文 | 佳璇 世昕

編丨園長

不少品牌會在 B 站進行廣告營銷，但若要選出一個投放王者，則非拼多多莫屬。很多時候，上一秒 UP 主還在屏幕上滔滔不絕，下一秒就 " 轉(zhuǎn)進 " 到了百億補貼的廣告時間。

在 B 站用戶的關(guān)注列表里，大量 UP 主都接到過拼多多的投放。網(wǎng)友調(diào)侃，在 618、雙 11 等電商活動期，如果哪位 UP 主沒有植入拼多多廣告，可能是咖位不夠，都不好意思出來打招呼。

對于部分能夠規(guī)律性接到拼多多投放的 UP 主，單是其品牌植入視頻就能組成一出 " 廣告連續(xù)劇 "，用戶互動中也頻繁出現(xiàn)拼多多 " 要素 "。UP 主會在新的廣告視頻 call back 之前的植入內(nèi)容，視頻彈幕和評論區(qū)總是能出現(xiàn)諸如 " 拼多多是奔著榨干 UP 主創(chuàng)意來的 "" 拼多多考慮買斷 UP 主廣告嗎 "" 感謝拼多多金主催更 " 等用戶反饋。

圖源 B 站

這一切不免讓人好奇，財大氣粗的 " 拼公子 "，究竟 " 補貼 " 了多少 B 站 UP 主？

刺猬公社（ID：ciweigongshe）調(diào)研了近 80 位 UP 主的拼多多植入內(nèi)容及用戶反饋，探討拼多多為何如此看重 B 站營銷？在以 " 降本增效 " 為行業(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，拼多多的進攻姿態(tài)又傳遞出哪些信號？

拼多多，就愣投唄？

UP 主摸魚事務(wù)所粉絲量約為 125 萬，因沙雕玩具測評內(nèi)容聞名，坊間稱其為 " 乙方惡霸 "。這個外號源于每期出鏡的核心創(chuàng)作者 " 摸老師 " 拒絕內(nèi)卷、熱衷擺爛、經(jīng)常翻車，其視頻風(fēng)格獨樹一幟，就連接廣告也總是思路清奇，" 軟飯硬恰 " 到讓粉絲欲罷不能。在這種情況下，摸魚事務(wù)所成為品牌方的投放寵兒。

2022 年目前已發(fā)布的 49 個視頻中，摸魚事務(wù)所共有 23 個廣告植入視頻，其中拼多多從 4 月至 6 月連續(xù)投放三次，投放內(nèi)容均為百億補貼活動，標(biāo)題分別為《我今天在這里分享購物清單完全是因為拼多多和它的百億補貼》《今天 … 又是拼多多百億補貼 …》《拼多多百億補貼事件》，廣告頻繁直接到連 UP 主本人都在視頻中調(diào)侃：拼多多，就愣投唄？

圖源：UP 主摸魚事務(wù)所

另一位跟拼多多 " 雙向奔赴 " 是知識區(qū)新星小約翰可汗。2021 年，小約翰可汗憑借講述奇葩小國歷史在 B 站爆火，憑借著每期視頻 500 萬以上的超高播放量以及各種 " 通遼宇宙梗 " 的出圈，他成功入選 2021 年百大 UP 主，一時風(fēng)頭無兩。而在圍繞小約翰可汗內(nèi)容的一系列 " 梗 " 中，拼多多已經(jīng)成為重要的組成部分之一。

這源于拼多多對于小約翰可汗的 " 持續(xù)性投資 "，從 2021 年開始，拼多多就成為小約翰可汗視頻廣告中的常客，光是 2022 年，拼多多就對小約翰可汗保持了基本每月一投的頻率。小約翰可汗也在這一過程中鍛煉出了強大的 " 恰飯 " 能力，具體表現(xiàn)為能從各種歷史事件的講述中 " 絲滑 " 切入拼多多百億補貼，給觀眾們來一波 " 猝不及防 "。

小約翰可汗的造梗能力極強，圍繞拼多多這個金主，他也生產(chǎn)出了一些名梗：把勃列日涅夫戲稱為 " 百億補貼勛多多 "，在沒 " 恰飯 " 的視頻里，他也會不由自主念出 " 百億補貼拼 ......"，然后再自嘲 " 習(xí)慣了 "。

