小時候媽媽說：吃糖對牙齒不好。

長大了朋友說：吃糖不僅容易胖，還會加速衰老。

Kate Moss 說：世上沒什么東西，比瘦的感覺嘗起來更美味了。

從女明星們傾情安利的 " 抗糖丸 "，到便利店里一眼望不到邊的無糖可樂、無糖咖啡、無糖茶、無糖口香糖 …… 我們身在一個無糖的茫茫沙漠里，孜孜不倦地尋找著美麗與健康的神話。

人類綿延半個多世紀(jì)的 " 無糖執(zhí)念 "，是怎么來的？無糖飲料多米諾骨牌一般的風(fēng)暴背后，究竟藏著什么樣的當(dāng)代心理學(xué)？

● 吵得七嘴八舌的分裂世界里，視糖為洪水猛獸，是幾乎全球通行的現(xiàn)代宗教

整個地球每年消耗數(shù)億噸的糖。糖給予身體能量與多巴胺，但過量的糖也會帶來肥胖、病痛、蛀牙的陰影。

我們或許都很清楚，一瓶無糖飲料不會讓你變瘦，但這樣看似懸崖勒馬的選擇，卻輕而易舉地分擔(dān)了我們時隱時現(xiàn)的負(fù)罪感。

● 我的健怡可樂呢？我可不想長胖

在這個天然糖分被過分妖魔化的時代，一瓶飲料如果不與糖為敵，是很難熬出頭的。

無糖在某種程度上成了一種流量密碼，一個觀念上的風(fēng)口。0 糖、低糖、無蔗糖、不額外添加糖 …… 文字游戲可謂詭計多端。

● 不如喝水，擔(dān)心太多倒不如喝水

面對今天無糖網(wǎng)紅飲料的百家爭鳴，你或許很難想象：無糖飲料在中國的爆發(fā)其實來得相當(dāng)晚。

90 后童年接觸到的種種紅茶、綠茶飲料大多甜得驚人，并不像真正的中國茶，以至于 1990 年代進入中國的三得利烏龍茶，很長一段時間內(nèi)根本沒激起任何水花。農(nóng)夫山泉最早推出東方樹葉時，甚至被認(rèn)為 " 非常難喝 "。

● 1980 年代在日本本土以無糖、零熱量概念崛起的三得利烏龍茶，視福建茶為文化源頭，廣告主打自然健康的美學(xué)

有人喜歡真苦味，也有人寧可假甜蜜，于是各種號稱 " 甜蜜無負(fù)擔(dān) " 的代糖飲料此起彼伏。我們的舌頭如此渴望甜蜜，卻又在享受甜蜜的本能之余，如偵探般保持機警：

這么甜，真的無糖嗎？

● 一到夏天，網(wǎng)絡(luò)上各種無糖飲料測評就成了熱門視頻，越是顯得陷阱重重、事情不簡單，觀看量越是上揚

關(guān)于無糖概念的真?zhèn)翁搶崱⑻鹞秳┖吞烊惶侵g的孰是孰非，科學(xué)界至今仍然爭議不休，我們不做太多討論。

但 " 讓飲料遠(yuǎn)離糖分 " 這樣一個偶然浮現(xiàn)的念頭，是如何從近百年前非處方藥貨架上的病患專屬，走到今天的？現(xiàn)在就和 Voicer 一起從頭探索！

有多渴望瘦，就有多恨糖

● 2022 年，48 歲的 Kate Moss 擔(dān)任健怡可樂創(chuàng)意總監(jiān)

最近，在健怡可樂（Diet Coke）40 周歲生日之際，全世界最賺錢的超模 Kate Moss 成了健怡可樂的新任創(chuàng)意總監(jiān)。

品牌宣稱，健怡可樂在今天不僅是一種飲料，更是一款時尚配飾，它也將和 Kate Moss 一起進軍倫敦時裝周。新聞一出，激起不小浪花。面對近幾年時尚界如火如荼的身體積極運動，這顯然是步險棋。

● Kate Moss 以牛仔、迷彩、蕾絲等布料印花為靈感，設(shè)計了全新的健怡可樂包裝

作為 1990 年代 Heroin Chic 代表人物，Kate Moss 和她的頂級超模隊友們，可謂是 " 無糖宗教 " 的民間領(lǐng)袖。她們成群結(jié)隊、骨瘦嶙峋，用黑眼圈、鋒利的鎖骨、夾著煙的手指和一罐接一罐的無糖汽水，塑造了世紀(jì)末病態(tài)審美的巔峰。

在秀場后臺、時裝周派對和 MTV 頒獎禮上，她們踐行著 "3 個蘋果 +1 罐健怡可樂 " 的每日主食清單，Moss 甚至留下一句不朽名言：" 世上沒什么東西，比瘦的感覺嘗起來更美味了。"

