G9 在一場隆重的發布會烘托下開始上市交付，由于這一車型早在去年廣州車展已經發布，此后的大半年里小鵬官方對它一直做著 "50 萬以內最好的 SUV" 的宣傳，以至于行業內外對這款車的上市有著充分的關注。

事實證明，G9 的上市發布會確實讓這一車型火了，只不過小鵬得到的不是稱贊和祝福，而是吐槽和質疑。

與 P5 上市時一樣，小鵬 G9 的上市車型和售價也采取了多品類的打法，上市車型多達 6 款之多、并分為 G、E 和 X 三個級別，售價也根據車型不同分為 30.99-46.99 萬元。

配置和價格一公布，馬上引起了外界的質疑，復雜的選車和購車流程、核心賣點都要加錢選裝、失敗的定價體系，使得車主逃離、門店訂單退訂量飆升，新車上市當晚小鵬股價大跌 11.55%。

在次日上午十點的媒體會上，小鵬汽車 CEO 何小鵬看上去有些疲倦，汽車媒體人們在兩個多小時的交流會上火力全開，圍繞配置和價格，以及內部各部門利益和用戶平衡問題，進行了質問。

最終小鵬在 G9 上市不到 48 小時后，不僅推翻此前的產品定價，同時推出了一份更為簡單的購車價格方案。剛上市就改配置、降價，可以說是承認原本的方案無比失敗，折射出的是小鵬汽車由內而外的問題，由此這一話題也登上了熱搜，并且還在持續發酵。

小鵬因不到 48 小時修改 G9 上市方案而登上熱搜，截圖自微博

如果說何小鵬由于 G9 上市很焦慮，那么作為理想汽車 CEO 的李想，最近的日子也不好過。

理想自上月開始交付旗下新車 L9，至此也告別了依靠理想 ONE" 一輛車打天下 " 的處境。但就銷量表現看，上月理想僅完成了 4571 輛的銷量，兩輛車的銷量還不如此前理想 ONE 一款車創造的銷量。

出現這一現象的原因，也是因為理想 ONE 受到了理想 L9 的換代影響，而 40 萬元以上的理想 L9 也無法真正做到李想口中的 " 豪車平替 "。為了挽救自身的銷量，著急的理想只好把原本今年 11 月發布的理想 L8 提前到本周發布，并透露了更多新車型的計劃。

由此來看，理想和小鵬雖然相繼上市交付了新車型 L9 和 G9，但這兩款車型卻成了李想和何小鵬的 " 心病 "。而在 " 心病 " 的背后，或許還隱藏著它們各自已步入瓶頸期的現實。

對于這兩個品牌來說，如何平穩地度過各自的瓶頸期，成為能否贏得未來的關鍵一役。

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新車成 " 心病 "

" 今年是小鵬汽車創業的第八年，經過 G3、P7 和 P5 三款產品，心目中的‘ Dream Car ’—— G9 要上市了。" 何小鵬在 G9 上市發布會上如此表示。

何小鵬會對 G9 給予這樣的評價，不令人意外。據小鵬官方介紹，G9 是國內首個搭載車端 800V 高壓 SiC 平臺的量產車型，搭配小鵬 S4 超快充樁，就可實現充電 5 分鐘、續航 200 公里的目標。

小鵬 G9，圖源小鵬汽車官微

需要注意的是，基于這一高壓平臺，即便讓小鵬 G9 使用普通的第三方充電樁充電，也可以實現最高效率的充電過程。

此外，全新的智能輔助駕駛系統，也成為 G9 上另一大亮點。

按照何小鵬在發布會上介紹，小鵬 G9 的高配車型將搭載其第二代智能輔助駕駛系統—— XNGP。基于這套新系統，小鵬 G9 可實現高速、城市快速路 / 主干道 / 次干道、園區內部道路、停車場等各種日常行駛場景的全覆蓋，以做到何小鵬口中的 " 行業首個全場景智能駕駛系統 "。

