流媒體巨頭奈飛（Netflix）創造的增長神話，在今年上半年被打破。

4 月，奈飛發布 2022 年一季報，全球訂閱用戶環比減少 20 萬，與此前 " 訂戶凈增 250 萬 " 的預期大相徑庭。

2011 年以來，奈飛首次出現單季度訂戶環比減少，嚇跑了一眾投資者。公司股價旋即暴跌 35%，市值一夜回到五年前。市場上隨之出現大量唱衰的聲音，" 奈飛不行了 "" 奈飛邏輯坍塌 "" 流媒體不是一門好生意 "。

當地時間 7 月 19 日，奈飛發布二季報，訂戶環比流失 97 萬。然而，財報發布后，公司股價不跌反漲，市值到達近三個月以來的高點。

奈飛做了什么？華爾街為什么還愿意相信它？

01 奈飛失速

根據奈飛上周發布的二季報，它在截至 6 月底的第二財季失去了 97 萬付費訂閱用戶，歷史上首次遭遇連續兩季度訂戶流失。

用戶數據一直是奈飛的核心業績指標。從收入上來看，奈飛上所有的視頻都需要付費成為會員才能觀看，并不提供免費的視頻內容，平臺也沒有廣告。因此，奈飛的收入構成中只有會員收入。

收入公式極為簡單，即營收 = 訂閱用戶數 * 單用戶收入。訂戶規模是奈飛收入增長的核心驅動力之一。

自 2011 年全面轉向流媒體開始，奈飛締造了一個令全球科技公司羨慕的增長神話。截至 2021 年底，公司全球訂戶達 2.2184 億，當季凈增 828 萬。

然而，奈飛于 4 月發布的一季報，令市場大跌眼鏡。

報告期內，奈飛全球訂戶環比減少 20 萬，而市場預期訂戶增長 250 萬。同時，它還給出一份相當 " 驚悚 " 的業績指引，預計二季度訂戶繼續流失 200 萬。

受此影響，公司股價暴跌 35%。一夜之間，市值縮水超過 500 億美元，相當于 16 個愛奇藝。

奈飛將首次出現訂戶凈減歸結于退出俄羅斯市場。但實際上，早在 2019 年，奈飛就已進入 " 失速 " 狀態，全球訂戶增速從年初的 25% 降至四季度的 20%。

疫情激發的 " 宅家 " 紅利，掩蓋了奈飛的增長疲態；去年 9 月上線的《魷魚游戲》在全球范圍內成為爆款，又進一步提振了它的股價。

2021 年 11 月，奈飛市值一度突破 3000 億美元，超過迪士尼。然而，由于后續缺乏魷魚游戲級別的爆款，以及行業競爭加劇，奈飛股價一路下挫，市值在半年中縮水七成。

02 強敵環伺

轉型流媒體之初，奈飛的對手是在美國市場盤踞多年的付費電視臺。

靠低于付費電視的定價，奈飛打下來一片市場。在自制劇《紙牌屋》第一季上線的 2013 年，奈飛創始人 Reed Hastings 說，有線電視遲早會被他們取代。

就觀眾數量來說，到今天，擁有 2 億訂戶的奈飛，可以輕松碾壓任何一家電視臺。

但流媒體與電視臺的區別在于，電視臺只需讓內容填滿每天的播放列表，而為了不失去用戶的注意力、吸引更多的用戶過來看劇，奈飛需要不斷往內容庫里補充新鮮內容，像填一個無底洞。

隨著在網上看劇的人越來越多，擁有影視版權的那些公司紛紛要求漲價。結果就是，奈飛利潤持續下滑，等到版權到期時，一些內容已經貴到買不起。比如，經典美劇《老友記》的版權被 HBO Max 買走，于 2020 年 1 月 1 日從奈飛下架。

另一方面，曾經奈飛賴以生存的內容提供商，正在成為它的新對手。

過去三年，以迪士尼為代表的好萊塢電影公司紛紛停止向奈飛提供授權內容，同時自建流媒體平臺，與奈飛打起了擂臺。

2019 年 11 月，迪士尼流媒體平臺 Disney+ 在美國上線，正式吹響好萊塢反攻奈飛的號角。僅用時一年，Disney+ 就打入了訂戶數億級俱樂部。截至今年一季度，Disney+ 訂戶規模達 1.377 億，季度凈增 800 萬。

此外，奈飛還面臨著 Amazon Prime Video、HBO Max、Paramount+、Hulu、Apple TV+ 等平臺的 " 圍剿 "。

Sensor Tower 數據顯示，到 2021 年，HBO Max 以 3200 萬下載量超越奈飛，奪得美國流媒體應用下載量冠軍，市占率達 18%，至今月活同比漲幅仍穩定在 200% 左右。

