東方甄選的成功難復制，樂視需要更強大的內生動力站在直播高點。

文｜曉 含

編｜李樂蜀

樂視搬離了樂融大廈。

正如樂視內部信所寫，樂融大廈記錄了樂視的九年成長，誕生了樂視超級電視、樂視超級手機，見證了樂視生態世界的構建。在大廈十六層的西南角辦公室，賈躍亭曾站在落地窗前一覽 CBD 的繁華。

樂視關于搬家的內部信

現在，CBD 繁華依舊，樂視早已換了容貌。

樂融大廈在 2021 年 11 月被拍賣成功，接手者是衡盈物業，2022 年上半年完成交割。所以，7 月份開始，樂視網不再收租金，并向新業主繳納租金。此次搬家也是新業主正式接手大廈，樂視秉著 " 不磨蹭，全力配合騰退 " 的態度搬離。

樂視也借此機會回應 " 靠房租養活公司 " 的傳聞，表示 " 一年 1000 多萬元租金 " 是不屬實的，樂視仍然堅持產品至上、用戶至上的理念。

舉辦媒體會透露推出中高端手機、進入直播間售賣自有產品等一系列的操作，都釋放著 " 樂視還在做產品 " 的信號。

不過，即使在樂迷節的 " 樂視大促 " 直播中，樂視的單場直播銷售額也僅是突破了 7 萬元，意欲成為第二個東方甄選的樂視，能否憑借自有產品站在直播間獲得一席之地？直播間之外，樂視的生態版圖還有哪些業務？在轉型上，直播帶貨還萬能嗎？

搬家之后，樂視設置了專屬直播場地，標志著高層再次提高對直播的重視程度。

9 月 26 號，是樂視搬進新大廈后的第一場直播，其官方微博寫到：" 在新家的第一場直播目標 10W"。此場直播時長 5 個小時，據新抖數據顯示，GMV 在 2.5 萬 -5 萬，與樂視的目標有一定差距。

此前，樂視抖音賬號 "30 天直播 14 場的銷售額僅有 2 萬元 " 成為熱度話題，樂視選擇用自嘲的心態面對，發微博記錄 GMV 突破成績。GMV 是直播場衡量帶貨能力的重要指標，低迷的成績與可喜可賀的成績同樣引發人們關注，樂視證實了這一點。

正如不理想的直播業績一樣，樂視的直播充滿了 " 慘 "。先是主播不熟悉直播流程，因話術觸碰違禁詞，直播間一晚上被封了四次。隨后，樂視官方表示，" 直播一周，全員病倒，當主播太不容易了。"

然而，這些并沒有打消樂視對直播的積極性。在 2022 年秋季發布會上，樂視品牌相關負責人表示，" 努力變成下一個東方甄選 "。當樂視把直播目標設為東方甄選時，引發了一系列關于二者的比較。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）認為，從企業發展背景、直播發酵過程、直播間特點等方面來看，樂視的直播起跑缺少助推器，仍需要能夠在彎道實現超車的加速器。

" 背景 " 是企業轉向直播間時無法逾越的話題。自 2021 年的鴻星爾克野性消費事件之后，老牌國貨將抖音直播視為流量密碼，網友在購買產品時也關心著背后企業的生存現狀。事實證明，在直播場企業與產品是無法割舍的，可以是一榮俱榮，也可以是一損俱損。

樂視抖音賬號的企業認證是樂視新生代（北京）文化傳媒有限公司，在股權路徑上由霍爾果斯樂視新生代文化傳媒有限公司 100% 控股，而該股東由樂視網信息技術（北京）股份有限公司 100% 控股。

天眼查顯示，樂視網信息技術（北京）股份有限公司有多項歷史行政處罰、歷史限制消費令等信息。因此，網友也同樣關心著樂視的生存狀況，才有了 " 樂視目前還擁有 400 多名員工 "" 樂視靠甄嬛傳養活 " 等熱搜，但這種關心更多是出于好奇心，情感傾注不多，這也是熱度下銷售額平淡的原因之一。

而東方甄選正是借助了與企業新東方的強關聯性走紅。回顧東方甄選的直播歷程，首先破圈的是新東方創始人俞敏洪的個人直播，強烈的教師風格延續至東方甄選。在教培行業轉變的大背景下，機構的生存、教師的轉型等問題一直為大眾所關心，新東方很好地平衡了教學與帶貨的關系。

從創始人的個人 IP 到直播間品牌，新東方打動大眾的是教培人對教育的熱愛與堅守。因此，東方甄選的出圈更多是基于 " 人 "，董宇輝等主播身上教師素養底色，使他們引爆了知識型帶貨的熱潮。

樂視直播也是采用 " 員工代言 " 的形式，主播偏向 " 放飛自我 " 及才藝展示類，例如，直播時演唱 " 生日快樂 " 增添互動氛圍。直播整體定位為 " 快樂 "，講解商品時穿插著 " 來給大家笑一個 " 的環節。這種樂觀風格的確是樂視的標志。此次搬家的內部信也展現了樂觀向前等積極態度，與其所處困境形成對比。