● 1990 年代秀場后臺的 Kate Moss，手里握著酒杯，身后還是健怡可樂

事實上，利用時尚偶像來為這股不滅的無糖狂熱助燃，并不是什么新鮮的點子。

年輕時離經(jīng)叛道的 Marc Jacobs 在健怡可樂 30 周年的廣告里 " 一脫上衣天下知 "，巴黎頑童 Jean Paul Gaultier 則以自己招牌的海魂衫與錐形胸衣元素，為健怡可樂瓶子穿上性感紋身 ……

● 健怡可樂合作過的時裝設(shè)計師數(shù)不勝數(shù)

在過去至少 20 年里，健怡可樂一直都和時尚界保持著藕斷絲連的親密關(guān)系，勢要將體脂扼殺在觀念的搖籃里。

設(shè)計師、超模也好，好萊塢明星也好，名人效應(yīng)永遠(yuǎn)都是流行文化的死穴。2013 年，奧斯卡影帝 Matthew McConaughey 為了在電影《達(dá)拉斯買家俱樂部》里演好一個艾滋患者，減掉約 45 斤的體重。

● 左為 2012 年減肥前的 Matthew，右為《達(dá)拉斯買家俱樂部》中的他

在《每日鏡報》的采訪里，他宣稱這段煉獄般的生活里唯一的快樂就是健怡可樂，" 每天早上我都喝一罐健怡可樂，吃兩個雞蛋蛋清，一小塊雞肉。然后再喝一罐健怡可樂。"

真實的反應(yīng)，往往最最諷刺。在片中他無疑貢獻了一次堪稱偉大的表演。而在電影之外，人們在 Google 上搜索最多的相關(guān)詞條是："Matthew 的減肥食譜是什么？"

性別歧視的重災(zāi)區(qū)

● 1950 年代的無糖汽水始祖 No-Cal，已經(jīng)把斂財?shù)睦錁尷卫螌?zhǔn)女人們心心念念的腰圍

無糖飲料的歷史，比我們想象得更長一點。

世界上最早的無糖汽水 No-Cal，由飲料行業(yè)先驅(qū) Hyman Kirsch 在 1952 年推出。

資本版圖涉及慢性病療養(yǎng)院生意的 Kirsch，最初想把目標(biāo)瞄準(zhǔn)糖尿病和有心血管疾病的患者，于是使用甜蜜素合成了這種全新的汽水。

● 1950-1960 年代恰恰也是節(jié)食文化大行其道的一段日子。減肥藥、節(jié)食代餐、塑型衣，個個生意紅火

人在口腹之欲和愛美之心之間，發(fā)現(xiàn)二選一實在是太痛苦了，于是這種常被放置在非處方藥貨架上的汽水，很快就意外地成為了節(jié)食女性群體的摯愛，從好萊塢明星到家庭主婦無人不知。

● 粉紅色 Tab 汽水短暫而耀眼的黃金時代

真正把這門生意做到全球范圍的，還是可口可樂。在沒有健怡可樂的年代，1963 年橫空出世的 Tab，號稱 " 每瓶只有 1 卡路里 "，是整個市場的王者。

1969 年，經(jīng)過動物實驗，比蔗糖甜度高 30 倍、卻毫無營養(yǎng)可言的甜蜜素，陷入了可能導(dǎo)致膀胱癌的信任危機中。盡管如此，人們似乎選擇性地忽略了這樣的負(fù)面新聞，在無孔不入的廣告攻勢中對準(zhǔn)女性身材焦慮的 Tab，依然風(fēng)靡到了 1980 年代。

● 1970-1980 年代 Tab 廣告中的女性形象，誰看了不說一聲 " 有被冒犯到 "

乘著節(jié)食文化、健美風(fēng)潮的東風(fēng)，這瓶粉紅色外包裝的無糖汽水，不斷以窈窕腰肢般的玻璃杯圖像暗示、充滿男性凝視的心理誘導(dǎo)，讓女性群體將它徹徹底底納入 " 減肥食品 " 的清單中。

"Tab，只為美麗的人而生。"

" 喝了就能令男人過目難忘。"

……

● " 當(dāng)你不在他身邊時，也可以印在他的腦海里。擁有令他無法忘懷的身材，Tab 可以幫你！"

這些今日看來簡直是性別歧視重災(zāi)區(qū)的洗腦廣告詞，發(fā)揮出了令人難以想象的煽動力。即便學(xué)界一再將它列為 " 營養(yǎng)價值最低的食品 "，代替天然糖的成分隱憂也一直揮之不去，人們依然保持著對它的狂熱。

