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文｜新眸，作者 | 顧煜，編輯｜桑明強

隨著亞馬遜 Prime Video、Disney+ 以及 HBO Max 等平臺相繼上線，流媒體行業多少有點到了分水嶺的意味。

一方面，行業競爭加劇，龍頭企業 Netflix 開始顯露頹勢；另一方面，行業經過數十年的發展，已經從用戶增量市場轉變為用戶存量市場。即便根據數字電視研究的預測，在有線電視被逐漸淘汰的趨勢下，到 2027 年全球流媒體用戶將增加 5.5 億人次，但短期內想要實現用戶人數的大量增長絕非易事。

在這種形勢下，如何破局成了一眾玩家最為關心的命題。盡管流媒體平臺們的經營策略各不相同，但以用戶需求為導向這件事已成為業界共識，從會員制的大行其道，到直播、短視頻等服務的興起，各流媒體平臺都積極探索破局的方法。

一直以來，各流媒體平臺都以 Netflix 作為行業標桿，它的成功一度讓流媒體行業的玩家們以為跑通了 " 燒錢做內容，內容換用戶，然后收獲持續盈利 " 這一發展模式，紛紛效仿。直到今年，Netflix 用戶人數持續下降，股價下挫，開始尋求改革方案，讓流媒體行業的其他平臺認識到 Netflix 的經營方案已不再適用于當下。

就在這時，Disney+ 以異軍突起之勢，不到 3 年時間里，用戶人數突破 1.5 億人次，一躍成為全球用戶人數排名第二的流媒體平臺，僅次于 Netflix。不僅如此，今年 8 月，迪士尼旗下的三家流媒體平臺 Disney+、Hulu 以及 ESPN+ 的用戶總數達 2.21 億，首次超過 Netflix。

Disney+ 強勁的發展勢頭，給流媒體行業中的其他玩家帶來了希望。一時間，Disney+ 如何突破 Netflix 在全球流媒體市場上的先行者優勢，如何在短時間內吸引大量用戶，以及是否會成為用戶存量競爭的時代里，下一個引領流媒體行業的平臺，成了各界人士最為關心的事，也是我們今天要探討的問題。

01 內容是核心競爭力

2019 年 11 月，Disney+ 正式上線，僅一天時間用戶人數就超過 1000 萬，到年末，用戶人數已超 2650 萬。在之前，有分析師預測，Disney+ 將在一年內獲得 1000-1800 萬訂閱用戶，僅僅不到三個月的時間，Disney+ 就超額完成此項任務。

訂閱人數快速增長的一個重要原因，是 Disney+ 相對低的訂閱價格，單獨訂閱每月僅需 6.99 美元，如果和 ESPN+、Hulu 采取聯合訂閱模式，每月僅需 12.99 美元。而當時 Netflix 訂閱套餐的最低標準為 8.99 美元 / 月，HBO Max 的訂閱價格更是高達 14.99 美元 / 月。兩者相比較，Disney+ 的價格優勢就凸顯出來。

各流媒體平臺標準版價格 / 美元圖源新眸自制

但價格并非影響訂閱人數的決定因素，對比同樣是 2019 年 11 月上線的 Apple TV+，雖然上線以來一直保持 4.99 美元 / 月的超低價，但由于堅持原創，一直未購買任何劇集的版權，直到 2021 年 2 月，用戶人數才突破 1000 萬。由此可見，相較價格，內容才是用戶選擇的首要因素。

為了豐富 Disney+ 的內容庫，2019 年迪士尼正式收購了 21 世紀福克斯，自此形成了包含迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯以及國家地理的內容體系，給用戶帶來了將近 500 部電影以及 7500 集劇情。不僅如此，當時 Disney+ 的 CEO 羅伯特 · 艾格承諾，五年內，將產出 120 部電影，新增 2500 集劇情以及 60 部平臺專屬的原創內容。

豐富的內容以及相較低廉的價格，使得 Disney+ 成為了用戶心中性價比最高的流媒體平臺，訂閱人數呈現爆發式增長。

面對 Disney+ 強勁的增長勢頭，Netflix 選擇逐年增加影視投入，來吸納更多的訂閱用戶，但這并未對 Disney+ 用戶人數的增長產生重大影響。截至今年上半年，Disney+ 的訂閱用戶數已突破 1.5 億。迪士尼預測，到 2024 年，Disney+ 的訂閱用戶將達到 2.1-2.4 億之間。

