圖片來源 @視覺中國

文｜熊出墨請注意，作者｜彬彬

2015 年冬春之交，英國迎來一場降溫，某動物園里一群狐獴圍聚在燈下取暖，游客掏出手機按下快門，一張經典照片上傳到社交網絡。

有人調侃它們在聚眾燙頭，有人猜測它們在進行某種古老而神秘的儀式，隨著時間推移，該圖被賦予更加形象且精準的解讀——蹭會員。

一人買了 VIP，" 狐朋狗友 " 都來共享。

不止愛優騰芒、奈飛迪士尼等視頻網站，幾乎所有提供 VIP 增值項目的平臺，為照顧會員用戶的家庭共用需求，都會提供相關的賬號共享服務。

某些 " 倒爺 " 正是在此基礎之上做起會員服務的租售，這是一樁非常有 " 判 " 頭的生意。

近日公開的一則裁判文書顯示，安徽省刀鋒網絡科技有限公司因提供愛奇藝會員租賃服務，構成不正當競爭，判賠愛奇藝經濟損失 200 萬元及合理開支 3 萬元，共計 203 萬元。

與朋友之間蹭會員不同，此類搭便車的交易行為，其性質在法庭之上已有定論。而由此向后延伸，圍繞用戶付費話題，我們還能看到更大的探討空間。

共享會員，以家庭為界

所謂 " 家庭共享 "，平臺并未對家庭用戶給出明確判定標準，更多是通過規則的限制達成對共享行為的管控。

登錄設備數量的限制就是直接有效的一招。

以優酷為例，最新版的會員服務協議寫明，只要用戶點擊同意協議，就意味著用戶方面知情并理解同一個會員賬號只允許最多 3 臺小屏設備登錄，最多 2 臺設備同時觀影。愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV 等同樣設置的限制。

這種情況下，用戶家庭人口多或者手中設備多，一個會員賬號大概率不夠用。有用戶給熊出墨發來登錄設備頁面截圖，手機端 + 網頁端 + 電視端目前已有五臺設備登錄，" 我只把賬號分享給了一個朋友，再有新設備登錄，列表里可能就會被擠掉一個。"

規則之內的賬戶共享，用戶行為停留在合法合理蹭會員。而在規則之外的灰色地帶，一號多用的共享則是禁忌。

根據交易活動主體劃分，市面上主流的會員租售交易包括兩種，一是第三方平臺、機構主導的，二是個人用戶之間的交易行為。

愛奇藝與刀鋒公司的訴訟屬于前者，刀鋒公司運營 " 刀鋒平臺 "、" 租號玩 " 等平臺，提供愛奇藝會員賬號租賃服務，從中直接、間接獲取經濟效益，而愛奇藝會員服務協議中明確約定了會員賬號禁止轉租。

為此，刀鋒公司付出了 203 萬元的代價。而這還不是全部，刀鋒公司作為 " 慣犯 "，在今年初就已經被優酷告上法庭，索賠金額達 800 萬元。經法院裁決，刀鋒公司賠償優酷經濟損失 120 萬元及合理開支 3 萬元。

不難預期，此次視頻平臺拿刀鋒公司 " 開刀 "，對其他同類平臺將起到有效的威懾作用。租售生意 " 黃了 "，自然就實現了對共享行為的治理。

至于用戶自發的行為，比如在社交媒體、二手電商發布的信息，業內人士表示，" 多點散發的特點增大了管控難度，一般來說視頻平臺還是會把壓力給到平臺，而不是個人用戶。比如要求平臺下架相關商品，停止為侵權行為提供交易條件。"

以閑魚為例，搜索 " 會員共用 " 可以得到多條結果，且覆蓋平臺廣泛。影視平臺只是其中一個分支，還有音樂、聽書、電商、設計專業軟件等會員賬號的分享，甚至還包括線下的超市會員卡等。

" 作為二手交易中最常見的商品，按照常理，平臺不會因為這次訴訟把所有共享 VIP 的內容都給封殺，先從優愛騰芒這些比較敏感的平臺下手 "，上述業內人士說道。

封禁與否，平臺的 " 雙標 "

這是一次集體行動。

前面提到愛奇藝、優酷與刀鋒公司的訴訟，除此之外，今年 3 月份，愛奇藝對湖南南澳網絡科技有限公司提起訴訟，獲賠 103 萬元；今年 4 月份，騰訊計算機公司、騰訊科技公司、騰訊北京公司共同起訴惠州市淘卓網絡科技有限公司，獲賠 45.7 萬余元。

