作者 / 鄭峻

經歷了用戶首次流失和股價大幅跳水之后，看起來流媒體巨頭 Netflix 終于走出了今年上半年的黑暗階段，重新迎來了用戶增長。走出低谷之后的 Netflix 卻在悄然進行著重心轉型：從用戶增長轉向營收增長，轉變思路擁抱廣告，實現營收多元化。

結束用戶流失勢頭

Netflix 本周二公布的財報無疑讓投資者感到興奮。當季 Netflx 營收同比增長 5.9%，達到 79.26 億美元，高于市場預期的 78.5 億美元。當季凈利潤同比下滑 3.5%，至 13.98 億美元，但同樣高于市場預期。兩大核心財務指標均高于市場預期。

不過，投資者最關心的并不是財務指標，而是凈增訂閱用戶數據。Netflix 第三季度全球凈增用戶 241 萬人，幾乎是此前預期的兩倍半。今年 7 月，Netflix 預計第三季度可能會凈增用戶 100 萬人，而華爾街此前預期的凈增用戶規模也只有 109 萬人。

此外，Netflix 還對第四季度的用戶增長給出了樂觀預期，預計當前季度會有 450 萬凈增用戶，超過市場預期的 400 萬人。Netflix 相信，帶廣告的低價套餐和打擊用戶共用賬號的舉措能給公司帶來更多的訂閱用戶。

截至第三季度末，Netflix 全球用戶總數超過 2.23 億人，同比增長 4.5%。而且當季每個市場都實現了凈增用戶增長。其中亞太地區新增用戶 143 萬人，再次成為 Netflix 的增長推動力。值得一提的是，連此前流失最多的美國加拿大市場也恢復了增長，當季凈增用戶 10 萬人。

受利好財報刺激，Netflix 股價周二盤后隨即飆升 14%。在 7 月觸及 162 美元的谷底之后，Netflix 股價在過去三個月已經穩步回升到目前的 270 美元價位，但距離去年年底的 700 美元歷史高點依然差距懸殊，還處在三四年前的股價水平。

這份財報更重要的意義是，Netflix 終于結束了 2022 年上半年的用戶流失勢頭。Netflix 創始人兼聯席 CEO 哈斯廷斯 ( Reed Hastings ) 在財報發布之后表示，" 經歷了一個充滿挑戰的上半年之后，我們相信 Netflix 正處在重新加速增長的道路上。"

Netflix 將第三季度用戶重新增長歸功于幾部重磅新戲的上線，包括《怪奇物語 4》和《怪物：杰夫瑞 · 達莫的故事》。實際上，Netflix 的業務扭轉勢頭從第二季度就已經顯現。當季用戶流失已經明顯好轉，用戶流失規模 ( 100 萬人 ) 只有此前預期 ( 200 萬人 ) 的一半，并且預計第三季度會重新實現增長。

Netflix 歷年提價與全球用戶增長圖

股價暴跌被迫裁員

過去的兩年時間，是全球新冠疫情肆虐的黑暗時光，但 Netflix 卻迎來了最好的時光，兩年累計新增用戶增長超過 6000 萬，全球總訂閱用戶突破 2 億人。在用戶基數強勁增長的推動下，Netflix 股價也一路扶搖直上，成為過去兩年股價增長最為搶眼的 " 疫情股 "，市值一度突破了 3500 億美元。

但這一高速增長卻在進入 2022 年之后突然踩下了急剎車。今年前兩個季度，Netflix 訂閱用戶數分別減少了 20 萬和 100 萬人。這是 Netflix 自 2007 年推出流媒體業務以來首次遭遇用戶流失。

從內容產出的角度來看，Netflix 過去一年做得并不差。他們在今年奧斯卡獲得了 27 項提名，連續第三年引領好萊塢諸多片場。Netflix 出品的《魷魚游戲》不僅創下了收看率新高，更在今年的艾美獎上，拿到了最佳導演和最佳男主角兩大最重磅獎項。美國流媒體平臺收視率前十名的電視劇中，至少有八部是來自 Netflix。

為什么 Netflix 會出現用戶流失？當時該公司兩位聯席 CEO 將問題主要歸咎于幾大原因：智能電視增長放緩、用戶分享賬號、流媒體市場競爭加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場 ( 損失 70 萬用戶 ) 等等。