介紹完這些后，何小鵬發布了小鵬 G9 的上市車型和售價。上市車型分別為 570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版和 650X 上市紀念版共六款車型，售價區間為 30.99-46.99 元，會在今年 10 月底開啟交付。

這一售價公布之后，雖然一時間引發了行業內外的關注和討論，但這其中更多是對此的吐槽和質疑。

首當其沖就是對 G9 上市產品體系過于繁雜的吐槽。舉例來說，G9 名稱以 "G、E 和 X" 和 "570-702" 來組合命名，一般來說，車型的低配到高配會按照字母的順序和數字的大小來排列，即 570E 為低配車型、570G 為中配車型。

小鵬 G9 原上市價格車型方案，截圖自小鵬汽車官微

而按照小鵬的介紹，570G 卻是所有產品中最低配的車型，同時 650E 和 702E 兩款車型比較，數字較小的前者卻比后者的配置更高，可謂是十分顛覆消費者此前的購車認知。

同時，小鵬對于 G9 的選裝配置，規劃得較為混亂。比如售價為 46.99 萬元的 650X 上市紀念版車型是最貴的車型，本應該是 G9 上市車型中配置最高的車型，但該車型卻無法選配小鵬推出的 4C 高壓快充電池包，這一選配只開放給了價格第二高的 650X 性能版車型。

而對于售價最低的 570G 車型，不僅無法選配任何配置，同時還不具有任何自動駕駛輔助功能，就連最基礎的 ACC 和 AEB 功能在這臺車上也沒有，以至于有消費者向連線出行吐槽道" 對于以智能化為標簽的小鵬，就不該推出這樣完全不具有智能化的車型產品。"

正因在 G9 車型和售價上的種種不合理，這一上市方案發布之后，就成為了眾多下定車主吐槽的對象。" 小鵬 G9 的上市車型和售價，是我近些年看到的最為混亂和燒腦的方案。"一位小鵬車主對連線出行表示；甚至還有消費者表示，" 看小鵬 G9 這個上市方案，堪比做奧數題。"

面對吐槽和質疑，小鵬只好在 G9 上市不到兩天后推翻了此前的上市車型和售價方案，并發布了一份調整后的新方案。

連線出行通過查看小鵬給出的新方案，雖然拿掉了沒有任何智能化配置的 570G 車型和取消了 "G、E 和 X" 字母命名方式，但就產品體系來看，依然有 8 種車型配置，同時搭配 "Plus、Pro 和 Max" 命名。

換句話說，對于消費者而言，購車的復雜度依然存在，或許正因如此，消費者對于 G9 上市價格和車型安排的吐槽還在發酵。

新車型上市后，處于焦慮中的不僅有小鵬汽車，還有同為 " 造車三兄弟 " 的理想汽車。

今年 6 月底，理想通過一場高調的發布會宣布理想 L9 正式上市，在發布會上李想頻頻用較為夸張的語句來宣傳這一新車型，比如" 理想 L9 是 500 萬以內最好的家用旗艦 SUV"。

理想 L9 上市發布會畫面，圖源理想汽車官微

到了上月，理想 L9 開始向消費者交付，就此理想也開始用理想 ONE 和理想 L9 兩款車型 " 打天下 "。但就銷量來看，理想并未實現 "1+1>2" 的目標，上月總銷量僅為 4571 輛，環比今年 7 月的 10422 輛下滑 56.14%。

對于這兩個月的銷量表現，可謂不僅沒有實現李想此前對于理想 L9 推動銷量增長的預期，同時有了 L9 的加持后整體銷量表現還不如理想 ONE 一款車所創造的銷量。

由此來看，雖然小鵬和理想相繼上市了旗下的新車型，但由于車型和售價安排的不合理，或上市后銷量的低迷，讓小鵬 G9 和理想 L9 已成為何小鵬和李想各自的 " 心病 "。