訴訟都是瞄準會員租售交易，愛優騰三大平臺悉數到場，并集中在今年進行。

所有巧合都是必然，在線視頻行業老大哥奈飛的舉動可以讓我們更加清晰地認識到這一點。

在奈飛 2022 年 Q1 財報里，最值得關注的一組數據莫過于付費訂閱用戶規模。當季平臺付費會員破天荒地出現了下跌，減少 20 萬人，為近十年來的首次負增長。而且，奈飛預計 Q2 還將繼續減少 200 萬用戶。Q2 正式財報發布，流失會員數為 97 萬。

增長神話破滅，直接招來資本市場的恐慌情緒。Q1 財報發布后，奈飛市值一度腰斬，跌去數百億美金。目前市值回升至 1033.98 億美元，仍與 2021 年底的 2668.52 億美元相差甚遠。

業務增長需要動力，投資者信心亟待提振，這直接促成了奈飛的一項重要轉變：財報發布后，奈飛發出警告，將在全球范圍內打擊賬號共享行為。

據估算，在美國和加拿大估計有超過 3000 萬奈飛家庭用戶使用共享賬號，放之全球這個數字可能超過 1 億。平臺加大打擊力度，1 億用戶失去搭便車的機會，以此來促進用戶付費規模的增長。

保護合法權益并借此促成經營目標，平臺對共享會員行為的封禁看似情理之中。然而與認知相悖的是：此前共享行為的泛濫，或許也是平臺的商業手段。

奈飛在股東信中就承認，" 平臺曾有意放縱家庭外賬號共享行為，因為這樣能讓用戶對服務上癮。"

共享會員的違法生意一直存在，封還是不封，平臺視自身經營情況而定，" 雙標 " 的質疑由此而來。擴張階段，利用共享機制贏得好看的用戶指標；當共享行為與平臺發展策略不符時，態度則是 180° 大轉變。

視線回到國內，相關訴訟最早出現在 2019 年，今年則是各大平臺集體出動，而且網絡關注度頗高。國內在線視頻行業發展十年有余，此前因會共享會員而起的熱點幾乎沒有，如今與奈飛同步，共同加大打擊力度。

逆向推理，一個關鍵變量浮出水面——扭虧為盈。

以愛奇藝今年 Q1 率先實現季度盈利為信號，在線視頻行業步入盈利周期，各平臺扭虧為盈的時間表終于逐漸清晰起來。而盈利的核心依仗不是別的，正是會員付費。財報顯示，愛奇藝 2022 年 Q2 總營收 67 億元，其中會員服務收入達到 43 億元，占總營收的 64%。

對共享會員的封禁由此被賦予更加沉重的使命，處理侵權問題的同時，更是業績增長的希望所在。

低價搭便車，利與弊同在

站在用戶視角，平臺的一腳急剎肯定會引起不適。畢竟，用戶對于低價會員的需求并不會就此消失。

而且，平臺集體行動的節點，恰好撞上用戶需求愈發旺盛的階段。

近兩年，視頻平臺除了就封禁共享會員達成共識，愛優騰芒等平臺還步調一致地做了另一件事，漲價。目前，愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV 都進行了兩輪漲價，咪咕視頻、優酷分別漲價一輪。

創立多年來首次調價，其中有平臺更是在一年之內連漲兩次。漲價之后，各平臺的會員服務月卡價格達到 30 元，年卡費用上調至 250 元上下。

對于價格敏感型用戶而言，找人拼車或者順風車，無疑是對抗漲價的有效途徑。

以個人用戶之間的共享交易為例，一位賣家表示，" 我平時也不是全天 24 小時都要用，把賬號租出去，多少能回點血。騰訊視頻年會員活動價開的時候 198 塊，給別人共用我掛的價格是 70 塊錢。"

此外，現在平臺之間流行聯合捆綁促銷，也讓非官方的租售活動變得更加頻繁。如天貓 88VIP 會員，權益包括優酷視頻、網易云音樂、餓了么等多個會員，用戶將之分拆賣出即可變現。

