競(jìng)爭(zhēng)曠日持久

文｜陳鑌

編輯｜張友發(fā)

在金融市場(chǎng)持續(xù)振蕩之際，Netflix 和迪士尼相繼發(fā)布財(cái)報(bào)。

在第一季度經(jīng)歷訂戶(hù)流失和股價(jià)跳水后，Netflix 以?xún)?yōu)于預(yù)期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)止跌企穩(wěn)，迪士尼更在合并用戶(hù)基數(shù)上首度實(shí)現(xiàn)超車(chē)；與此同時(shí)，兩大流媒體巨頭都不約而同地轉(zhuǎn)向廣告，試圖在刺刀見(jiàn)紅的燒錢(qián)大戰(zhàn)中尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

迪士尼財(cái)報(bào)超預(yù)期，Netflix 止住下滑頹勢(shì)

8 月 10 日，迪士尼公布截至 7 月 2 日的最新季報(bào)。

在第二季度中，迪士尼的總收入為 215 億美元，同比去年的 170 億美元上漲 26%；稀釋后每股收益也提升至 1.09 美元，去年同期則為 0.80 美元。這兩項(xiàng)指標(biāo)均高于分析師預(yù)期的 209.6 億美元和 0.96 美元，助推迪士尼股價(jià)盤(pán)后上升 4%。

具體來(lái)看，迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門(mén)維持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，單季營(yíng)收同比上浮 11% 至 141 億美元，占集團(tuán)近 2/3 的份額。而聚焦線(xiàn)下的公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門(mén)則強(qiáng)勢(shì)反彈，總收入同比大漲 70% 至 73.94 億美元，體現(xiàn)由逐漸放松的社交限制及恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的郵輪服務(wù)帶來(lái)的正向影響。

而最受關(guān)注的流媒體業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)超預(yù)期成長(zhǎng)。旗艦平臺(tái) Disney+ 單季新增 1440 萬(wàn)訂閱用戶(hù)，遠(yuǎn)高于分析師平均預(yù)測(cè)的 1 千萬(wàn)，推動(dòng) Disney+ 總用戶(hù)數(shù)提升至 1.52 億，而去年同期則為 1.16 億。從內(nèi)容供應(yīng)看，星戰(zhàn)和漫威劇集《歐比旺》和《驚奇少女》居功至偉。若加上 Hulu 的 4620 萬(wàn)和 ESPN+ 的 2280 萬(wàn)，迪士尼旗下流媒體共吸引了 2.211 億用戶(hù)。

《驚奇少女》

這讓迪士尼首度在合并用戶(hù)基數(shù)上超越流媒體霸主 Netflix。7 月 19 日，Netflix 公布最新一季的財(cái)報(bào)，顯示上個(gè)季度內(nèi)共流失 97 萬(wàn)用戶(hù)，全球訂閱用戶(hù)數(shù)因而降至 2.2067 億。

即便連續(xù)兩個(gè)季度的用戶(hù)數(shù)都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但這一流失數(shù)字遠(yuǎn)低于此前預(yù)計(jì)的 2 百萬(wàn)，加上預(yù)期第三季度將新增 100 萬(wàn)訂閱用戶(hù)，推動(dòng) Netflix 股價(jià)盤(pán)后急劇拉升 7%。

但 Netflix 的市值修復(fù)之路依舊任重道遠(yuǎn)。截至 8 月 12 日，Netflix 每股收盤(pán)價(jià)為 249.30 美元，相比年初的 597.37 美元仍損失了 58%，市值剛回升至千億美元線(xiàn)之上。相比之下，迪士尼股價(jià)較 1 月 3 日的高點(diǎn)下跌了 22%，市值更接近于 Netflix 的兩倍。

從基本面看，Netflix 上個(gè)季度總營(yíng)收為 79.7 億美元，同比增速進(jìn)一步放緩至 8.6%，若剔除美元走強(qiáng)的因素則為 13%；同時(shí)稀釋后每股收益達(dá)到 3.20 美元，較去年同期的 2.97 美元有所回升。

在內(nèi)容端，《怪奇物語(yǔ)》第四季取得空前成功，開(kāi)播前四周便錄得 13 億小時(shí)的觀看量，創(chuàng)下 Netflix 英語(yǔ)劇集的最高紀(jì)錄，在平臺(tái)歷史上也僅次于《魷魚(yú)游戲》；與此同時(shí)，《怪奇物語(yǔ)》前三季的瀏覽量也經(jīng)歷逾 5 倍的增長(zhǎng)，并讓凱特 · 布什 1985 年發(fā)行的 Running Up That Hill 重回各大音樂(lè)榜單頭名。當(dāng)《怪奇物語(yǔ)》完結(jié)篇在 7 月初放出時(shí)，巨大的訪問(wèn)需求曾讓 Netflix 經(jīng)歷短暫宕機(jī)。