樂視抖音直播間

東方甄選和樂視都將直播起點放在了抖音，但 3C 數碼類產品有自身的銷售特點。從抖音直播場域來看，2022 年上半年抖音電商銷售額中，3C 數碼類位于第 10，同比增長率為 78%，雖有增長但在電商大盤中仍不是主流類目。

在樂視直播間，電子類產品的講解只停留在展示樣品，沒有試用環節，沒有開機顯示效果。即使樂視產品主打高性價比，在同類產品中價格并不貴，但和其他類目相比，電子產品的客單價本身就偏高，購買需要更多的決策成本。一位網友在樂視直播間彈幕中表現出購買欲望后，主播積極回答其提出的問題，但最后網友表示需要自己的老公來決定，自己不太懂這類產品。

3C 數碼類在內容平臺的營銷向來是注重 " 品 "，突出設計亮點、技術迭代、使用感受等，粘性粉絲是重要購買力，例如 " 蘋果粉 "" 發燒友 " 等。在購買決策中，受眾先是橫向對比各個品牌，此時高性價比或獨特技術等信息是關鍵；隨后是縱向對比同一品牌的迭代，對新品的 " 新 " 尤為關注。

樂視直播間沒有遵循常規數碼類營銷思路，力圖展現 " 人 " 的因素。抖音賬號的視頻也是 " 鎖 CP"" 走出低谷 "" 主播大合唱 " 等內容，但就像上文所提到的，" 情懷 + 人 " 的定位想要激發購買欲仍離不開企業發展和行業背景的加持。

直播剛起步的樂視，尚有一些成長空間。銷售額之外，樂視人的樂觀證明著樂視 " 活著，且努力地活著 "。就像網友評論 " 看著這群年輕人，總覺得樂視還有戲 "。

對于收入來源，樂視曾回應過，"《甄嬛傳》的版權收入只占到樂視網和樂融致新收入的 2%，大樓租金去年占樂視網母公司收入的 6%。"

最近一段時間，版權和房租不斷將樂視推向輿論中心，樂視在垂直產業鏈上的發力反而被忽略。

2004 年成立的樂視，基于視頻產業、內容產業和智能終端，形成了 " 平臺 + 內容 + 終端 + 應用 " 的生態系統，被稱為 " 樂視模式 "。如今，這種模式仍在滲入大眾的日常生活，可看視頻的樂視網提供平臺，發行、出品高分影視劇的樂視影業提供內容，提供智能終端的樂視 TV。

從公司的角度看，樂視背后有樂視網與樂融致新兩個主體公司，分別獨立結算。其中，樂視網的業務有樂視視頻、云計算等；樂融致新則包括智能終端硬件產品與內容運營。

縱向看來，樂視的業務已然形成完整的產業鏈條——上游內容供應、中游視頻應用、下游硬件終端。現在，這些業務也仍在迸發著生命力，共同支撐起樂視 " 大廈 "。

先看樂視的內容供應，有影視劇、體育、音樂等品類。為了構起利潤屏障，樂視推出自制影視內容、獨家視頻版權。樂視影業先后出品、發行了《敢死隊 2》《小時代 3》等影片，花兒影視先后投資了《幸福像花兒一樣》《金婚》《甄嬛傳》等電視劇。

樂視獨播劇目 圖源：公眾號《樂視 Letv》

即使手握多部知名影視劇，樂視近兩年的內容步調慢了下來。在 " 愛優騰 " 向綜藝、短劇、網劇發力時，樂視仍以經典劇目吸引受眾，自制內容的新型爆款存在空缺。

應用上的表現則是樂視網。樂視成立初期的主要業務是樂視網，專注于正版影視劇的視頻網站。也正是長期的正版堅持，樂視多了一條分銷版權之路，在 2010 年成為 "A 股網絡視頻第一股 "。

以 2011 年上半年為例，版權分銷帶來的收入占樂視網總收入的 52.7%。十年后的 2021 年年報中，樂視網的營收達 4.68 億元，其中會員及發行業務實現營收 3.96 億元，電視劇發行收入 9559 萬元。

版權分銷可帶來收益，但也代表著樂視在市場的獨家地位減弱。以《甄嬛傳》為例，2018 年樂視將版權分銷給優酷，獨家版權的大門轟然打開，這也意味著相當多的用戶隨之流出。然而，對于彼時的樂視來說，獨家變分銷可解燃眉之急。

版權分銷之外，作為在線視頻，樂視網的商業模式還有廣告收入和付費觀看，會員價格上，樂視直播間顯示是 3 個月 54 元，與其他視頻平臺相比具有價格優勢。

樂視直播間商品鏈接

再看平臺。樂視有云視頻開放平臺和電商平臺。云視頻開放平臺是 B2B 平臺，為企業提供視頻拍攝、上傳、播放等一站式視頻服務，這種服務在 2014 年確實彌補了一定市場空白，但隨著阿里、騰訊等互聯網公司布局云服務，樂視的競爭逐漸失去優勢。

