出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

羅永浩 " 退網(wǎng) " 的四個(gè)月里，從直播帶貨、宣傳新公司到銳評(píng)教學(xué)式直播、吐槽蘋果產(chǎn)品其表達(dá)欲并未被壓抑，一度讓人覺得此前那場(chǎng) " 退網(wǎng)宣言 " 是一種錯(cuò)覺；直到上周 " 入淘 " 官宣浩浩蕩蕩席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這種錯(cuò)覺越發(fā)強(qiáng)烈——老羅不愧為互聯(lián)網(wǎng)行走的熱點(diǎn)，一場(chǎng)淘寶直播首秀卻能持續(xù)霸占熱搜及財(cái)經(jīng)科技媒體一周的內(nèi)容 C 位。

昨晚（ 10 月 24 日），羅永浩的人氣果然不負(fù)眾望—— 10 分鐘觀看量飆至 306 萬，1 小時(shí)觀看人次突破 550 萬，兩小時(shí)觀看人次突破 1000 萬，足見其粉絲號(hào)召力。

羅永浩開屏截圖

當(dāng)然，這也離不開淘寶空前的扶持力度——微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘開屏位、熱搜位均被老羅首播預(yù)告霸屏，且網(wǎng)傳當(dāng)天淘寶一度給到羅永浩直播間 5000 萬瀏覽用戶（ UV ）。

不過，" 丟人 " 可能是昨晚老羅重復(fù)得最多的詞，淘寶首秀磕磕絆絆，差錯(cuò)更是接踵而至——啤酒價(jià)格出錯(cuò)、提詞板故障、產(chǎn)品 PPT 卡死、抽獎(jiǎng)程序 Bug，老羅的崩潰都藏在眼神里，他會(huì)一邊批評(píng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) " 現(xiàn)在就應(yīng)該到鏡頭里報(bào)出自己的姓名、供職時(shí)間、身份證號(hào)，你們太不像話了 "，一邊向粉絲保證 " 有你龍哥在，不會(huì)有問題的。"

這很羅永浩。

羅式退網(wǎng)，一步一回頭

這些天，很多人對(duì)老羅退網(wǎng)又食言的行為冷嘲熱諷：" 羅永浩算是把退網(wǎng)玩明白了 "、" 把每次創(chuàng)業(yè)都當(dāng)最后一次，然后也不要怕退網(wǎng) " ——說白了，" 一直在復(fù)出，從未真退網(wǎng) " 才是羅氏退網(wǎng)的真諦。

事實(shí)上，對(duì)于 " 羅永浩 " 這個(gè) IP 而言，那個(gè)快意恩仇的羅永浩個(gè)人確實(shí)在減少輿論表達(dá)、社交退場(chǎng)，畢竟就像他曾經(jīng)反思的那樣：" 我生性頑劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業(yè)負(fù)責(zé)人以后也經(jīng)常約束不好自己，為公司無端惹了很多沒有必要的麻煩 "。

可作為一名企業(yè)家、商人甚至是企業(yè)金字招牌的 " 羅永浩 "，顯然無法完全置身事外——自從羅永浩 6 月宣布退出 " 交個(gè)朋友 " 管理層及社交媒體、工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至 AR 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，" 交個(gè)朋友 " 直播間粉絲數(shù)當(dāng)月便被東方甄選超越；7 ~ 9 月的銷售額亦頹勢(shì)難掩，直播場(chǎng)觀更是一路下探。

甚至，紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月內(nèi)，交個(gè)朋友甚至掉出抖音達(dá)人月榜單前十，而排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等——為此，羅永浩在抖音 " 退網(wǎng)不退播 "，每月依舊會(huì)在交個(gè)朋友直播間進(jìn)行兩到三場(chǎng)直播帶貨，試圖提振其人氣及銷售數(shù)據(jù)。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，羅永浩和交個(gè)朋友已經(jīng)深度綁定、難以切割，但這對(duì)交個(gè)朋友來說未必是壞事，因?yàn)樗麄兂死狭_能拿出手的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在乏善可陳。