《怪奇物語(yǔ)》

此外，《傘學(xué)院》第三季和《林肯律師》第一季分別獲得 2.84 億和 2.77 億小時(shí)的觀看量，而《必勝球探》（1.86 億）和《畢業(yè)季》（1.61 億）等電影也有不俗斬獲。在近兩年的流媒體紅利褪去后，Netflix 的原創(chuàng)內(nèi)容仍是維系訂戶(hù)活躍度的關(guān)鍵。

迪士尼將推廣告版，Netflix 冀望打造系列

對(duì)迪士尼而言，即便流媒體用戶(hù)數(shù)增速不減，但虧損額也在同步放大。

在第二季度中，包含流媒體的直接面向消費(fèi)者版塊營(yíng)收為 50.58 億美元，同比去年的 42.56 億美元提升 19%；但虧損額則從 2.93 億美元急劇放大至 10.61 億美元，龐大的燒錢(qián)投入遠(yuǎn)未結(jié)束。

為了減輕流媒體的資金壓力，迪士尼同時(shí)祭出提價(jià)和變現(xiàn)兩項(xiàng)利器。從 12 月 8 日開(kāi)始，Disney+ 無(wú)廣告版的月費(fèi)將從 7.99 美元上漲至 10.99 美元，而帶廣告的訂閱計(jì)劃將定為每月 7.99 美元。同時(shí) Hulu 月費(fèi)將調(diào)升 1 至 2 美元，包含 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 的捆綁套餐也相應(yīng)調(diào)漲。

據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu) MoffettNathanson 預(yù)估，由于迪士尼品牌對(duì)投放商的強(qiáng)大吸引力，Disney+ 將在 2025 年帶來(lái)約 18 億美元的美國(guó)廣告收益，極大地提升流媒體業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。

上個(gè)季度就宣布將推出低價(jià)版本的 Netflix 也有新進(jìn)展。在銷(xiāo)售端，Netflix 宣布將與微軟合作推動(dòng)帶廣告版在明年初上線(xiàn)。前述的 MoffettNathanson 預(yù)計(jì)，到 2025 年 Netflix 的美國(guó)廣告收入有望達(dá)到 12 億美元。而針對(duì)逾 1 億使用分享方式免費(fèi)觀看平臺(tái)內(nèi)容的家庭，Netflix 也逐漸推出將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)的新舉措。

同時(shí)，為了利用《怪奇物語(yǔ)》的巨大影響力，Netflix 正試圖以迪士尼所屬的漫威和星戰(zhàn)為模板，圍繞這一熱門(mén)劇集打造橫跨各個(gè)領(lǐng)域的娛樂(lè)系列。上個(gè)月，Netflix 為《怪奇物語(yǔ)》的衍生劇開(kāi)了綠燈，另外以劇中世界為背景的舞臺(tái)劇項(xiàng)目也獲得通過(guò)。在商品植入上，Netflix 與沃爾瑪和孩之寶等公司已進(jìn)行了合作，未來(lái)更多基于《怪奇物語(yǔ)》的衍生品開(kāi)發(fā)也提上了日程。

除此之外，《怪奇物語(yǔ)》掌舵人達(dá)菲兄弟還將基于熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《死亡筆記》制作真人版劇集，進(jìn)一步深化 Netflix 在日漫的探索步伐。其他系列化嘗試也在密集開(kāi)展中，包括《布里奇頓》前傳劇、《魷魚(yú)游戲》真人秀節(jié)目、《獵魔人》動(dòng)畫(huà)電影等，而以西語(yǔ)劇《紙鈔屋》為改編藍(lán)本的韓國(guó)版已經(jīng)上線(xiàn)。

再加上去年 11 月推出的游戲業(yè)務(wù)，Netflix 正在各條戰(zhàn)線(xiàn)全面發(fā)力，試圖讓原本單一的收入來(lái)源更加多元化，以更好地扺御宏觀環(huán)境變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在流媒體領(lǐng)域針?shù)h相對(duì)多年后，迪士尼和 Netflix 即將在廣告業(yè)務(wù)上再度交手，獲勝者將有望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而重塑全球未來(lái)的娛樂(lè)版圖。