打開樂視商城，可以看到多個類目，包括超級電視、生活電器、智能家居、手機數碼、個護健康等。和其他電商平臺不同，樂視商城內沒有采取品牌入駐店鋪的方式，而是聚焦于樂視自有產品，少數其他品牌產品以 " 優選 " 的方式歸在樂視店鋪內。

樂視商城內的產品也代表著樂視在智能家居上的發力，發力點則是超級電視和手機。

2015 年，樂視正式確認進入手機領域，彼時的中國手機市場群雄割據，在全球智能手機出貨量的前十品牌中，中國占據七個，包括華為、小米、聯想、TCL、OPPO、VIVO、中興。對于樂視手機來說，無異于是一場硬仗，但樂視憑借高性價比、內置的樂視系統很快打開市場。

回顧樂視的 " 復出 " 之路，2021 年 9 月 30 日，樂視手機 S1 新品正式在樂視商城上架，被視為樂視手機業務正式回歸的標志。2022 年，推出樂視 Y1 Pro、樂視 Y2 Pro 兩款手機。9 月，樂視在媒體溝通會表示，將發布中高端手機。

樂視持續的新品發布，不斷提醒著大眾 " 樂視手機仍在 "，但從直播間的銷量看來，樂視手機要走的路仍是山高水遠。

低 GMV、沒有 996 和內卷，樂視的出圈總是在反套路。

2021 年春節，在紅包潮流中樂視同樣使用了反套路，logo 上標有 " 欠 122 億 "，對于欠債事件毫不避諱，App 下載量獲得增長。

在互聯網逐漸被遺忘的企業，突然的出現總是帶著一些神秘。不少網友感嘆 " 樂視居然還活著 "，并冠以其 " 神仙公司 " 的稱號，但是從輿論場到直播場，這其中的轉化并不是易事。

9 月 26 號，北京市第一中級人民法院發布公告稱，將于 2022 年 10 月 10 日拍賣樂視控股（北京）有限公司名下的 908 件商標，起拍價格約為 83.79 萬元，截至發稿，報名人數為 0。

樂視商標被拍賣的消息，在一定程度上影響著大眾對樂視產品的信任，對商品能否購買持懷疑態度。9 月 27 日，樂視官方回應：本次拍賣的是樂視控股旗下的 "LE" 商標，而非樂視網的 "Le"。

"LE" 商標是樂視發展生態時期所用商標，在 2019 年停止使用。目前樂視視頻、樂視超級電視及智能生態產品所用的商標為 "Le""Letv"，不會受到本次拍賣的影響。

企業新聞之外，產品自身也影響著轉化。

在社交平臺搜索樂視手機，會看到一些博主的測評，從數碼測評一貫的硬核技術角度來看，樂視手機尚存在爭議。以 Y1 Pro 為例，博主給到的定位是 " 老人機替代品 "，并評價外觀與 iphone 高度相似。

也有一些樂迷（樂視粉絲）對樂視手機的回歸表示慶幸，表示自己幾年前購入的樂視手機一直用到現在。盡管樂視歷盡千帆，樂迷對樂視品牌仍保有信任，是新品的支持者。

視野放大至整體手機行業。樂視回歸后的市場標簽仍是 " 高性價比 "，但 2021 年手機市場的潮頭不再以性價比稱王。對于現在的消費者來說，手機已成為物聯網的一環，需要與電視、電腦、智能家居構成完整生態，更是一種審美的象征，品牌的定位、手機外觀設計、甚至耳機口的形狀都在影響購買。

樂視手機 圖源：公眾號《樂視 Letv》

樂視針對未來產品提出的 " 中高端 " 也是現在國產手機的難題之一。據 IDC 的數據顯示，2022 年第二季度，在中國 600 美元以上（約合 4200 元）高端手機市場中，蘋果的市場份額約占 70%，其余手機廠商共計 30% 份額。難題背后則是手機廠商不斷突破產品邊界，紛紛定位拍照手機、游戲手機、音樂手機，深化某一主打功能。

從直播間銷量來看，登上熱搜后的流量對樂視有積極作用，但對用戶心中的產品定位、品牌形象改變有限。

身居直播場內，樂視也深諳全品類對 GMV 的貢獻，上架薯片、泡面等產品，在近 3 場直播中，食品飲料品類均位于銷售量第一。

目前看來，樂視的直播屬于品牌官方直播間，在向直播品牌前進。兩者的區別在于前者服務于自有品牌商品，將抖音作為售貨渠道；后者需要對接各類供應商，帶貨涉及傭金、坑位費，或是自建供應鏈把控產品輸入，東方甄選正是此類。

在轉型上，直播間還萬能嗎？樂視后續的表現則是答案，但東方甄選的成功路徑是難復制的，樂視需要更強大的內生動力來站在直播高點。