而對于這種恰飯，小約翰可汗的觀眾也并沒有過多的反感，反而參與到了造梗玩梗的過程中，有觀眾對拼多多直呼 " 感謝 "，戲稱其投放是 " 資本催更 "，認(rèn)為其穩(wěn)定的投放在一定程度上保證了 UP 主的內(nèi)容產(chǎn)出；還有人總結(jié)出了小約翰可汗的 " 恰飯 " 規(guī)律：《奇葩小國》系列一般沒有廣告，《硬核狠人》系列的廣告基本都是拼多多，標(biāo)題帶 " 小約翰 " 三個字的則是某一品牌的短期投放。

圖源：UP 主小約翰可汗

拼多多的能量不止在小約翰可汗，有 B 站用戶戲稱 " 拼多多養(yǎng)活了半個知識區(qū) "。以歷史、金融知識科普為主要內(nèi)容的 UP 主柳行長也是拼多多的投放對象之一。柳行長粉絲量目前 89 萬，但從 2021 年開始，拼多多就對當(dāng)時粉絲數(shù)還不多的柳行長進行了多次投放，成為了其視頻里最常出現(xiàn)的廣告主之一。

也有一些讓人意想不到的 UP 主也在 " 恰 " 拼多多的飯，122 萬粉絲的 UP 主馬督工就是其中之一。馬督工曾經(jīng)是知乎大 V，其內(nèi)容與熱點事件密切相關(guān)，往往有相對犀利的觀點與評論，經(jīng)常會引起大范圍討論。就是這樣一個看似跟拼多多調(diào)性不那么相符的 UP 主，在 2021 年幾乎每個月都會接到拼多多百億補貼的投放，有的月份甚至 " 恰飯 " 超過兩次。

而對于許多 B 站用戶來說，拼多多的高頻率出現(xiàn)已經(jīng)成為常態(tài)，點開關(guān)注的 UP 主視頻，很可能看著看著拼多多百億補貼就 " 蹦 " 了出來，在 UP 主飛快的講解中，給你科普拼多多的 " 超強優(yōu)惠 "。不只是知識區(qū)、生活區(qū)，美食視頻、科技評測、游戲講解都逃不過拼多多的手掌心，美食類 UP 主小文哥吃吃吃一年來接到近 10 次來自拼多多的投放。有人戲稱拼多多為 " 拼公子 "，玩的就是 " 今晚消費由趙公子買單 " 的土豪梗。

也有越來越多的人注意到了拼多多對于 B 站的投入，打開微博，搜索 " 拼多多 B 站 "" 拼多多 UP 主 " 字樣，經(jīng)常能看到關(guān)于拼多多投放的討論，有網(wǎng)友調(diào)侃 " 感覺關(guān)注列表里一半的 UP 主都在恰拼多多的飯 "，也有人表示出不解 " 拼多多的百億補貼是都補貼給 UP 主們了嗎？"

拼多多和百億補貼更在 B 站生態(tài)里成為了一個獨特的存在：喜愛與爭議交織。恰飯后的視頻評論區(qū)，有人感謝著 " 金主爸爸 " 的 " 資本催更 "，也有人分享著從拼多多上淘到了什么好東西，有人高喊著 " 拼夕夕 "，也有人選擇給這個一直爭議不斷的平臺正名。

無論如何，拼多多從一點上成功了：它成功讓自己成為 B 站用戶的討論焦點之一，并讓所有人記住了百億補貼的 " 威名 "。

拼多多怎么給 UP 主 " 百億補貼 "？

毋庸置疑，在對 B 站 UP 主的大量投放中，百億補貼相關(guān)的廣告營銷要占到絕大多數(shù)，因此也有人戲稱，百億補貼全補給了 B 站 UP 主。

為什么拼多多百億補貼會如此看重 B 站？

首先我們要了解一點，到底什么是拼多多百億補貼。2019 年，彼時的拼多多以超低價團購為優(yōu)勢在下沉市場中不斷擴大，同時憑借 " 砍一刀 " 在私域瘋狂的裂變傳播大殺四方，成為當(dāng)時最為耀眼的電商新秀，也給這個平臺貼上了假貨多、質(zhì)量差等標(biāo)簽。