近日還有消息傳出，騰訊視頻會員將加入天貓 88VIP 權益。若消息為真，88VIP 之于用戶的誘惑力無疑又提高了一分，聯合促銷的 " 套路 " 再次奏效。

可與此同時，平臺為賣出更多會員而擴充 " 大禮包 "，難以避免會塞進部分湊數的權益，或者對于用戶而言并不實用、剛需的部分，用戶產生轉賣的念頭就再正常不過。

平臺禁止共享交易，則意味著無論 " 大禮包 " 內容是何，用戶僅剩下單向接受這一個選項。

再看共享會員的買方，降低會員服務的使用成本是直接動力。家住北京的一位寶媽告訴熊出墨，" 給孩子買凱叔講故事的年卡會員，正價 348 元，和其他家長共享一個號，相當于拼單，只花了 80 塊錢。"

雙方都想分攤成本，一拍即合。

當然，凡事皆有代價，在共享會員交易中買賣雙方各取所需的同時，繞不開的是體驗打折和使用風險。

平臺對多設備登錄的限制，決定了多人共用一個賬號時會出現擠掉線的情況，瀏覽記錄等隱私也無從談起，所以在交易之前賣家通常會強調一條 " 介意勿拍 "。

" 共享賬號便宜，用起來肯定會有別扭。幾家一起用，就很難保留自己的收聽記錄，每次打開登陸都是別人的記錄 "，上述寶媽用戶吐槽。

杭州律名律師事務所律師何享表示：" 賬號密碼出借，往往是信息泄露的第一步。近期網上有一起關注度挺高的案件，當事人就是把網盤借用導致隱私泄露。如果有人使用共享賬號實施詐騙、盜刷等犯罪活動，也會給出借人造成影響。而且，在家人、朋友之外通過共享賬號盈利，那有可能面臨平臺的追責。"

因此，從用戶的角度看過去，共享會員的出現與消失，都有其合理性。出現是受需求驅動，被封禁則可以視作對用戶加以保護。

疏堵同治，用戶轉化仍是難題

平臺加大對第三方平臺租售會員的打擊力度，終極任務是促成更多普通用戶向付費用戶轉化，這一點毋庸置疑。

曾經使用共享會員的用戶，其實是平臺需要重點關注的群體。因為交易行為已經證明，這部分用戶一來已經養成使用平臺會員服務的習慣，二來具備一定的消費意愿。

轉化過程中，封禁手段是 " 堵 "，同步進行的還應有 " 疏 "。

而用戶與平臺之間的核心矛盾在于定價，平臺作為商業公司，即便進行了兩輪漲價，目前也難保證穩定盈利。用戶這邊卻無法對當前的定價體系形成認同，寧愿選擇明知有風險存在的低價方案。

此時，平臺對付費機制的優化就顯得尤為重要。

奈飛在亮明態度之前，就已經在智利、秘魯等市場測試與共享有關的新服務，包括家庭之間共享賬戶，以及向在家庭之外共享的賬戶收取額外費用。

業內人士分析，可以理解為平臺變相收取 " 保護費 "，官方下場把共享賬戶變成新的增值服務。解決私下共享泛濫問題的基礎上，平臺還能多一項收入。

跳出視頻行業，其他平臺的用戶付費生意也可以作為參考。比如百度網盤，商業模式同樣寄希望于用戶付費，也面臨著共享會員的灰產挑戰，雖然并未實現盈利目標，但其不斷優化收費模式，推出了單次付費、按時收費等多種模式讓用戶按需選擇。

歸根結底，價格認同的落點還是服務，平臺的用戶付費生意必須從用戶視角出發。

財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數 9830 萬，同比減少 90 萬。騰訊視頻付費會員數 1.22 億，同比下滑 2.4%，環比下滑 1.6%，付費會員規模的同比縮水已連續兩個季度。

會員流失和本文所講的用戶尋求共享賬戶等低價方案，透過這些表象，平臺需從服務本身找問題。

《中國消費者報》在《2022 長視頻平臺用戶滿意度報告》指出，70% 以上用戶愿意為優質內容買單；在提前告知用戶規則的前提下，59.14% 的用戶希望平臺能夠分層級付費，消費需求呈現細分趨勢；有近 60% 的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等喜愛的 IP 衍生內容付費。

付費意愿已經就位，一味堵住用戶的退路，不一定能逼得用戶向前走。但若參考用戶意愿去設計付費機制，同時提高服務品質。用戶認可會員服務的價值，付費轉化才是水到渠成之事。

會員租售生意黃了，并非意味著用戶付費就此一勞永逸。