圖片來源 @視覺中國

文｜極客電影 Geekmovie

Netflix 正在經歷自創立以來的 " 至暗時刻 "。

這個流媒體巨頭在去年 11 月份觸及股價最高點近 700 美元之后 " 飛流直下三千尺 "，短短 6 個多月就跌到不足 180 美元，僅剩峰值的四分之一。

過去 5 年里 Netflix 的股價變化

究其原因，一是新增用戶已經觸及天花板，二是單純的訂閱收入不足以支撐盈利快速增長。

痛定思痛，Netflix 決定采取兩個重要的業務轉型舉措，希望扭轉現在的增長乏力。

一個是開始引入廣告收入，另一個是減少非家庭成員共享賬號的情況。

前者的收入拉動能力顯然比后者要強得多，也是未來 Netflix 業務模式變革的長期目標。

以前的 Netflix 是 " 利出一孔 "，只需要伺候好訂閱用戶就可以了，純純的 2C 生意，現在則要同時掙取廣告收入。

這可不是在片頭和中間插點廣告時段那么簡單，其背后牽扯到整個商業模式的轉型。

怎么轉？

在流媒體行業里，我們把視頻點播（VOD，Video On Demand）按照收入模式一般分為三大類：SVOD（訂閱型視頻點播），AVOD（廣告型視頻點播）和TVOD（交易型視頻點播）。

