作者 / kokomi

10 月 24 日，一年一度的雙十一購(gòu)物節(jié)預(yù)售直播開(kāi)場(chǎng)，而最大的話題卻是，抖音帶貨頭部主播羅永浩入駐淘寶直播。

實(shí)際上，自從消息公布后，羅永浩就牽動(dòng)著人們的視線。10 月 20 日，交個(gè)朋友官方微博確認(rèn)羅永浩將入駐淘寶這一消息。今年 6 月，宣布將退出 " 交個(gè)朋友 " 現(xiàn)有管理層重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩，在大部分不關(guān)注交個(gè)朋友直播的網(wǎng)友心中，已經(jīng)在直播界急流勇退再次投身科技浪潮。

但很顯然，雖然此前一直強(qiáng)調(diào)自己與交個(gè)朋友并不割席，但毅然決然投身 AR 創(chuàng)業(yè)事業(yè)中的羅永浩又一次上演了 " 薛定諤式退圈 "。無(wú)論這樣的戲碼上演多少次，羅永浩始終不缺少觀眾和流量。

昨晚 18 點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身。在線僅僅兩小時(shí)，觀看人次就已經(jīng)輕松突破一千萬(wàn)，同期直播的除了李佳琦、蜜蜂驚喜社之外，還有各大品牌的官方雙十一直播。

淘寶 " 求變 "

羅永浩的入局淘寶可以算得上轟轟烈烈，經(jīng)歷了一輪嗅覺(jué)靈敏的媒體高強(qiáng)度的報(bào)道后，24 日當(dāng)天，羅永浩幾乎承包了各大 APP 的開(kāi)屏，為雙十一直播造足了勢(shì)。

除了 9.9 元一箱的可口可樂(lè)、1 元的三只松鼠小餅干、1 元 3 瓶的精釀啤酒之外，交個(gè)朋友直播間品類上至食品酒水，下至家電家紡，與隔壁同時(shí)在播的李佳琦、蜜蜂驚喜社的大牌美妝專場(chǎng)不同，逛交個(gè)朋友的直播間，甚至有點(diǎn)像在逛超市。

這似乎正是淘寶與羅永浩聯(lián)手的關(guān)鍵所在——點(diǎn)開(kāi)淘寶直播的首頁(yè)往下劃幾下，馬上就能看到羅永浩直播 banner，封面上指向赫然清晰：" 男人們的雙十一需求，也該有人管管了。"

跟淘系大部分主播不一樣，羅永浩的直播品類是男性化的：茅臺(tái)、手機(jī)、床墊、沖鋒衣 …… 跟隔壁李佳琦秒空幾萬(wàn)單大牌護(hù)膚品的節(jié)奏也不一樣，首播的羅永浩成交量的增加是一種細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)步上升，對(duì)于已經(jīng)有頭部如李佳琦的淘寶來(lái)說(shuō)，這成績(jī)其實(shí)不算驚艷。

但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，羅永浩入駐就已經(jīng)賺足了噱頭，本屆雙十一預(yù)購(gòu)已經(jīng)轟轟烈烈開(kāi)場(chǎng)，這也許才是目的之一。

實(shí)際上，羅永浩的直播總是自帶一部分話題。

2020 年 4 月 1 日，打著 " 還債 " 噱頭的羅永浩開(kāi)始了一年的 " 真還傳 "。在此之前，羅永浩會(huì)選擇淘寶還是抖音，是最大的懸念。羅永浩選擇了牽手抖音。

兩年后的今天，淘寶再次拉羅永浩下水，主動(dòng)打破 " 獨(dú)播 " 這面墻，實(shí)際上釋放出的信號(hào)是—— " 淘寶正在謀變。"

一年 " 真還傳 "，伴隨著人們對(duì)于 " 直播是不是真的能賺錢 " 和 " 羅永浩真的能還清債務(wù)嗎 " 的雙重疑問(wèn)，他創(chuàng)造了許多歷史。4 月 1 日當(dāng)晚，3 個(gè)小時(shí)直播，羅永浩創(chuàng)造了累計(jì) 4800 萬(wàn)觀看人次、超 1.1 億元總銷售額的佳績(jī)，一舉成為抖音第一大帶貨主播。