走低價商品路線打好了 " 底 "，但拼多多更需要開拓新的熱賣品類，其眼光也不只是在下沉市場打轉(zhuǎn)，而是希望將所有消費者都能囊括其中。2019 年 6 月，借著 618 電商大促的到來，拼多多正式喊出了 " 百億補貼 " 的口號，宣布將以 100 億現(xiàn)金對商家和消費者展開補貼，覆蓋全網(wǎng)熱度最高的 10000 款產(chǎn)品，同時在百億補貼活動中所有商品都強調(diào)正品保障，假一賠十。

百億補貼改變了拼多多，不同于以前的小商品、快消品，百億補貼涵蓋 3c 數(shù)碼、美妝時尚等多個消費品領(lǐng)域，優(yōu)惠力度較大，這些價格較高的商品常常低于市場價，百億補貼上線后，為拼多多帶來了近億新用戶。2019 年后，這一優(yōu)惠活動持續(xù)性保存下來，成為了砍一刀后拼多多的另一個重要標(biāo)簽之一。

但對于拼多多來說，百億補貼不是最終目的，其最根本需求還是通過優(yōu)惠打造平臺品牌，拓寬用戶群體，而他們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)的正是消費力日漸上升的年輕消費者，對于抖音、小紅書等平臺，拼多多也加緊了布局，在百億補貼上線后的 2019 年第四季度，拼多多的營銷費用接近 100 億元，各種百億補貼相關(guān)的信息流廣告、種草文章也開始密集出現(xiàn)在用戶們面前。

想要開拓年輕人市場，B 站自然繞不過去。百億補貼上線的 2019 年，B 站越活用戶數(shù)達到 1.3 億，并且還保持著持續(xù)性的高速增長，用戶日均使用時長達到了 77 分鐘，月均投稿量達到 280 萬，超過一百萬 PUGC 內(nèi)容創(chuàng)作者組成了 B 站的 " 核心資產(chǎn) "，也牢牢拴住了上億年輕人的目光。

與此同時，B 站的營收結(jié)構(gòu)也正處于轉(zhuǎn)型階段，擺脫游戲業(yè)務(wù)的 " 一家獨大 "，尋求多輪發(fā)展已經(jīng)成為其最重要的目標(biāo)，而廣告業(yè)務(wù)則成為新的增長點之一。伴隨 B 站在年輕人群體中影響力的擴大，以及平臺內(nèi)容的不斷出圈，品牌主開始加強了對于 B 站的營銷投入。數(shù)據(jù)資料顯示，游戲、電商、數(shù)碼 3C、美妝、汽車，是 B 站花火平臺合作最多的行業(yè)。B 站目前品牌復(fù)投率高達 75%，2022 年第一季度，B 站 47% 的客戶有跨產(chǎn)品進行整合營銷投放的行為。

2019 年末，拼多多相關(guān)的廣告投放開始出現(xiàn)在 B 站上，并在 2020 年開始密集出現(xiàn)，不同于短視頻平臺上的信息流廣告、小劇場，拼多多在 B 站的投放方式比較單一，那就是 " 中插 " 在 UP 主的視頻內(nèi)容中。這是由 B 站的內(nèi)容生態(tài)決定的，2021 年，B 站正式推出了豎屏短視頻功能 "story mode"，其豎屏信息流廣告位一直相對克制，始終沒有超過 5%，于是，" 補貼 "UP 主就成了拼多多的重要選擇。

圖源：UP 主摸魚事務(wù)所

2021 年開始，拼多多開始經(jīng)常在 B 站的各類視頻中出現(xiàn)。根據(jù)刺猬公社的統(tǒng)計，拼多多主要投放的分區(qū)主要為：知識區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)、影視區(qū)、科技區(qū)，覆蓋了 B 站用戶最活躍的幾大分區(qū)。

在 UP 主的選擇上，拼多多不僅狂投百大 UP 主，對各大分區(qū)較為活躍的 UP 主都進行了投放，根據(jù)刺猬公社的不完全統(tǒng)計，在曾接受過拼多多投放的 78 位 UP 中，有 15 位粉絲數(shù)超過 300 萬，其中粉絲數(shù)超過 500 萬的有 6 位，有美食區(qū)頂流、粉絲數(shù)近千萬的 " 綿羊料理 "，也有影視區(qū)的中堅力量 " 三代鹿人 "" 小片片說大片 "，知識區(qū)也同樣成為近年來拼多多的 " 寵兒 "，硬核的半佛仙人、小約翰可汗等著名知識科普 UP 主也是其投放常客。