訂閱型視頻點播（SVOD，Subscription Video On Demand）是最簡單的商業模式，也就是 Netflix 目前采用的模式。

用戶支付訂閱費用以獲得流媒體的觀看權限，訂閱支付周期通常按月或者按年。

廣告型視頻點播（AVOD，Advertising-Based Video On Demand）是對于用戶最有吸引力的商業模式。

流媒體平臺將廣告插入視頻獲取收入，而視頻內容通常可以免費觀看。這就類似于傳統電視模式，完全依賴后向收入。

其中的代表就是 "Drop in. Watch Free" 的 Pluto TV 和免費電影平臺 VUDU。

交易型視頻點播（TVOD，Transaction-Based Video On Demand）則是通過銷售單次（或短時間內）觀看以獲取收入。

多數體育賽事流媒體服務就采用這種方式。

當然，目前 iTune 及 Google Play 應用商店上的內容也采用這種單次觀看收費的方式提供。

其實有競爭力的選手現在都是跨模式運營，或者說是混合模式運營。

比如 Apple TV+ 平臺本身收取訂閱費用，屬于 SVOD；但其中的一些內容需要單獨付費，所以也算 TVOD。

至于 Disney+，情況更為復雜。

Disney+ 提供有廣告和無廣告兩種訂閱版本，橫跨 SVOD 和 AVOD 兩個模式。

對于部分熱門影劇，如去年秋天上映的 " 花木蘭 "，用戶需要額外支付 29.99 美元才能觀看，這就又疊加了 TVOD 模式。

對于 Netflix 來說，未來的戰略方向必然是轉向混合模式，但這第一步邁向 AVOD 該如何開始，其實 Netflix 目前欠缺四種能力：

能力 1 廣告銷售團隊

廣告銷售和其它企業服務一樣，都遵循 " 二八原則 " —— 20% 的大客戶帶來 80% 的收入。

而大客戶的需求往往是多營銷渠道協同，甚至是線上線下協同的，所以 Netflix 的廣告只會是大客戶廣告解決方案中的一片拼圖。

如何構建一支老練的廣告銷售團隊，和其它廣告代理合作把優質廣告位賣個海鮮價？這就是 Netflix 首要面臨的挑戰。

能力 2 廣告拍賣平臺

如果把 Netflix 比作航空公司，那么大客戶就是頭等艙商務艙旅客。

核心優質廣告位（熱門劇集的廣告）被大客戶拿走了，但大量普通廣告位還是需要中小廣告主來購買。盡管毛利不高，但沖量填補運營成本也是不可或缺的。

所以 Netflix 同樣需要尋找適合自己的廣告拍賣平臺，把所有的廣告位以實時的方式銷售（拍賣，稱為 RTB）出去。

能力 3 有效的受眾定位與投放策略

" 廣告費有一半都是浪費的 " ——但如果精準優質的目標受眾能甄別出來，那么這樣的廣告曝光價值就很高。

Netflix 作為運營十幾年的流媒體平臺，早就積累了大量用戶的觀看習慣，因此可以設計廣告內容匹配與投放策略。

這部分將是 Netflix 的核心競爭力，也是必須依靠自己逐步建設的能力。

能力 4 支持智能的程序化投放系統

數字化廣告與傳統廣告的一個核心區別就是，數字化廣告位往往是實時生成的，而不是可以預先設計的。

當你打開 Netflix 的 APP 并點擊選擇了某部電影后，Netflix 才知道 " 你 " 的觀看行為創造了一個廣告位。此時 Netflix 就要在幾百毫秒之內完成廣告位的分配甚至拍賣，這就是廣告的程序化投放。

Netflix 開始提供廣告服務，必然需要建設或者引入一套廣告程序化投放系統。

目前市場上，誰能幫助 Netflix 快速建立起這四種核心能力呢？

開始浮出水面的有三家 " 廣告老法師 "，它們分別是康卡斯特（Comcast）旗下的 NBC Universal、互聯網巨頭谷歌和機頂盒廠商 Roku。

與成熟的廣告代理（media agency）合作，并快速構建對接廣告主的投放、監控與評估體系，是 Netflix 盡快形成廣告服務能力的關鍵，也是成本最低的方式。

和自建團隊或收購成熟的服務機構相比，尋找老練的合作伙伴毫無疑問是風險最小，交付速度最快的方案。

而 NBC Universal 和 谷歌 無疑是 " 老法師 " 中的佼佼者。

先說 NBC Universal。這家公司擁有五大影廠之一的環球影業，同時也有自己的流媒體服務 Peacock。按說它應該是 Netflix 的競爭對手才是。

但從 2022 年的用戶消費時長來看，目前 Peacock 還遠遠落后于同是背靠五大影廠的 Disney+ 和 HBO Max。

所以 NBC Universal 和 Netflix 的競爭遠沒有到白熱化的程度。

2022 年第一季度美國流媒體用戶消費時長比較

目前 NBC Universal 的視頻廣告服務，是由 NBC Universal 的兄弟公司——視頻廣告子公司 FreeWheel 提供的。

作為業界領先的視頻廣告服務企業，FreeWheel 覆蓋了 Netflix 幾乎所有需要的能力領域——當然，本來大家就有直接競爭的關系，雖然不激烈。

Netflix 如果選擇 NBC Universal / FreeWheel 合作，是最快速便捷的途徑。

另一個傳說中的合作方 Google，其優勢更為突出。

一方面 Google 的流媒體服務 YouTube 與 Netflix 的競爭更加間接，另一方面 Google 的視頻廣告投放能力在 YouTube 上是充分得到驗證的。

目前全球在線視頻廣告的兩大收入巨頭就是 Facebook 和 YouTube，剩下所有媒體集團的視頻廣告收入全加一起都不如這兩家中的任何一家。

再加上 Google 在展示廣告和搜索廣告領域的巨大優勢，成為 Google 廣告產業鏈中重要的一環，也是 Netflix 能夠把自己的優質廣告賣出好價錢的重要保證。

2015-2024 年全球在線廣告市場利潤來源（Youtube 屬于谷歌大家庭）

不過有一點是需要提醒的：

一直以來 Netflix 都選擇亞馬遜的 AWS 作為主要的云平臺，如果最終 Netflix 和 Google 在廣告業務方面深度合作，也許會推動 Netflix 把 2B 業務放在 Google 云上。

如果真的發生這樣的事，亞馬遜一定不會袖手旁觀的。

至于 Roku，雖然在整個視頻行業里不是大公司，但細分到流媒體 / OTT 領域，它的程序化投放廣告占到整個市場的接近一半（2021 年上半年），這是一個非常令人信服的市場占有率。