與其他主播不一樣，話題是羅永浩身上獨(dú)有的王牌。隨著討論度不斷，抖音直播快速起步發(fā)展，并在自身內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)的情況下，衍生出 " 興趣電商 " 的概念，也逐漸發(fā)展出了特有的輪流坐莊生態(tài)——今天是羅永浩，明天是董宇輝，后天有可能是任何人。

而這時(shí)候還在打直播四大天王的羅永浩，顯得有些格格不入。于是，急流勇退顯得順理成章。但由抖入淘，對(duì)機(jī)會(huì)主義者羅永浩來(lái)說(shuō)，顯然，當(dāng)下正是良機(jī)。

淘寶的內(nèi)容時(shí)代

似乎，淘寶也并不局限于 " 交個(gè)朋友 " 或者羅永浩這一條大魚(yú)。

在雙十一開(kāi)始之前，俞敏洪、張柏芝等也相繼宣布將入駐淘寶直播，并進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展。10 月 31 日，新東方官宣，俞敏洪會(huì)在天貓 " 新東方迅程教育專營(yíng)店 " 做 1 個(gè)小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播，主要是分享大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。

對(duì)此，新東方回應(yīng)：" 這是常規(guī)動(dòng)作，去年俞老師也在直播間做過(guò)這樣的直播，主要是分享一些想法，沒(méi)有介紹什么產(chǎn)品。" 盡管東方甄選仍在抖音兢兢業(yè)業(yè)地講者故事，但很明顯，有交個(gè)朋友在前，東方甄選的故事也同樣具有淘系挖掘的價(jià)值。

到今年，雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)持續(xù)到第 14 個(gè)年頭，而今年，除了京東、蘇寧、拼多多這些老對(duì)手之外。抖音、快手平臺(tái)相繼上線了 " 商城 " 頻道，甚至 B 站還給電商開(kāi)直播購(gòu)物分區(qū)—— " 綠燈 "，讓 UP 主試水帶貨。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，即使依舊牢牢占據(jù)著山巔，但隨著電商十年間逐漸融入人們的日常生活，作為老大哥，淘寶想要再進(jìn)一步，不被抖快后來(lái)居上，就必須繼續(xù)往前走。

于淘寶電商體系注重運(yùn)營(yíng)的生態(tài)大不一樣，抖快誕生的花活電商直播，往往能在互聯(lián)網(wǎng)上快速掀起熱潮。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，上個(gè)月，淘寶直播盛典上，淘寶推出了 " 新內(nèi)容時(shí)代 " 的概念，全面開(kāi)啟淘寶直播 2.0 時(shí)代。對(duì)于平臺(tái)上的電商主播來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制變了——從以前的 " 成交為主 " 改成了 " 成交 + 內(nèi)容 " 雙指標(biāo)。

本質(zhì)上，還是流量焦慮。

據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，今年 618，億元直播間的數(shù)量從去年雙 11 的 43 個(gè)回落至 32 個(gè)，成交 " 千萬(wàn)俱樂(lè)部 " 則只有 434 個(gè)入圍，相比去年雙 11 降幅達(dá)到 17.51%。

跨平臺(tái)橫向?qū)Ρ龋谌綑C(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘（淘寶直播獨(dú)立 App）今年 618 期間銷售額僅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播帶貨成績(jī)方面，華西證券研報(bào)顯示，今年 618 Top 5 主播由快手和抖音瓜分，各占三席和兩席，而去年 618 Top4 主播全部來(lái)自淘寶直播，并與第五名拉開(kāi)一段距離。

顯然，人才儲(chǔ)備已經(jīng)顯得不那么夠用，引進(jìn)外援也就成為首要選擇。

實(shí)際上，對(duì)于主播乃至主播背后的公司來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)直播這種趨勢(shì)也是完全契合發(fā)展路徑的。去年，在薇婭稅務(wù)風(fēng)波后，各大頭部主播陸續(xù)遭受風(fēng)波，頭部直播間出現(xiàn)停擺。從前把寶都?jí)涸谝粋€(gè)人身上的直播方式，弊端徹底暴露——如果領(lǐng)路人倒下，整個(gè)公司都面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，交個(gè)朋友，也許只是個(gè)新開(kāi)始。