日前，Instagram（下文簡稱為 "Ins"）的頭部網紅卡戴珊姐妹 Kylie Jenner 與 Kim Kardashian 公開炮轟該平臺，并表示，" 讓 Instagram 回歸 Instagram，別再想嘗試模仿‘ TikTok ’了！我真的只是想看看朋友們的可愛照片。"

這兩位毫無疑問算得上是 Ins 的 " 頂流 " 了，并且粉絲量也都已突破 3 億，要知道該平臺上一次公開的用戶規模才大約在 10 億左右（2018 年）。而她們之所以會進行如此猛烈的抨擊，是因為 7 月 22 日 Ins 方面宣布，15 分鐘以內的視頻內容將以 Reels（Meta 旗下各平臺的短視頻功能）形式自動分享，同時平臺首頁的圖片流中也出現了越來越多的廣告，而用戶信息流中顯示的圖片內容也更多地被短視頻內容替代。

不難發現，無論用戶如何反對，Ins 方面都在全力 " 短視頻化 "。然而結果也是顯而易見的，對于近期平臺中基于短視頻內容的各種調整，以及推薦機制的改變，頭部網紅、普通用戶以及部分媒體似乎也都達成了一種默契，那就是 " 抵制 "。

據網紅營銷平臺 HypeAuditor 公布的信息顯示，盡管 Reels 的確能夠增加瀏覽量和互動率，但 Ins 的內容創作者似乎并不太買賬。相關數據顯示，在對 7700 多萬條內容進行研究后發現，今年 7 月該平臺創作者發布的內容里只有 22% 屬于 Reels，圖片則依舊是這一平臺當月最受歡迎的內容、占據其總內容發布量的 42%，同時包含圖片和視頻的 Carousel 占比則為 26%，常規視頻內容（非 Reels）則占到 9.6%。

不難發現，與 Meta CEO 馬克 · 扎克伯格此前在今年第二財季財報電話會中，強調對 " 提升 Reels 廣告變現效率 " 的努力相對應的，則是內容創作者與用戶對 Reels 的 " 不買賬 "。

一方面，就像卡戴珊姐妹轉發的 " 抗議內容 " 一樣，許多用戶更傾向于將 Ins 視作一個圖片分享平臺，能夠借助濾鏡等圖片處理功能快速發布內容。另一方面，對于更推崇圖文內容的創作者而言，也更習慣于圖片內容的分享，而 Ins 在全面模仿 "TikTok" 的過程中，勢必也會影響到這些創作者的流量，進而影響到他們的流量分成和廣告營收。

不過 Ins 這樣的改變，也贏得了另一部分創作者的支持，比如 YouTube 頭部創作者 Casey Neistat 就在日前指出，" 我倒是希望 Instagram 再像 TikTok 一點 "。顯然，創作者產生觀點分歧的原因其實更多來源于利益，而平臺在不斷調整內容類型占比的過程中，顯然很難真正做到 " 一碗水端平 "。

但影響到現有用戶的使用體驗、動了原本頭部創作者的蛋糕，無疑正是 Ins 此次調整所面臨的問題。

對此，Instagram 首席執行官亞當 · 莫塞利（Adam Mosseri）近日也解釋道，公司已完成了 " 視頻全屏功能 " 的相關測試，但短期內不會推出。并且亞當 · 莫塞利也曾多次強調，希望平臺能夠更好地與每個人想要看到的內容保持一致，例如可以選擇內容是按算法推薦、還是按時間排序，這最終也可能會使得 Ins 僅向那些定期與 Reels 互動頻繁的用戶開放相關功能，而其他用戶則會恢復到此前圖文內容的傳統使用體驗。

但亞當 · 莫塞利也指出，" 雖然我喜歡照片、你們很多人也喜歡照片，但隨著時間的推移，平臺中越來越多的內容會變成視頻形式。即使我們什么都沒有改變，也依舊會出現這樣的情況。"

這個觀點，其實同樣可以從兩個方面來看。一方面，對于如今的 Meta 來說，隨著全球數字廣告行業普遍下調預期，其已在今年第二季度遭遇了史上首次零增長，并且營收和凈利潤雙雙下滑，而谷歌、推特等其他有賴于廣告業務的公司同樣也出現了增長放緩的情況。

有業內人士指出，"Meta 還面臨其他不利因素，包括用戶老齡化加劇、TikTok 的威脅、iOS 隱私政策等 "。不難發現，在 "All in 元宇宙 "、并且目前尚未取得成效的當下，Meta 的確也需要竭盡全力挽救其相對疲軟的廣告業務收入，但完全寄希望于 Reels 或許并非明智之舉。

盡管扎克伯格日前透露，短視頻應用 Reels 的年收入已達到 10 億美元，但這一數字與 Meta 2022 年第二季度 283.7 億美元的廣告收入相比簡直不值一提，甚至其創收效率還無法與 Instagram Stories 等產品比肩。

但從另一方面來看，Meta 方面自然也不太可能不知曉這一調整其中的利害。就像亞當 · 莫塞利所說，無論老用戶及圖文類創作者有多抗拒改變，隨著年輕用戶的成長，" 短視頻或都將成為主流的內容消費形式 "，而 "Instagram 也將適應這種轉變 "。簡單來說，如果 Ins 想要保持目前的市場定位，顯然也需要留住視頻創作者，或者讓更多的創作者適應視頻這一內容形式。

在這個過程中，Ins 顯然還需要更好地平衡 " 頭部創作者 " 與其他創作者之間的矛盾。從目前的趨勢來看，Ins 方面似乎正在更多地扶持腰部乃至尾部網紅，并試圖吸引更多的 TikTok 平臺創作者加入。

但面對如今外界對 Ins" 不倫不類 " 的各類質疑聲中，Ins 是會 " 撿了芝麻丟了西瓜 "、還是 " 蛻變重生 "，恐怕還需要時間來給出答案。

事實上，國內市場的諸多平臺同樣由于路徑依賴或用戶慣性太強，以至于在加入短視頻相關功能的時候，同樣也會出現顧此失彼的問題，如今包括知乎的短視頻、微博的視頻號，以及騰訊的各類短視頻產品，都鮮少取得成功。但對于抖音、快手等短視頻平臺來說，加入圖文功能或是做起社交、電商也同樣并非易事。

但值得一提的是，也有不少平臺進行功能迭代時，往往是更加 " 潤物細無聲 "、且 " 因地制宜 "。比如 YouTube Shorts，其于 2020 年正式推出，但官方也一直在強調，短視頻只是內容形式的補足，并鼓勵創作者以多種形式表達，如果受眾不一樣、則建議開新賬號。與此同時，長視頻與 Shorts 的推薦算法也完全分開、目前互不影響。

顯然，這樣的方式能夠在一定程度上解決分流、擠壓原有創作者流量的問題，同時也為沒有太多粉絲基礎的創作者提供了相對公平的環境。

同樣如此的還有 B 站，早在 2021 年其豎屏短視頻 StoryMode 就已開始測試，但在首頁推薦流里的展現則相當克制。今年 5 月，完全獨立的 StoryMode 入口出現，也只出現在首頁左上角，沒有觀看短視頻習慣的用戶基本不太會注意到這個變化。當然，或許 B 站目前還沒有如何讓短視頻與其他視頻內容更好的融合。

總而言之，從 Ins 調整算法后遭到用戶大規模抵制，隨后不得不暫緩新的改版功能、降低 Reels 推廣力度一事也能看到，不顧及用戶體驗、甚至傷害用戶體驗的改變，或許只能得到慘痛的教訓。

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