" 心病 " 的背后，或許也揭露了小鵬和理想各自目前的隱憂。

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" 心病 " 背后的問題

小鵬汽車，目前已困于銷量頹勢中。

上月底，小鵬汽車交出了今年第二季度的財報，其在營收方面實現為 74.36 億元，同比增長 98%，但環比上一季度下滑了 0.25%。凈虧損方面依舊在擴大，數據顯示今年第二季度其小鵬錄得凈虧損為 27.01 億元，環比今年第一季度擴大 58.8%，同比更是擴大了 126.10%。

業績表現不理想的背后，大概率是銷量無法支撐所致。今年第二季度小鵬實現總銷量為 34422 輛，雖然做到了同比增長，但環比上一季度下滑了 0.4%。而在今年第一季度，小鵬實現銷量為 34561 輛，環比去年第四季度的 41751 輛下滑 71.2%。

小鵬汽車 2022Q2 部分業績數據，截圖自財報

如果說其第一季度的銷量下滑是受到了春節假期等季節性影響，那么在第二季度銷量就會恢復過來，畢竟小鵬此前的銷量走勢是如此表現的。但就第二季度來看，銷量不僅沒有恢復過來，反而繼續保持著下滑趨勢。

從財報中看，主要為小鵬貢獻銷量的車型是 P7 和 P5，其中 P7 是其 2020 年推出的產品，并很快成為了小鵬產品體系中的爆款產品。一年后，小鵬又推出了旗下的新款車型 P5，相比之下，小鵬在對后者的介紹上更是突出了智能化這一標簽。

或許正因 P5 比 P7 智能化更高，再加上前者比后者更便宜，由此在一些消費者看來 P5 就是 " 小一號 P7 的升級版 "。在這樣的認知下，當 P5 上市后很快就搶占了 P7 的熱度和銷量。

比如在 P5 上市前，P7 在去年第二、三季度的銷量環比增長幅度為 44.5% 和 71.2%，但在去年第四季度 P5 開始交付后，P7 銷量環比增幅就只實現了 8.2%，增幅下滑明顯。

在產品內耗的影響下，P7 銷量下滑明顯，但如果 P5 可以支撐起小鵬整體銷量的表現，也能抵消 P7 的影響。

但事實證明，P5 沒有很好地承擔起這個責任。

去年第四季度，P5 實現銷量為 7621 輛，環比增長了 3023.4%；來到今年第一季度，該車型銷量雖然增長至 10486 輛，但環比僅實現了 37.6% 的增長。而到了今年第二季度，P5 銷量環比增長僅有 19.1%。

2021Q3-2020Q2 小鵬 P7 與 P5 銷量走勢，數據來源于公開數據，連線出行制圖

小鵬在銷量上的頹勢還在延續。

今年 7 月，小鵬當月實現銷量為 11524 輛，環比上月下滑了 24.66%；到了上月，小鵬銷量繼續下滑至僅為 9578 輛，環比下滑 16.89%。為了改變銷量上的困境，小鵬把希望寄托于新上市的 G9。

從此前小鵬對 G9 的宣發來看，這一車型被定位為高端豪華車型，但其上市售價最低僅為 30.99 萬元，最高售價卻達到了 46.99 萬元。

" 小鵬會把售價區間拉開這么大距離，并且最低配置車型售價只有 30 萬元左右，其目的就是為了用低價車型來帶動銷量，同時用高售價車型來保住高端品牌的定位。"汽車營銷行業資深專家孫涵這樣對連線出行解釋。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，小鵬會用如此混亂的上市方案來售賣 G9，或許是為了讓消費者無法弄清楚配置和價格，從而更好地聽從銷售顧問的建議來促成訂單的交易，而這背后也體現出了小鵬為了銷量而不顧消費者購車體驗的現實。

忽視用戶體驗，此前已有先例。據多家媒體報道，今年 2 月針對 P5 延遲交付事件就有數百位車主聯名進行了集體維權，在他們看來在當初購車時小鵬銷售顧問并未告知延遲交付事實，之后卻發生了延遲交車，涉嫌欺騙消費者。