就這樣，拼多多逐漸成了 B 站用戶口中的 " 拼公子 "。在投放的頻率上，對于部分影響力較大、粉絲較為活躍的 UP 主，拼多多采取 " 定投 " 戰(zhàn)略，前面提到的小約翰可汗就是案例之一，幾乎做到了 " 每個月固定投一次 "；而在一些重要節(jié)點，拼多多則選擇 " 廣撒網(wǎng) "，以 2022 年 618 電商節(jié)為例，拼多多就進行了非常密集的投放，其 " 出街 " 時間往往集中在一天之內(nèi)。刺猬公社不完全統(tǒng)計，2022 年 6 月 15 日一天里，78 位 UP 主中就有近 20 位在視頻中接受了廣告投放。

這種密集投放不僅是中插在視頻中，動態(tài)也成為拼多多投放的重點之一，5 月 29 日，78 位 UP 主中超過 10 位 UP 主發(fā)布了拼多多百億補貼 618 相關(guān)的動態(tài)，而且發(fā)布時間十分相近。

而從投放的品類內(nèi)容來看，拼多多也相當(dāng)集中，雖然也會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、書籍相關(guān)的投放，但絕大多數(shù)的投放都是圍繞手機、switch 等 3C 數(shù)碼產(chǎn)品，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，數(shù)碼 3C 是 B 站花火平臺合作最多的行業(yè)之一，或許這也是拼多多選擇 B 站的原因之一。基于這樣的營銷需求，拼多多還大量投放了粉絲數(shù)在 30 萬左右的 " 小 UP 主 "，他們大多是來自科技區(qū)的評測 UP 主，以及部分游戲區(qū) UP 主。

不難看出，拼多多的投放戰(zhàn)略很簡單，他們并不太 " 爭一城一地之得失 "，而更注重規(guī)模效應(yīng)，在持續(xù)不斷的投放，以及一段時期的 " 猛投 " 之下，在平臺內(nèi)形成極大的曝光量，在 B 站用戶眼中形成" 拼多多無處不在 "的態(tài)勢，同時引發(fā)話題討論。如果總結(jié)拼多多在 B 站的投放，可能就是兩句話：規(guī)模要大，觸達要快。

就如前文 B 站用戶對于拼多多的大討論一樣，在 B 站生態(tài)內(nèi)，拼多多已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，對于 B 站最活躍的年輕用戶們來說，拼多多百億補貼的 " 烙印 " 已經(jīng)形成。2022 年 618，拼多多百億補貼手機銷售額同比增長了 148%，訂單量增長了 118%，銷售額破億的店鋪同比增長了 3 倍。這或許與 2022 年拼多多在手機品類的補貼力度有關(guān)，但高密集的數(shù)碼產(chǎn)品營銷則讓更多消費者看到了 " 在拼多多買手機 " 的可能性。

不同于許多品牌喜歡與平臺官方合作，或是在投放時走 " 精品路線 "，拼多多顯得十分樸素而剛猛，用 " 廣告轟炸 "" 營銷刷屏 " 為自己開辟出了一條獨特的投放之路：

粉絲數(shù)上百萬近千萬的 UP 主要投，五十萬以下的創(chuàng)作者也要投，不僅在 618" 狂轟亂炸 "，還要在平時也保持著 " 刷屏優(yōu)勢 "。

正如最開始走下沉市場路線時的成功一樣，拼多多成為了 B 站的品牌生態(tài)位最特別的存在。那么，靠著如此營銷戰(zhàn)略，拼多多將如何講出新故事？

保持進攻姿態(tài)

拼多多在經(jīng)歷一個矛盾的增長時刻。

一方面，拼多多需要更穩(wěn)健地盈利；另一方面，拼多多無法拋棄令其高速增長的引擎。拼多多披露的 2021 年財報顯示，拼多多上市至今連續(xù)第三個季度盈利，第四季度凈利潤 66.2 億元，遠高于市場預(yù)估，達到上市以來盈利的最高水平。但利潤最高的另一面，是拼多多的增長速度創(chuàng)下新低。第四季度拼多多的月活躍用戶同比增幅 2%，年度活躍買家環(huán)比環(huán)比增幅 0.1%，營收同比也僅增長 3%。