" 直播電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別，還是‘人’這個(gè)因素。人即 IP 和內(nèi)容，一個(gè)直播間的主播面目模糊，容易泯然眾人；如果個(gè)性鮮明，又難免尾大不掉。所以，直播間應(yīng)該思考如何與主播進(jìn)行利益綁定，而不是期望主播只是一個(gè)促銷員的定位。" 判官說道。

事實(shí)上，今年 618 之后的直播江湖正進(jìn)行一場(chǎng)洗牌——羅永浩上岸創(chuàng)業(yè)、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風(fēng)波重傷、李佳琦也突然停播，各大超級(jí)主播缺位、流量懸空。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu) Syntun 數(shù)據(jù)，包括阿里天貓商城、京東、拼多多在內(nèi)的在線電子商務(wù)平臺(tái)在年中 618 期間共實(shí)現(xiàn) 5826 億元銷售額，與去年的 5785 億元幾乎持平——年末的雙 11，阿里顯然需要一場(chǎng)大捷來提振士氣。

一方面，雙 11 前夕淘寶陸續(xù)搞定了朱一旦、羅永浩、俞敏洪、遙望（旗下有張柏芝等藝人）等頭部大主播來淘寶首播，吸引了眾多粉絲及媒體報(bào)道。

" 今年天貓雙 11 是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙 11。" 阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，從第一屆雙 11 只有 27 個(gè)商家報(bào)名到今年第 14 屆雙 11 共有 29 萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。

另一方面，淘寶上服飾、美妝護(hù)膚、家居等品類奠定了女性用戶為主的基本盤，而羅永浩、俞敏洪等頭部主播入淘無疑能進(jìn)一步豐富直播生態(tài)，一定程度上挖掘男性品類新流量。

以蟬媽媽數(shù)據(jù)為例，交個(gè)朋友抖音直播間粉絲中超過 73% 是男性，27% 為女性，具有 3C、數(shù)碼品類優(yōu)勢(shì)；而淘系頭部主播李佳琦粉絲中 90.5% 是女性，只有 9.5% 為男性，基本盤自然是美妝。

當(dāng)然，羅永浩、俞敏洪等頭部主播入淘，不過是時(shí)間問題。

誠(chéng)然，抖快、視頻號(hào)、B 站等玩家正相繼入局雙 11，但以抖快為代表的新平臺(tái)，生態(tài)系統(tǒng)比不過阿里，品質(zhì)物流比不過京東，理念模式比不過拼多多，頭部主播增長(zhǎng)瓶頸正越發(fā)明顯——粉絲、視頻、直播數(shù)據(jù)加速度不斷變慢，更重要的粉絲流失、轉(zhuǎn)化不如預(yù)期——這時(shí)候新平臺(tái)反而成了解題思路，因?yàn)榇饲熬奂拿麣狻⒙暳?、甚至是直播方法論很容易在新平臺(tái)聚攏一批粉絲。

對(duì)此，浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥向虎嗅表示：" 電商平臺(tái)大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進(jìn)，尤其一些平臺(tái)將力氣花在達(dá)人及明星直播上，他們優(yōu)勢(shì)是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問題。而且明星、達(dá)人會(huì)攤薄利潤(rùn)，直播還是要回歸到效率與收益上來。"

東吳證券更進(jìn)一步指出，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的 " 超頭主播 "；而淘寶直播是一個(gè)中心化程度很高、用戶購(gòu)物心智和目的性較為明確的平臺(tái)，超頭主播的成交額和議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣，羅永浩的加入將顯著提升平臺(tái)主播矩陣的整體實(shí)力，羅永浩有成為超頭主播的潛力。

況且，抖音流量 " 造神 " 并非什么玄學(xué)——極致的 ROI 、追求爆款、DOU+ 投放是這個(gè)生態(tài)的規(guī)則，太多現(xiàn)象級(jí)頭部從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾經(jīng)百萬點(diǎn)贊、千萬粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。

