可能從來沒有哪一年能夠像 2022 年這樣，讓全球消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到什么叫 " 匯率波動 "，從此前索尼方面宣布除美國外其他地區(qū) PS5 價(jià)格上漲開始，匯率波動在這一全球化時(shí)代幾乎讓每個(gè)人都感同身受。日前，蘋果方面更是不得不宣布美國市場的 Apple Music 訂閱服務(wù)漲價(jià)，甚至賣得比競爭對手 spotify 還要貴。

無獨(dú)有偶，幾乎是在同一時(shí)間，valve 旗下的 Steam 平臺也更新了開發(fā)者文獻(xiàn)庫中有關(guān)定價(jià)的說明。

Steam 方面表示將會更加地頻繁更新地區(qū)定價(jià)建議，以更即時(shí)的方式來向開發(fā)者顯示各國幣值的匯率提供數(shù)據(jù)，以制定定價(jià)。目前，最新的 Steam 各區(qū)建議定價(jià)已出爐，其中土耳其區(qū)的建議價(jià)格上漲了 454%、阿根廷區(qū)的建議價(jià)格上漲了 485%，國區(qū)的建議價(jià)格也上漲了 21%。對于 Steam 而言，這無疑可謂是翻天覆地的一幕，畢竟在此之前，平臺幾乎從未在定價(jià)方面親自下場。

其實(shí)無論 PS5、Apple Music，抑或 Steam 的漲價(jià)，都與一個(gè)詞有著緊密的關(guān)系，那就是 " 美元升值 "。為了應(yīng)對美國的通脹飆升，美聯(lián)儲今年已 5 次提高短期基準(zhǔn)利率，所帶來的結(jié)果就是其他國家貨幣相對美元貶值。

然而問題是，匯率的波動并不罕見，甚至于匯率的變化是隨時(shí)隨地、且一直在發(fā)生的。事實(shí)上，在不少玩家眼中，valve 此次是借助匯率大幅度波動的契機(jī)，試圖徹底解決此前 " 分區(qū)定價(jià) " 所帶來的后遺癥。

此前在去年年初，歐盟對 valve 及其他五家游戲發(fā)行商處以 780 萬歐元罰款，而理由則是 valve 和其他發(fā)行商限制部分 PC 游戲的跨境銷售，也就是針對 Steam 的分區(qū)定價(jià)以及鎖區(qū)政策的罰款。

在如今這樣一個(gè)全球化的時(shí)代，相當(dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所面向的已經(jīng)是全球用戶。與此同時(shí)，一個(gè)客觀的事實(shí)是各國的發(fā)展水平有差異，其中既有富裕的歐美發(fā)達(dá)國家，也有欠發(fā)達(dá)的亞非拉國家。所以顯而易見，推出一個(gè)全球通行的定價(jià)是不科學(xué)的，如果定價(jià)高了、等于是放棄欠發(fā)達(dá)市場，可定價(jià)低了就等于是給部分用戶薅羊毛的機(jī)會。因此，分區(qū)定價(jià)也就應(yīng)運(yùn)而生了。

其實(shí)分區(qū)定價(jià)在本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中的一級價(jià)格歧視，即對任何一個(gè)消費(fèi)者都能按他所接受的最高價(jià)格出售商品，以賺取最大的消費(fèi)者剩余。但價(jià)格歧視存在的一大重要前提，是企業(yè)能夠區(qū)分對商品需求程度不同的消費(fèi)者群體。通常來說，根據(jù)各國的購買力平價(jià)（PPP）所構(gòu)建的用戶畫像來定價(jià)，是跨國企業(yè)最為常用的策略。

比如說在每年蘋果的新款 iPhone 機(jī)型發(fā)布后，總會有好事者總結(jié)其在全球各國的售價(jià)，并且不出意外的情況下，歐洲市場總是 iPhone 賣得最貴的地區(qū)之一。而在游戲領(lǐng)域，以當(dāng)下因?yàn)?Netflix 出品的《賽博朋克：邊緣行者》動畫重新走紅的《賽博朋克 2077》為例，這款游戲最初在 steam 國區(qū)的價(jià)格為 298 元，美區(qū)價(jià)格是 59.99 美元（當(dāng)時(shí)為 392 元人民幣），日區(qū)為 8778 日元（574 元），而俄區(qū)則是 1999 盧布（197 元）、阿根廷區(qū)為 2199 阿根廷比索（217 元）。

對于玩家來說，在俄區(qū)購買《賽博朋克 2077》無疑是最為劃算的，但對廠商而言就完全不一樣了。可問題是，如果不能阻止商品的自由流通，分區(qū)定價(jià)也就成為了空談。對于 iPhone 等實(shí)體商品來說，物流成本和海關(guān)阻礙了商品的無限制流動，但軟件層面則完全不同，只能依靠廠商自己來封鎖軟件的流通才行。

原本 Setam 的分區(qū)定價(jià)策略只是 " 建議 "，游戲發(fā)行商也可以自己設(shè)定，例如日本的游戲廠商就有一套自己的定價(jià)體系，不過大部分開發(fā)商也可以直接套用 Steam 的建議策略。但這一偷懶就出問題了，畢竟 valve 的外號是 " 度假社 "，在主營的游戲開發(fā)和運(yùn)營方面尚且不那么勤奮，要讓 valve 時(shí)刻關(guān)心各國的實(shí)時(shí)匯率顯然并不現(xiàn)實(shí)，所以這也導(dǎo)致了長期以來 Steam 的建議定價(jià)與實(shí)際情況有分歧。

顯而易見，這一現(xiàn)實(shí)對于 Steam 和游戲開發(fā)者來說都非常不利。其中，Steam 的商業(yè)模式是對游戲發(fā)行抽成 30%，如果身處高價(jià)區(qū)的玩家都通技術(shù)手段 " 移民 " 到低價(jià)區(qū)，那么在整體銷量不變的情況下，就會代表 Steam 和游戲開發(fā)者獲得的收益變小，特別是對于抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的獨(dú)立開發(fā)者而言更是雪上加霜。然而，開發(fā)者是無法分辨購買游戲的玩家到底在哪里，因此壓力也就來到了 valve 這邊。

此前 valve 的做法，是通過技術(shù)手段來分析用戶的真實(shí)位置，發(fā)現(xiàn)不符合的賬號就予以處罰。然而面對海量的玩家群體，valve 這樣的做法可謂是治標(biāo)不治本。那么現(xiàn)在治本的方法來了，valve 可能是發(fā)現(xiàn)了與其費(fèi)盡心力地甄別用戶，不如直接從源頭消滅玩家 " 數(shù)字移民 " 的理由，當(dāng)阿根廷區(qū)、土耳其區(qū)的游戲價(jià)格追平美區(qū)、日區(qū)，玩家也就自然不會再想要去當(dāng) " 精神阿根廷人 "、" 精神土耳其人 " 了。

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