在 Netflix 等流媒體平臺的競爭壓力下，Disney+ 用戶人數之所以能夠實現穩步增長，是因為選擇了內容上的差異化競爭。

一直以來，Disney+ 的定位都是 " 歡樂夢想制造機 "、" 合家歡流媒體平臺 "，致力于打造老少皆宜的優質影視內容，因此一直聚焦于家庭、動畫、喜劇等內容創作，內容覆蓋人群主要是兒童以及青少年。而 Netflix 則是全方位發展的影視平臺，涵蓋愛情、冒險、音樂等各種類型影片，致力于打造成人向的高質量劇情。

正是豐富的兒童庫內容，幫助了 Disney+ 走向成功。從尼爾森統計的 2021 年觀看時長最長的 15 部流媒體電影排行來看，其中有 11 部來自 Disney+，3 部來自 Netflix，1 部來自亞馬遜 Prime Video，這就顯現出兒童市場廣闊的發展前景。

2021 年尼爾森統計觀看時長最長的流媒體電影 圖源新眸自制

尼爾森副總裁布萊恩 · 富勒曾這樣談到，" 兒童電影具有重復觀看的巨大價值。" 顯然 Netflix 也意識到了這一點，在兒童板塊的投入逐漸增多，先后上映《克勞斯：圣誕節的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高質量兒童動化，但與專精于此并擁有大量兒童 IP 的 Disney+ 相比還遠遠不夠。

02 品牌效應帶來獨特優勢

在推出 Disney+ 之前，迪士尼就已經是一個成功的內容平臺了，旗下有漫威宇宙、星球大戰、迪士尼公主系列等知名 IP。

迪士尼根據 IP 將業務擴展為媒體網絡、主題公園度假區、影視娛樂以及消費品及互動娛樂這四個板塊，構成了 "IP+ 媒介 + 內容 + 主題公園 + 科技 " 的生態圈，形成以 IP 為核心進行內容創作，通過媒體以及主題公園擴大 IP 內容傳播范圍后，進行 IP 衍生品的售賣，最終實現內容價值的商業模式。據維基百科顯示，全球最賺錢的 10 大 IP 中，迪士尼獨占五席。

以公主系列為例，從 1937 年《白雪公主》首映之后，迪士尼陸續推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野獸》等電影。在影院放映結束后，通過迪士尼旗下的電視媒體進行二次放映，構成了一代又一代青少年的童年回憶。

在公主系列 IP 大火之后，迪士尼將 IP 融進了迪士尼樂園，創建了灰姑娘以及睡美人城堡，并通過人偶互動、主題表演、項目游玩以及衍生品售賣來強化 IP，不僅使得 IP 形象立體化，而且提升了用戶粘性，豐富了內容品牌。

除此以外，在翻拍老 IP 的基礎之上，迪士尼積極拓展 IP 邊界，不斷豐富 IP 內的人物形象，用了將近一個世紀的時間來講故事，將旗下 IP 印在了觀眾的記憶中，形成了獨特的品牌效應。

阿里影業 CEO 李捷曾說到，" 全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大部分只有內容 IP 而沒有用戶品牌。" 因此，當 Disney+ 帶著迪士尼優秀的劇情上線之時，一天之內迅速吸引了 1000 萬用戶。

在奉行 " 內容為王 " 的流媒體行業中，為了吸引用戶，各平臺都盡可能地拓展自身的內容范圍，做到盡善盡美。因此，在各流媒體平臺內容趨于相似的環境中，品牌構成了 Disney+ 獨特的競爭優勢，主要有兩個方面：1. 帶來一定的用戶基礎；2. 提高用戶粘性。

伴隨著流媒體行業的快速發展，海量的劇集供觀眾選擇，而觀眾的需求有限，品牌能夠幫助他們進行快速定位。根據二八定律，80% 的用戶觀看了 20% 的影片，而 80% 的影片只被 20% 的用戶所關注。這就意味著 " 酒香不怕巷子深 " 的時代已經過去了，任何好劇，都需要先有一定的關注量，然后才能夠憑借高質量的內容脫穎而出，成為熱劇，這就使得行業的馬太效應更加明顯。

像 Netflix 過去那樣，一年推出將近 400 部電視劇和電影的 " 廣撒網，多撈魚 " 的內容策略已不再適用，流媒體應將重心放在規模更大、視覺效果更好的劇情之中，只有這樣才能保持用戶增長。舉個例子，2021 年，Netflix 共計推出 395 部原創電視劇，而 Disney+ 僅有 32 部，與之相反的是，Disney+ 的用戶增長數達到 4440 萬，而 Netflix 僅 180 萬。

