前段時間蘋果開啟夏日促銷的消息大家應該有所耳聞。不同于過去 " 不出新款不降價 " 的鐵面形象，今年的蘋果除了在常規的教育優惠與開學返校優惠之外，還連同特定支付渠道對 iPhone、Apple Watch、AirPods 的特定型號推出了專門的立減優惠。以最多人關注的 iPhone 為例，iPhone 13 Pro 系列優惠立減 600 元，前年推出的 iPhone 12 與 iPhone mini 也將立減 500 元，有真無線耳機 " 常青樹 " 之稱的 AirPods Pro 也促銷降價 250 元。

要知道過去的蘋果通常只會在新品發布后調整舊款產品的售價，像這樣的提前促銷并不多見。再加上蘋果此次促銷來得十分 " 著急 "，優惠價僅在 7 月 29 日到 8 月 1 日 4 天內提供，此次降價在不少人看來都略顯可疑。甚至有媒體直接將此次促銷活動定義為 " 庫克清庫存 " 的行動，認為這是蘋果今年賣得不好，需要在新手機發布之前清庫存沖銷量。

不過實際上在 7 月 29 日的媒體采訪中，蘋果首席執行官 Tim Cook 就正面否認了這個說法，稱這與清庫存沒有任何關系。

但事情真的是這樣的嗎？

首先我們來看看這次降價細則。直接拉到蘋果促銷頁面的小字部分，可以看到這次優惠僅限蘋果自營的 Apple Store 在線商城與 Apple Store 零售店。這點很好理解，畢竟與之平行的經銷商將自負盈虧，蘋果不需要對他們的庫存狀況負責。但再往下看，蘋果的促銷似乎就不是那么有誠意了：

這次促銷并不是傳統意義上的降價，而是當消費者使用特定支付渠道支付時，才可以享受減免優惠。就像過去一樣，此次蘋果合作的支付渠道依舊是支付寶、花唄、招商銀行、建設銀行和工商銀行，也就是和蘋果有長期合作，可以免息分期的那幾個支付渠道。

除此之外，購買方式也只能選擇一次付清全款或 12 期免息分期，不能像購買其他產品那樣能自由選擇分期的期數。

圖片來源：蘋果

其實從嚴苛的優惠方式上，我們就不難看出蘋果似乎對促銷似乎不是太上心。如果真的想清庫存，大可直接像發布新產品后那樣直接在價格上做調整，沒必要設計這種特定支付方式的門檻。

再往下看，原來這次優惠在購買數量上也有限制：促銷產品將分為 iPhone、Apple Watch 與 AirPods 三大類，每位顧客每類產品限購兩件。這還沒完，就連 Apple Store 零售店內提供優惠的商品數量也有所限制。換句話說 iPhone、Apple Watch 和 AirPods 的優惠名額只有 22000/1700/3000 件，售完即止。

平心而論，再這么復雜的條條框框和數量限制下，蘋果似乎真的不太是要清倉的樣子。

回看蘋果 7 月 28 號公布的第三季度業績，不難發現蘋果確實不太需要在意銷量和清倉的事情。財務報告顯示蘋果季度營收達 830 億美元，打破了歷來 6 月季度營收的記錄，較去年同期上升 2%。

圖片來源：雷科技

根據蘋果給出的數據，今年第三季度蘋果凈銷售額達到 829 億美元，在不考慮通脹與匯率變動的情況下是去年同期 814 億美元的 101.8%。其中 iPhone 銷售額從去年的 395 億美元提升到今年的 406 億美元，提升 2.7%。銷售占比也從去年的 48.5% 提升至 49%。

與此同時，iPhone 和服務也是蘋果多個銷售分類中唯二有同期增長的品類，Mac、iPad 和可穿戴設備 / 家居 / 配件品類或多或少都出現了銷售額下跌的情況，其中以 Mac 業務較為明顯，和去年同期相比銷售額下降了 8 億美元。

換句話說，即使在經濟下滑的大環境下，iPhone 和服務的銷售依舊可以維持蘋果 " 穩中向好 " 的經營狀況，單看銷售額甚至有一定程度的提升，蘋果講道理應該不需要擔心 iPhone 的銷量與庫存才對。

再加上蘋果有和其他品牌不同的經銷商體系，直營體系消化不掉的庫存可以用多種方式轉移到經銷商與分銷渠道身上，讓經銷商以自己的方式進行促銷。比如在 618 期間，各大電商平臺都開啟了自己的 " 百億補貼 " 新促銷活動。比如大家熟悉的 iPhone 11，即使在 2022 年依舊能登上手機手機銷量榜第三名的位置，緊緊跟隨著 iPhone13 與 iPhone 13 Pro 的步伐為 iPhone 銷量做貢獻。

既然 iPhone" 根本不愁賣 "，為什么蘋果還要開啟限時優惠呢？難道真的是盡心盡力為家人 " 謀福利 " 嗎？

不知道大家有沒有發現一個細節：剛才講到 618 手機銷量榜時，前三位分別是 iPhone 13 Pro、iPhone 13 和 iPhone 11。沒錯，iPhone 12 系列去哪了？

細看 iPhone 12 系列的四款產品：兩款 Pro 系列產品與 13 Pro 細節售價接近，但在相機和屏幕方面有待提升，且上有 13 Pro 下有 13、隔壁還有虎視眈眈的國產 Android 手機，賣不好其實也是可以理解的。事實上蘋果每年發布新手機后都會下架上一代的 Pro 系列，相信這種下架也是出于相同的考慮。

雖然 iPhone 和 iPhone 11 相比有不少變動，但由于產品本身定位與設計的問題，也同樣面臨著比上不足、比下也不足的情況。至于 12 mini 系列的問題就更嚴重了，不及格的發熱控制、續航時間和 5G 信號加上并不出色的小屏幕體驗直接給葉公好龍的小屏手機愛好者們當頭一棒，讓大家認清小屏手機真面目。

根據第三方統計，正式發售兩個月后，iPhone 12 mini 僅貢獻了 6% 的 iPhone 總銷量。次年的 iPhone 13 系列雖然在續航、發熱與信號方面都有所改善，但由于 iPhone 13 mini 在交互上與 iPhone 12 mini 并沒有本質上的不同，面對價格更低的 iPhone 11 系列，iPhone 13 mini 可以說毫無招架之力，銷售額占比僅 3%。

蘋果雖然不著急 iPhone 的銷量和銷售額，但也需要從 iPhone 12 與 mini 的陰影中走出。再加上 iPhone 14 發布迫在眉睫，全新的產品布局既會給 iPhone 帶來全新的機遇，也會給剛剛提到的三款手機帶來更大的壓力。對蘋果來說，舊機型降價出售已成必然。

商業世界需要利潤不停增長，給用戶好的體驗必須基于有利于擴大銷量的前提。蘋果自己也明白 mini 系列爆冷已成定局，只能從價格入手吸引消費者為其買單。

至于在 iPhone 14 系列發布后，iPhone 13 系列會不會走上同樣的降價路線，這點我不敢肯定，畢竟 2022 年大家的消費都趨向保守，換新手機的沖動也比往年要弱。但唯一可以肯定的是在接下來很長一段時間里，不會再有主流廠家會在小屏手機的路上重蹈覆轍。