與小鵬相比，理想在上月就上市了旗下的 L9 新車，但就前文所述該車型上市后并未贏得預期的銷量，這背后的原因或許可以歸結于理想的爆款效應失效了。

眾所周知，理想旗下首款車型理想 ONE 自 2020 年上市后，逐漸就成為了理想的爆款產品，以至于幫助其品牌實現了 " 一輛車打三年 " 的事實。能實現這一目標的原因，連線出行認為是理想找準了 " 奶爸 " 群體這一細分人群，這一人群對理想 ONE 的鐘愛，創造了它的銷量神話。

在理想 ONE 成功后，李想大概率既想再創一個爆款車型來獲得更多銷量，同時也想沖擊 40 萬以上的豪華車市場，由此售價達到 45 萬元以上的 L9 應運而生，并且李想為其車型套上了 " 平替豪車 " 的宣傳口號。

但事實證明，L9 上市后并未顯露出爆款的模樣。"45 萬元以上的大型 SUV 賽道，本身就比 20-30 萬元的 SUV 賽道在市場規模上窄很多，再加上 BBA 等豪華品牌擁有堅實的用戶群體，因此理想 L9 想要達到理想 ONE 那樣的爆款效應，屬實比較困難。"張翔這樣說道。

同時在定位上，相比于理想 ONE 的 " 奶爸 " 用戶群體，理想 L9 被要求 " 平替豪車 "，在孫涵看來，理想為了沖高，從而動搖了此前對于 " 奶爸 " 用戶群體的堅持，向更難突破的豪車群體走去，自然很艱難。

理想 ONE，圖源理想汽車官微

除了銷量頹勢之外，隨著知名度的提高，消費者對于這兩大品牌的關注也變得更高。因此，關于小鵬和理想汽車的消息，總是迅速發酵。

先是在 7 月中旬，一輛理想 L9 在試駕過程中，車輛前輪懸架突然斷裂，引起眾多消費者對理想 L9 質量的質疑；再到本月初，理想宣布將對理想 ONE 進行換代，并表示該車型會在下月正式停產，此消息一經傳播，很多理想 ONE 車主紛紛表示自己 " 被割了韭菜 "，隨即向理想發起了集體投訴。

小鵬也有相似的經歷。上月，據多家媒體報道，一輛小鵬 P7 在高架上撞上了停靠在路邊的故障車，由于在事故發生時這輛 P7 開啟了自動輔助駕駛功能，因此這起事故發生后也引發了行業內外對小鵬智能化能力的質疑。

基于以上分析，可以看出在 " 心病 " 的背后，何小鵬和李想，乃至他們身后的小鵬和理想，都已走進了各自的瓶頸期，由此對于他們來說，之后如何走出目前的困境，是急需思考的問題。

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小鵬、理想，如何做好平衡？

" 年銷 10 萬輛是一切可能的前提。"

2019 年，何小鵬在接受媒體采訪時說出了這句話，也許在他看來，一家車企尤其是一家新能源車企，真正邁過 10 萬輛這條 " 生死線 "，才會有可能活下來，以至才有資格談未來。

除了何小鵬之外，很多造車大佬在近些年也都表達過與這句話相似意思的話語。在孫涵看來，年銷 10 萬輛這個指標之所以對車企重要，是因為要實現這一目標，就會考驗一家車企在組織能力、產品實力、產能交付和供應鏈適配等多方面的能力，是一個從量變向質變轉變的關鍵節點。

以特斯拉為例，自 2008 年旗下首款車型 Roadster 開始量產，特斯拉此后用了 9 年的時間，在 2017 年才實現了年銷 10 萬輛的目標，在那年完成了 10.3 萬輛的銷量。

圖源特斯拉官微

這之后，特斯拉的發展步入快車道，到了 2020 年特斯拉就實現了接近 50 萬輛的年銷量目標，而完成這一目標距離 2017 年僅過去了三年。也就在 2020 年，特斯拉擺脫了此前一直虧損的處境，開始實現盈利。

再來看小鵬和理想，目前也已走到年銷 10 萬輛大關的門前。根據公開數據，2021 年這兩家車企分別實現銷量為 98155 輛和 90491 輛。也許何小鵬和李想對于今年突破年銷 10 萬輛比較樂觀，以至于他們相繼提出了今年的銷量目標。