Roku 的程序化投放廣告在 2021 年上半年就占整個市場的 45%

和 NBC Universal 及 Google 不同的是，目前業界傳說的不是 Netflix 與 Roku 合作，而是 Netflix 考慮收購 Roku。

那么 Netflix 有可能收購 Roku 嗎？我的觀點是：可能性不大。

盡管 Roku 作為成熟的 AVOD 平臺，已經擁有成熟的廣告銷售團隊和業務，但真正收購的話，仍然會讓 Netflix 和 Roku 面臨巨大的挑戰。

首先是 Roku 的中立性將蕩然無存。作為在多個流媒體平臺、互聯網企業和內容巨頭間成長起來的小企業，Roku 的核心競爭力之一就是平臺中立性。

如果 Roku 被包括 Netflix 的任何一家流媒體或內容巨頭收購，其商業價值將大大降低。這也是為什么 Roku 能夠一直保持獨立生存和發展的關鍵。

其次是 Netflix 自身的收購能力。盡管 Roku 不算大公司，但其市值也有 127 億美元，是 Netflix 市值的近六分之一。Netflix 現在手頭現金只有不到 60 億美元，必須融資收購——這就很難了。

況且現在 Netflix 股價一路下跌，用戶發展停滯不前，絕對不是收購 Roku 的好時機。

第三是 Roku 的硬件業務。大家知道 Roku 的機頂盒 / 智能電視棒市場份額占北美市場首位，收入中有 14% 來自于硬件銷售。這是 Roku 的業務運營基礎，不可能甩掉。

但 Netflix 作為純互聯網公司，根本就不想涉足硬件研發和銷售。所以這也是我認為 Netflix 不會考慮收購 Roku 的重要原因。

Netflix 過去的發展中一直在刻意避免重大收購，現在似乎也一直傾向于保持這種做法。公司 CEO Ted Sarandos 最近也公開否認了市場上關于 Netflix 收購 Roku 的猜測。

事實上，收購既費時又費錢，還面臨業務整合的挑戰。特別是對于必須將其大部分現金流用于保持內容持續更新的 Netflix 來說，收購完全是揚短避長的選項。

但不可否認的是，Roku 現在在流媒體廣告領域越來越得心應手。從菜單到內容間隙都在插入廣告，這也是 Netflix 需要盡快補足的能力。

Roku 的廣告插入

盡管看起來 Roku 是解決 Netflix 面臨挑戰的 " 靈丹妙藥 "，但真正吃下去恐怕是會有大麻煩的。

就像我前面所說的：Netflix 是一個純粹的消費者服務企業，就像 Apple 一樣。企業從組織架構到業務流程都是面向 2C 的分散服務需求，他們天生不具備提供企業服務的能力。

盡管收購看起來是一條捷徑，但 Netflix 真正想形成自己的 2B 業務能力，貪圖捷徑只會帶來更大的風險。

在脫胎換骨的變革面前，是沒有快速解決方案可選的。Netflix 恐怕還需要經過相當長一段時間的摸索，才能真正成為橫跨 2C 和 2B 兩個領域的媒體巨頭。

但留給 Netflix 的時間不多了。

一方面全球經濟在告別了低利率和貨幣超發后疲態盡顯，美國和歐洲都有很大可能性進入衰退狀態；

另一方面，實體經濟的重新回歸，讓數字化產業奔跑的腳步也放慢了下來。

根據美國媒體提供的預測，Google、Facebook 和亞馬遜等互聯網廣告巨頭在 2022 年二季度的廣告收入環比都將有顯著下降。

作為積極備戰要殺入互聯網廣告業務的 Netflix，很有可能迎頭闖入一個逐漸開始冷卻的市場。

2022 年網絡廣告收入構成，第二季度數據為預測值

數據來源：FactSet

最后，Netflix 自身的用戶基數收縮也將給其轉型帶來更大的困難。

上周三（7 月 6 日）巴克萊銀行的分析師 Kannan Venkateshwar 預計 Netflix 在二季度的用戶數增長有可能再次低于一季度的預測。

之前公司預計二季度用戶數將減少 200 萬，這位巴克萊銀行的分析師預測的減少用戶數為 280 萬，他還特別指出公司在北美地區的用戶數連續下降—這部分用戶的價值特別高。目前根據巴克萊銀行的統計，北美地區的日均用戶增長 5 月份為負數。

屋漏偏逢連夜雨，現在 Netflix 只有盡快找到一個全心全意合作的 " 廣告老法師 "，盡快構建自己的廣告庫存管理和分銷團隊，才能讓廣告訂閱版本盡快上線，完成 2B 能力的快速建設。

如果不能抓緊，等到四季度經濟真的走入衰退，市場環境會變得更加困難，留給 Netflix 的時間真的已經不多了。