鑒于此，頭部主播不想命運(yùn)掌控在抖音手里就必須未雨綢繆，在當(dāng)紅之時(shí)調(diào)動(dòng)資源找出路——跨平臺(tái)帶貨已逐漸成為一種趨勢(shì)，多平臺(tái)布局不過是為了將流量最大化，避免對(duì)單一平臺(tái)的過度依賴，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

羅永浩扮演 " 羅永浩 "

話題拉回羅永浩本人，淘寶直播首秀無疑是他又一次成功扮演 " 羅永浩 "。

闌夕曾在文章《堅(jiān)果手機(jī)：羅永浩的強(qiáng)弩之末》一針見血指出：羅永浩的擁躉熱衷于將其個(gè)人的影響能力等同于企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力，這被稱為 " 聚光燈的幻覺 "，過度沉迷基于某種特定族群之內(nèi)的眾星捧月，會(huì)使對(duì)象高估自身行為的顯著性。

早年其憤青的很徹底，敢于跳上舞臺(tái)對(duì)資本加以羞辱，他說 " 80% 的投資人都是傻子，風(fēng)投的那幫孫子只要有錢賺就會(huì)撲上來，不用慣著他們，否則你去舔他們也是白舔 "，也敢于在離開新東方時(shí)嘲諷俞敏洪 " 你如果是一個(gè)商人，純粹為了錢，大大方方賺錢沒有什么不好，但總是披著理想主義的外衣，把自己塑造很高尚很純潔就太虛偽了，我很討厭虛偽 "。

此后，羅永浩開牛博網(wǎng)、做錘子手機(jī)，論演講水平出類拔萃、論廣告創(chuàng)意屬業(yè)界一流，其在事業(yè)轉(zhuǎn)型過程中逐漸成為一代互聯(lián)網(wǎng)名嘴，亦成為步履蹣跚從社會(huì)底層往上翻騰的勵(lì)志典型，是草根群體在鐵板社會(huì)翻身的樣板。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家裘建偉（化名）對(duì)虎嗅表示，" 羅永浩其實(shí)是中文互聯(lián)網(wǎng)非常值得研究的現(xiàn)象級(jí)案例，這么多年其一言一行依舊會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)迅速放大、肆意傳播，這是非常罕見的，他沒有非常強(qiáng)的時(shí)代局限性。"

尤其錘子手機(jī)時(shí)代，羅永浩志在改變手機(jī)行業(yè)格局，他那句經(jīng)典名言猶在耳畔，" 等錘子做好了，將來必會(huì)收購(gòu)走向衰落的蘋果公司，并復(fù)興它，這是我余生義不容辭的責(zé)任。"

然而，錘子科技東一榔頭西一棒子，手機(jī)、充電寶、凈化器、手機(jī)殼、旅行箱啥都插一腳，從資本手中奪過十幾億資金進(jìn)行再分配，最終哪款產(chǎn)品都沒能兌現(xiàn)發(fā)布時(shí)吹過 " 做最好 " 的牛皮，錘子手機(jī)始于轟轟烈烈，卻在 " 賣身 " 中褪去光環(huán)。

彼時(shí)，有從業(yè)者認(rèn)為：" 羅永浩純粹屬于投機(jī)，什么行業(yè)處于風(fēng)口，是熱門賽道他就搞哪個(gè)，反正都搞不好 "；另有網(wǎng)友認(rèn)為：" 羅永浩存在所產(chǎn)生的干涉效應(yīng)，會(huì)嚴(yán)重傷害他所進(jìn)入的行業(yè) "，故而便在討伐聲中為羅永浩賜了個(gè) " 行業(yè)冥燈 " 的雅號(hào)。

不過話說回來，多數(shù)人欠了巨額債務(wù)只有兩條路，要么遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)如賈躍亭一般背負(fù)著道德譴責(zé)繼續(xù)別墅靠海的生活；要么申請(qǐng)個(gè)人破產(chǎn)保護(hù)，厘清債務(wù)和生活的界限，讓投資人和供應(yīng)商自己認(rèn)栽。