今年年初，理想官方表示 2022 年的目標為年銷 20 萬輛；小鵬則在本月趁著 G9 上市，也宣布了今年的銷量目標——確保 25 萬輛、沖擊 30 萬輛。但隨著這兩家車企相繼步入了發展瓶頸期，是否能在今年年末實現各自提出的目標，需要打上一個大大的問號。

這點可從銷量數據中看出一些端倪。今年 1-8 月，小鵬和理想各自實現銷量共計為 90085 輛和 75396 輛。這就意味著，這兩家車企要實現立下的年銷量目標，就需要在之后四個月內分別獲得 15.9 萬輛和 12.4 萬輛的銷量，平均每月大約要實現 3-4 萬輛的銷量。

按照小鵬和理想的月度表現，在加上兩者均下調了季度銷量目標，在業內看來，這兩家車企要實現它們的年銷量目標已不太現實。正因如此，擺在它們面前更為現實的目標就變成了——平穩地度過瓶頸期。

為此，小鵬和理想相繼使出渾身解數。

以理想為例，其已宣布會在本周五發布旗下第三款車型——理想 L8，需要注意的是，這一車型原本計劃于今年 11 月才發布。除了理想 L8 之外，理想官方同時還透露了更多新車型的計劃，比如定位為中大型 SUV 的理想 L7 將在明年一季度發布，同時確定了理想 L6 為定位 30 萬元的中型 SUV。

理想對 L8 車型發布會的預熱，截圖自理想汽車官微

L8 的提前發布、新車型的發布，這些動作被業內視為理想急于突破瓶頸期的操作。與此同時，小鵬也沒有閑著。

除了在近日上市新車 G9 之外，據易車等媒體報道，小鵬也計劃對 P7 進行改款，或將加裝激光雷達，預計會在今年內發布。此外，根據何小鵬在今年二季度財報會說的那樣，會在明年推出一款定位 B 級的新車型，以及發布日期未定的 C 級新車型。

雖然小鵬和理想在新車和舊車方面都有相應的計劃，但在業內看來，想要憑借這些舉措來平穩度過瓶頸期，也有諸多挑戰。

隨著小鵬和理想旗下產品的增加，如何平衡好產品之間的定位和價格，以便獲得整體銷量的增長成為它們必須思考的因素。畢竟從這兩家車企之前的表現來看，均遇到了產品內耗的情況，并未形成 "1+1>2" 的效果。

其次，還需做好銷量和口碑之間的平衡。面對產品銷量低迷的情況，小鵬和理想此前紛紛走上了降價促銷的路子。前者在今年 7 月對 P7、P5 和 G3i 三款車型推出了減免 10000 元到 15000 元的活動；后者在本月也對理想 ONE 車型進行了 2 萬元的降價促銷。

結果證明，這些降價的舉措不僅沒有為小鵬和理想換來更多的銷量，同時卻讓更多車主感覺自己成為 " 韭菜 "，由此紛紛向小鵬和理想展開維權，一時間這兩大品牌的口碑不可避免地打了折。

除了處理好這些平衡之外，小鵬和理想還要做好應對更多玩家圍攻的準備。

在張翔看來，隨著新能源汽車行業快要接近下半場，因此除了吉利、長城、比亞迪等自主車企、一汽、廣汽和上汽等傳統車企紛紛加速了自身的新能源戰略之外，像 BBA、大眾、豐田和日產等外資車企也都更加重視在新能源領域的布局，并且公布了各自停售燃油車的日程表，由此小鵬和理想等造車新勢力未來受到的行業競爭壓力是不小的。

因此，對于小鵬和理想來說，想要平穩度過目前的瓶頸期，或許需要比其他車企花更多的心思和功夫。因為對于這兩大品牌來說，這番 " 挫折 " 將會是它們未來獲得更大優勢前必須經歷的 " 成年禮 "。

（應受訪者要求，文中孫涵為化名。）