看似覺醒的旅途

● 疫情期間，健怡可樂重塑了自己 1980 年代光澤閃耀的廣告風(fēng)格

1982 年，健怡可樂的誕生，很快上演 " 皇后殺了皇后 " 的戲碼，結(jié)束了 Tab 的黃金時代，也標(biāo)志著品牌第一次真正意義上以可口可樂的名義，發(fā)展衍生產(chǎn)品。

此前大紅大紫的 Tab 不以 Coke 為名，恰恰因為品牌擔(dān)心可能帶來的負(fù)面反響，會把民眾的怒火燒向旗下最大的這棵搖錢樹。

● 1980 年代，黑人對健怡可樂的買賬程度大大低于白人，于是天后 Whitney Houston 被搬了出來

自由氣息與樂觀主義甚囂塵上的 1980 年代，是屬于高聳卷發(fā)、墊肩西裝和辦公室理想的。

和不同于 Tab 宣傳中堂而皇之的男性凝視姿態(tài)，健怡可樂雖然仍舊鎖定愛美的女性群體，卻為她們奉上了一套看似覺醒的 " 大女主劇本 "——健怡可樂喝著冰爽且不用擔(dān)心發(fā)胖，喝它的女性是對自身體型樣貌有所追求的喔！

● 1995 年健怡可樂廣告，女性不再是家庭主婦，走進辦公室日理萬機之余，午休還要觀賞一下半裸工地小哥

● 此類男色營銷，到了 21 世紀(jì)仍然屢試不爽

除了換上 Whitney Houston 這樣更具權(quán)勢與力量感的女性代言面孔，健怡可樂更在 1990 年代建立起一套反過來凝視男性美好身材的營銷戰(zhàn)術(shù)。

汗水晶瑩的腹肌，上下游動的喉結(jié)，頂著烈日喝健怡可樂的 Boytoy 形象成為了延續(xù)多年的經(jīng)典視覺，被不厭其煩地致敬又致敬。

● 健怡可樂作為某種文化符號，在《老友記》里時常出鏡。早在 1996 年，品牌就豪擲 3000 萬美金一口氣邀請了 6 位主演一起拍廣告

至于今天的年輕一代更為熟悉的零度可樂（Coke Zero），它看似多余的誕生，就更耐人尋味了。關(guān)于這兩種師出同門、概念高度相似的無糖汽水，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的視頻博主分析著其中微妙的不同。

在味覺上，主打 "0 卡路里 " 概念的零度可樂更接近原版可樂，而健怡可樂簡單來說不那么 " 甜 "，甚至因人而異地被反饋為 " 余味偏苦 " 或 " 有金屬味 "。

而 2005 年伴著酷酷的純黑包裝誕生的零度可樂，更深的野心是一網(wǎng)打盡過去被忽視的男性群體。長久以來，健怡可樂在流行文化中扮演著 " 女孩飲料 " 的角色，男人在餐廳點健怡可樂加檸檬、冰塊，被視為 " 有損男子氣概 "。

● 從特工 007 到橄欖球員，零度可樂歷代廣告主打硬漢必備的概念，誰看了不贊嘆一聲 " 好爺們 "

而無論你覺得這樣的心理戰(zhàn)術(shù)有多么荒謬，它的確奏效了。

更有趣的是，男性也好，女性也好，大家都很清楚，無糖飲料并沒有它所宣稱的那樣健康無負(fù)擔(dān)，但比起發(fā)胖和衰老，人們不過是拿出兩害相權(quán)取其輕的心態(tài)罷了。

無糖飲料這筆生意在任何一種文化里大行其道的背后，都是經(jīng)濟騰飛的類似故事。美國不例外，戰(zhàn)后日本不例外，今日的中國也不例外。

● 1980 年代的百事輕怡可樂（Diet Pepsi）廣告，雖影響力與健怡可樂差上一截，但廣告表現(xiàn)手法卻大同小異

人們?yōu)榱丝瓷先ジ谩⒆晕腋杏X更好，樂意把錢花在健身房、假日海灘、戶外球場上，也同樣樂意買一瓶價格往往更高、沒有卡路里、但（據(jù)說）差不多好喝的汽水上。

花樣百出的甜味劑不斷地更新?lián)Q代，對于人類健康究竟意味著什么，仍然是一個懸而未決的命題。而天然糖的甜蜜呢，在適量的基礎(chǔ)上，也并不是萬惡不赦的魔鬼。

● 川普針對他一生最愛的飲料發(fā)聲

道理總是很簡單，無糖也好有糖也好，節(jié)制享用才好。至于你究竟要喝什么，天大地大，開心最大。

喝飲料這件事，

你是無糖派還是有糖派？

真甜蜜也好，假甜蜜也好，

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