用戶共享賬號密碼也是 Netflix 感到頭疼的問題。Netflix 預計全球范圍內至少有 1 億人用現有用戶的賬號登陸，單是在美國和加拿大市場就有 3000 萬人，每年平臺因此損失近 90 億美元。為了堵住這一漏洞，Netflix 從今年第一季度開始在幾個拉美市場試驗要求用戶額外付費才能共用賬號的政策，并計劃在明年開始全面推行。

雖然 Netflix 認為用戶流失只是短暫的，但市場卻呈現出了恐慌性拋售。就在第一季度財報公布之后的 4 月 19 日，Netflix 股價暴跌了 35%，一天之內市值就蒸發了 500 億美元。僅僅一個月后，Neftlix 股價就跌破了 200 美元，較去年年底創下的歷史高點跌去了七成。

一邊是用戶流失，一邊是股市下行。從 4 月底開始，美聯儲連續推出歷史性加息舉措來對抗四十年高點的通貨膨脹。在美國股市大幅震蕩中，Netflix 成為下跌最為慘烈的科技股。不僅悉數回吐了疫情期間的疫情漲幅，更回落到了 2018 年時的股價水平。

股價暴跌給 Netflix 的員工士氣帶來了沉重打擊，因為這直接關系到他們薪酬中的股票期權部分。雖然 Netflix 高管認為市場反應過度，但他們也不得不進行系列內部調整，以進行成本控制。Netflix 在第二季度裁員了數百人，削減了動畫部門的人員，并出租了部分辦公場所。這在此前高速增長的時期是不可想象的。

Netflix 下月上線 6.99 美元的帶廣告套餐

轉變觀念擁抱廣告

就在業績發布之前，Netflix 還宣布了外界預期已久的消息：從下個月開始推出帶廣告的基礎套餐，每月資費 6.99 美元，比起目前的最低套餐 9.99 美元低了 3 美元。這是 Netflix 推出流媒體業務以來首次接受廣告，也意味著 Netflix 的重大業務模式轉型。而且，Netflix 將成為谷歌 YouTube 的直接競爭對手。

選擇 6.99 美元廣告套餐的用戶每個小時會看到 4-5 分鐘的廣告，視頻開始前和播放過程中都會插播廣告。但令人意外的是，Netflix 的廣告技術合作方選擇了在線上廣告領域沒有太多存在感的微軟，而不是行業巨頭谷歌。

眾所周知，Netflix 創始人哈斯廷斯討厭廣告，因為這會破壞用戶體驗，這是 Netflix 此前一直拒絕推出帶廣告套餐的主要原因。只要購買套餐，所有精彩內容一次奉上，沒有廣告打擾，這就是 Netflix 的成功秘訣。即便是紙牌屋這樣的王牌美劇，Netflix 也毫不吝嗇地一次奉上，從來不搞分撥上映或是提前點映這樣的花招。

在過去的 15 年時間，Netflix 一直抵制著廣告，哪怕其他流媒體平臺紛紛推出了帶廣告的低價甚至免費套餐，哈斯廷斯也不為所動。或許，哈斯廷斯也不愿意自己的公司與谷歌和 Facebook 在廣告市場展開競爭，他此前曾經是這兩個互聯網廣告巨頭的董事會成員。

哈斯廷斯相信，買了套餐的用戶不喜歡看到廣告。Netflix 推出流媒體服務的時候，世界還處在有線電視的時代，用戶不僅要支付有線電視費，還要平均每個小時看至多 15 分鐘的廣告。而哈斯廷斯為 Netflix 打造的營銷定位就是，" 全在 Netflix，沒有廣告。" 直到 2020 年 1 月，哈斯廷斯還對分析師公開表示，用戶選擇 Netlix 而不是有線電視的一大原因就是沒有廣告。他當時強調，Netflix 會更專注于吸引更多的用戶。

然而，Netflix 很快發現市場競爭越來越激烈。僅僅在 2019 年和 2020 年這兩年時間，Disney+、HBO Max 和 Paramount+ 等強大的競爭對手紛紛入場。他們不僅擁有雄厚的內容資源，價格也比 Netflix 便宜，甚至還有看廣告的免費套餐。或許當時的 Netflix 也感受到了市場威脅，但新冠疫情的到來，改變了流媒體行業的大潮，也讓 Netflix 放下了警惕。過去兩年時間，各家流媒體平臺都在迅速增長，Netflix 更是新增了 6000 多萬用戶。