沖擊奈飛的還有 TikTok。研究機構 data.ai 數據顯示，TikTok 今年第一季度的每月每戶平均使用時長達到 23.6 小時，首次超越 Alphabet 旗下視頻網站 YouTube 的 23.2 小時，意味 TikTok 用戶平均每日花 47 分鐘在平臺之上。這幾乎相當于一集電視劇的時長。

03 奈飛自救

用戶持續流失，提價空間有限，為了重獲華爾街信任，奈飛展開一系列自救措施。

首先是削減成本。近三個月，奈飛裁員超過 450 人，約占公司總員工的 5%。它還砍掉了一些已公布項目，包括英國前王妃梅根制作的動畫片《珍珠》。

另一方面，奈飛終于向市場低頭，決定放棄堅持 20 年的會員無廣告模式，推出包含廣告的低價訂閱計劃。7 月 14 日，奈飛宣布已選擇微軟作為其在廣告方面的技術和銷售合作伙伴。

此外，多年來對用戶共享密碼睜一只眼閉一只眼的奈飛決定對此采取行動：現有訂戶將被允許為最多兩名不與其同住者增添子賬戶，但需要額外付費 2.99 美元。奈飛正在智利、哥斯達黎加和秘魯測試該功能。

公司估計上述舉措將于明年生效。限制密碼共享對收入的提振會立竿見影，而包含廣告的低價訂閱服務，需要更長的時間才能對公司業務產生實質性幫助。

而更顯著的利好因素則是，得益于報告期內《怪奇物語》等熱門劇集 IP 推出新一季，拉動觀看數據，奈飛二季度用戶流失情況明顯好于預期。

奈飛預計，三季度訂戶將凈增 100 萬，重回增長。受此影響，公司盤后股價一度漲超 10%，重新站上了 200 美元大關。

04 殊途同歸

裁員、砍項目、加廣告 …… 一個明顯的趨勢是，奈飛正在變得和中國的長視頻平臺越來越像。

相較于一家獨大了許多年的奈飛，愛奇藝等國內長視頻平臺在成立初期就面臨著相當復雜的競爭格局。

過去 12 年，愛奇藝、優酷、騰訊視頻各自依靠背后金主，通過燒錢換來頭部地位。為了早日實現 " 自立 "，它們在 2015 年就開始探索 " 廣告 + 會員 " 兩條腿走路。但直到今年一季度，愛奇藝才通過大刀闊斧式削減成本首次實現季度盈利。

先前奈飛出現用戶流失、向廣告低頭時，市場上出現許多分析文章，言必稱 " 奈飛邏輯坍塌 "，更有甚者一桿子打死長視頻行業，認為 " 娛樂內容付費訂閱 " 本質上就行不通。

奈飛的 " 滑鐵盧 "，也給愛優騰的未來蒙上了一層陰影。

但一個容易被忽略的事實是，奈飛失速，正是因為迪士尼等擁有強大內容制作能力的傳統公司轉型線上，迅速復制了奈飛的成功經驗——依靠爆款內容快速收攏用戶，且它們的會員定價更加便宜。

盡管 " 燈塔 " 沒有從前那么亮了，但奈飛并不缺乏化險為夷的能力。它在二季度的業績表現超出預期，主要歸功于 5 月開播的新一季《怪奇物語》。

該劇上線 72 小時，觀看時長突破 2.9 億小時，創下奈飛原創劇集史上最好首播周末成績。奈飛表示，《怪奇物語》第四季播放表現超出預期。這給公司預計三季度訂戶重回增長帶來了底氣。

開源之外，流媒體擴充優質內容庫、鞏固市場份額的的基本思路并沒有變。

奈飛上周表示，計劃未來數年在內容上開支大約 170 億美元。此外，它還于 6 月宣布續訂《魷魚游戲》第二季，且將推出《魷魚游戲》真人秀節目。

對于奈飛而言，拓展廣告業務、打擊賬號共享，是在外部競爭加劇時不得不做的防御性動作。堅持在自制內容的路上走下去，不斷推出優質作品，才是真正的 " 破局之道 "。

當然，對愛優騰來說，也是如此。

相較于海外流媒體能夠通過持續穩定推出熱門劇集 IP 的新一季，提升內容的成功率，保持用戶與平臺的黏性，愛優騰依靠所謂 " 大數據 " 開發的內容重復性高，成功率低。2022 年以來，國內長視頻平臺推出的真正意義上的爆款，只有《開端》《人世間》和《夢華錄》。

奈飛的《怪奇物語》做到第四季，依然維持著極高的創作水準，豆瓣評分高達 9.2。而騰訊自制爆款劇《慶余年》第一季已經播出兩年多，觀眾對《慶余年 2》翹首以盼，但時至今日，第二季還停留在劇本創作階段。

在提升影視工業化能力方面，愛優騰仍需向奈飛 " 取經 "。