拼多多最新的 2022 年第一季度財報也延續(xù)了這一趨勢，業(yè)績持續(xù)盈利，增長依然放緩。拼多多管理層對此回應(yīng)表示：在超過 8 億的用戶規(guī)模下，讓拼多多一直保持高速增長并不現(xiàn)實，追求長期高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整也需要時間。

當(dāng)然，這并不能完全打消資本市場的疑慮。市場對于拼多多的審視，更多源于其用戶增速和盈利目標(biāo)之間的內(nèi)在困境。

拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)表過言論：" 市場的真正痛點是價格，大多數(shù)人不會拒絕低價，即使富人遇到需要的東西，價格便宜，富人也會下單。"

拼多多的用戶增長與其重金營銷和補貼策略相伴相生。以拼團起家的拼多多，靠低價闖入電商市場，為扭轉(zhuǎn)發(fā)展初期形成的 " 低端 "" 山寨 " 等用戶印象，拼多多于 2019 年上線 " 百億補貼 "，吸引高端品牌入駐，刺激用戶增長，提升客單價：

一方面，憑借 " 百億補貼 "，拼多多成功推動平臺內(nèi)蘋果手機、茅臺等高客單商品的消費，打響 3C 數(shù)碼、服飾鞋帽、美妝個護等品類，吸引到大量年輕用戶；另一方面，" 百億補貼 " 也是拼多多巨額營銷費用的重要來源。

無論是用戶們反復(fù)詬病卻仍樂此不疲的 " 砍一刀 "，還是大牌正品便宜買到真香的 " 百億補貼 "，低價始終是絕大多數(shù)消費者選擇拼多多的核心邏輯，這就直接導(dǎo)致拼多多賺大錢和高增長難兩全。

刺猬公社發(fā)現(xiàn)，許多年輕用戶喜歡在拼多多平臺購買兩類商品：一是 " 低端 " 商品，二是 " 高端 " 商品。前者只追求低價，產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗并不重要；后者則依托拼多多的 " 百億補貼 "，用來 " 薅 " 一波平臺的羊毛。對于日常中端商品消費，拼多多在各電商平臺中并不具備顯著優(yōu)勢。

拼多多需要吸引品牌入駐來提升客單價。但大牌商品往往有較為嚴(yán)格的價格管控體系，與拼多多主打的低價策略并不契合。主打性價比的品牌會積極入駐，但大部分知名國際品牌和奢侈品牌都選擇以經(jīng)銷商渠道進入拼多多。

2021 年初，拼多多開始控制成本，前三季營銷開支逐季遞減，第四季度同比下降 23%。重金營銷帶來的用戶規(guī)模有見頂之兆，拼多多需要盤活現(xiàn)有用戶，挖掘更高的交易頻次和客單價。2021 年拼多多人均每年訂單量提升至 70 單，相比 2020 年的 49 單大幅增長，但全年平均客單價同比下滑 8% 至 40 元 / 單。整體上看，拼多多呈現(xiàn)出高速增長顯現(xiàn)疲態(tài)，卻首次實現(xiàn)年度盈利的結(jié)果。

2022 年電商行業(yè)經(jīng)歷了 " 史上最難 618"。疫情影響下，各電商平臺都在持續(xù)加固護城河以增強確定性和掌控感。京東首次公布供應(yīng)鏈及物流的最新建設(shè)成果 " 織網(wǎng)計劃 "，圍繞供應(yīng)鏈進行資源整合和升級，不斷提高供應(yīng)鏈保障能力。阿里則致力于打造新的用戶網(wǎng)格矩陣，提升商家的運營回報率。拼多多則繼續(xù)保持其在下沉市場用戶數(shù)量上的明顯優(yōu)勢，但品牌上行往往比拓展下沉用戶的難度更大，拼多多必須使其壁壘更加深厚以抵御來自傳統(tǒng)電商平臺和賽道新玩家的沖擊。

而在互聯(lián)網(wǎng)進入激烈的存量競爭、用戶增長放緩趨勢不可逆轉(zhuǎn)的大背景下，拼多多要守住數(shù)年 " 百億補貼 " 打下的用戶基礎(chǔ)，仍要通過營銷投放穩(wěn)固平臺流量，保持進攻姿態(tài)，為農(nóng)研領(lǐng)域這一新的增長突破點爭取寶貴的發(fā)展時間。