當流媒體行業用戶規模趨近飽和，各平臺的關注點從用戶增量轉移到用戶活躍度上，其中用戶粘性成為了重點關注指標。

以行業巨頭 Netflix 為例，在會員制下，為了維持用戶用戶粘性，他們會在一段時間內連續高強度的推出新的劇情，憑借內容使得觀眾自發的訂閱或者續費平臺。但上文也說過，隨著馬太效應的加劇，這一模式也不再適用。

迪士尼數百年經營所形成的品牌效應，在給 Disney+ 帶來了一定的用戶基礎的同時，提升了用戶忠誠度。也就是說，相比 Netflix，觀眾對 Disney+ 更有耐心，這也就使得 Disney+ 有更多的時間，來打磨精品劇情，從而獲得頭部內容的溢價效應，在增加用戶規模的基礎上鞏固用戶忠誠度，形成良性循環。

03 定位用戶需求是未來的發展方向

與傳統服務行業不同，流媒體行業用戶需求不僅具有多樣性，還具有多變性。

隨著各影視巨頭紛紛參與到流媒體行業中，用戶選擇變多的同時，要求也在增高。面對不斷變化的消費者市場，在加強自身內容優勢之外，如何細分用戶，精準識別用戶需求，成為了各流媒體服務供應商最為關心的問題，Disney+ 也不例外。

前文說過，為了吸引更多的用戶，Netflix 的內容覆蓋范圍較廣，從兒童到老齡，從喜劇到恐怖，各個方面應有盡有，也就導致內容多而不精。由于 Netflix 每年都要上新大量的劇集，面對海量的內容，消費者無法做到精準識別，導致了信息搜尋成本增加，不利于用戶規模以及用戶粘性的增加。

Disney+ 擁有后動優勢，在吸取 Netflix 優秀經驗的同時，也推行了一些改進措施。一方面，Disney+ 擁有漫威、皮克斯、福克斯、國家地理等知名 IP，內容覆蓋范圍廣；另一方面，面對復雜的用戶需求，Disney+ 將積極調整自有 IP 的定位，將豐富的內容庫按照用戶需求進行多樣化的劃分，不僅豐富了 IP 內容，而且減少了用戶的信息搜尋成本，促進了用戶規模以及用戶粘性的提升。

在維持原有的合家歡內容的基礎之上，面對更受女性歡迎的皮克斯，Disney+ 積極調整皮克斯的內容范圍，使其更能迎合女性白領的喜好。同理，盧卡斯影業所推出的《星球大戰》系列，深受男性白領的喜愛，而漫威則主打青少年。

對于成人向的前衛內容以及體育賽事相關需求，通過與 Hulu、ESPN+ 的捆綁銷售，Disney+ 變相的擴展了自身業務范圍，帶動了旗下流媒體平臺的共同增長。于 2019 年底，Hulu 以及 ESPN+ 的訂閱用戶分別為 3040 萬以及 660 萬，同比增長 34% 以及 371%。

有消息稱迪士尼 CEO 鮑勃 · 查佩克正考慮將 Disney+ 與 Hulu 合并，以取消消費者切換應用程序的不便利性，屆時，Disney+ 所含內容的范圍和精確性將進一步提升。

雖然 Disney+ 用戶增長勢頭強勁，但隱患始終存在。自上線以來 Disney+ 連年虧損，據今年第三季度財報顯示，雖然這一季度用戶人數增長了 1440 萬，但 Disney+、Hulu 以及 ESPN+ 三家流媒體平臺的營業虧損，也從一年前的 2.93 億飆升至 11 億美元。目前仍屬于燒錢搶人的階段。

為了彌補虧損，在 Netflix 宣布推行含有廣告的會員制時，Disney+ 也積極跟進。今年 8 月 Disney+ 宣布，將于 12 月 8 日，正式推出含廣告的會員訂閱標準，費用為 7.99 美元 / 月。屆時，不含廣告的會員費定價將從 7.99 美元 / 月，漲至 10.99 美元 / 月。

這一收費標準相較于 Netflix 仍有一定的提升空間，但這也正是讓人擔憂的地方：有 2.2 億用戶，標準套餐 15.49 美元 / 月的 Netflix，截至目前自由現金流仍然為負，未來的 Disney+ 能夠突破這一局面嗎？

這一問題的回答仍未可知，不過可以知道的是，目前為止，Disney+ 仍然讓世界充滿遐想。畢竟全世界最大的內容生產商迪士尼已經證明過，以 IP 為核心的商業模式的穩定性，作為迪士尼集團旗下的流媒體平臺，想必 Disney+ 的風險應對能力同樣值得期待。