但對(duì)于老羅而言，無論選擇人間蒸發(fā)或是利用法律武器 " 保護(hù)自己 " 都不是最優(yōu)解——從雅思名師到牛博網(wǎng)公知，從打假斗士到錘科 CEO，即便羅永浩在行業(yè)選擇上行差踏錯(cuò)，但是他的人生在不斷轉(zhuǎn)變的人設(shè)中螺旋上升，因?yàn)樗膬r(jià)值早已和粉絲深度綁定，只能走上第三條最艱難的路——獨(dú)自扛下所有債務(wù)。

事后看，羅老師在鯊壁涂層、電子煙領(lǐng)域的碰壁很大程度上是在受巨額債務(wù)壓力影響下的誤判，大概是在理性評(píng)估其自身資源和優(yōu)勢(shì)后，羅永浩最終明白只有淋漓盡致展現(xiàn)其 " 語言藝術(shù) " 的行業(yè)老天爺才會(huì)賞飯吃，比如營(yíng)銷、比如銷售。

這冥冥之中讓羅永浩趕上了直播帶貨這趟車，2020 年 4 月毅然決然投身到抖音帶貨大潮。坦白說，當(dāng)羅永浩在直播間喊出 " 3、2、1，上鏈接 " 時(shí)，或許他已經(jīng)坦然接受了主播這個(gè)身份；但對(duì)于習(xí)慣了羅老師懟天懟地的網(wǎng)友，一時(shí)間是有點(diǎn)難以接受他在直播間笑臉迎客的樣子——如此愛惜羽毛的一個(gè)人，如此驕傲的一個(gè)人，卻不得不為了還債放下從前的身段。

事實(shí)也證明，他沒有選錯(cuò)。在媒體唱衰、債臺(tái)高筑的絕路下，羅永浩裹挾著巨大的流量躍身直播大潮，兩年內(nèi)帶貨近 100 億 GMV ，跌宕的 " 真還傳 " 在他重新投身 AR 創(chuàng)業(yè)后甚至蒙上了一層傳奇色彩。

而就在上周有媒體爆出，羅永浩宣布創(chuàng)業(yè)的 AR 公司 "ThinRedLine"（細(xì)紅線），近期完成近 4 億元天使輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、藍(lán)馳創(chuàng)投等九家機(jī)構(gòu)跟投，并計(jì)劃于 10 月底繼續(xù)開放新一輪融資。

此前，曾有記者問羅永浩，" 如果不做電商直播，想做什么？" 他回答：" 在我個(gè)人原來的規(guī)劃里，可以做脫口秀，但有可能會(huì)晚一點(diǎn)，我特別熱愛科技行業(yè)，這件事不能晚 " ——等于說，直播帶貨雖然讓他再次 " 封神 "，也再次向資本證明了其市場(chǎng)號(hào)召力，但這只是其迂回實(shí)現(xiàn) " 科技事業(yè) " 復(fù)興的折中選擇，此刻的蟄伏、蓄勢(shì)都是為了日后江湖再戰(zhàn)。

他說過，" 我不是在乎輸贏，我只是認(rèn)真 "，正是這種真誠(chéng)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度為 " 交個(gè)朋友 " 直播間圈了不少路人粉，用粉絲的話說—— " 這很羅永浩。"

誠(chéng)如《時(shí)尚先生》對(duì)羅永浩的評(píng)價(jià)：" 無論看過多少新聞，當(dāng)?shù)谝淮慰吹搅_永浩出現(xiàn)在手機(jī)的直播屏幕里，如同一個(gè)慈眉善目的大叔那樣推薦物美價(jià)廉的好產(chǎn)品時(shí)，有那么一瞬間會(huì)讓人以為自己是在看電影，羅永浩甚至是在扮演‘羅永浩’。"