Netflix 對自己平臺的用戶黏性深信不疑。市場調查公司 Antenna 的數據顯示，Netflix 此前的用戶流失率長期只有 2%，只有流媒體行業平均水平的一半。正是出于對用戶黏性的自信，Netflix 才會每隔 18 個月就上調一次價格。在過去九年時間，Netflix 的基礎套餐價格從 7.99 美元一路上漲到了 15.49 美元，過去三年更是連續漲價三次，從疫情前的 12.99 美元上漲到 15.49 美元。或許 Netflix 過高估計了自己用戶的忠誠度和對漲價的接受意愿。

情況早在 2021 年底就開始發生了變化。Antenna 的調查數據顯示，現在超過 20% 的 Netflix 美國新訂閱用戶會在一個月后取消訂閱，這一流失率顯示 Netflix 已經和其他流媒體平臺并沒有太大差別，都要面臨殘酷的比價與內容競爭。

直到今年第一季度，Netflix 管理層才感受到了危機。今年 3 月 16 日，Netflix 在加州 Anaheim 的希爾頓酒店開年會時，很多中高層首次感受到了問題所在：CEO 和 CFO 一邊展示了過去一年的強勁增長業績，一邊委婉透露了目前增長停滯的狀況。

就在同一個月，Netflix CFO 紐曼在投資者會議上被問到廣告業務時，耐人尋味地表示，" 永遠不要說永遠 "。而隨著一個月后，Netflix 股價因為用戶流失而暴跌，最抵制廣告的哈斯廷斯終于改變了態度，宣布計劃在未來一兩年推出廣告業務。

正在北美影院熱映的《利刃出鞘 2》是 Netflix 出品

重心轉向營收增長

然而，就在 Netflix 凈增訂閱用戶恢復增長之后，該公司卻希望市場不要再過多關注用戶增長指標，而更加看重盈利能力和可持續性。看起來流媒體行業的先行者和領頭羊，現在比其他對手都更為看重營收。

Netflix 在財報發布后表示，從明年開始將不再提供凈增用戶增長的預期，只會繼續提供營收利潤等常規業績預期。Netflix 寫道，" 我們更日益關注營收，以此作為首要指標。隨著我們開發廣告和付費共享等新營收模式，這在 2023 年會變得更為重要。"

此外，Netflix 還打算拓展其游戲業務，計劃在當前 35 個游戲的基礎上再增加 55 個游戲，通過應用內購買以及廣告的方式，拓展自己的游戲業務營收。

Netflix 依然是流媒體行業的領頭羊，每年推出 700-800 部內容，全球用戶超過 2.23 億人，在關鍵的美國和加拿大市場，Netflix 擁有 7339 萬人，占據了美國電視收看率的 8%，這些數據都遠遠超過了迪士尼、HBO、派拉蒙等競爭對手。

Netflix 高管依然相信未來的用戶增長空間，認為訂閱用戶基數至少能夠達到 5 億級別。即便是在流媒體平臺普及的美國，有線電視相對于流媒體的市場收視份額依然高達 65%，這意味著流媒體還有巨大的增長空間。

Netflix 聯席 CEO 薩拉多斯 ( Ted Sarandos ) 在財報發布后重申，公司計劃在今年投入 170 億美元用于內容制作，但也在努力讓支出帶來更高的回報。在尋找如何創作內容并且盈利的模式方面，Netflix 領先于競爭對手。隨著競爭對手停止投資，專注于盈利能力，流媒體行業還會發生重大轉型。

他表示，" 要打造一個大規模且盈利的流媒體業務很難，我們預計所有其他競爭對手都會在流媒體業務上虧損。今年整個流媒體行業的營運虧損將超過 100 億美元，而 Netflix 卻能夠實現 50 億 -60 億美元的運營利潤。"

更為重大的轉型或許還在后頭，根據一份 6 月的內部備忘錄顯示，Netflix 考慮將自己的內容同步在線下影院上映。這不僅可以給 Netflix 帶來巨額票房收入，也可以吸引更多影院觀眾轉向線上平臺。這也是 HBO Max 曾經用來吸引新增用戶的重要策略。目前在美國影院熱映的懸疑大片《利刃出鞘 2》正是 Netflix 出品。