風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，理想的好日子似乎要暫告一段落了。

2019 年年底，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌去香港出差，恰好小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬也在香港，兩個(gè)掉進(jìn)造車(chē)大坑的男人相約在海邊，一直聊到凌晨。期間李斌說(shuō)缺錢(qián)啊，融不到錢(qián)，蔚來(lái)像是躺在 ICU 里，隨時(shí)可能掛掉。何小鵬說(shuō)兄弟你別急，我就在 ICU 門(mén)口坐著，說(shuō)不定下一個(gè)掛的就是我。

蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)確實(shí)是難兄難弟，要么缺錢(qián)，要么缺銷(xiāo)量。但與蔚來(lái)和小鵬并稱(chēng)造車(chē)三杰的理想汽車(chē)，卻在這兩年過(guò)得是順風(fēng)順?biāo)?，正如何小鵬在出席央視《對(duì)話(huà)挑戰(zhàn)者》欄目時(shí)候表示，在李想、李斌以及他三人之間，2021 年李想過(guò)得最舒服。

可是到了今年，李想和他的理想汽車(chē)，過(guò)得并不舒服。

9 月 1 日，理想汽車(chē)在公布 8 月糟糕的銷(xiāo)量成績(jī)后，同步對(duì)外釋放了新車(chē)型理想 L8 發(fā)布的消息。隨后又通過(guò)銷(xiāo)售的口徑，傳達(dá)出優(yōu)惠兩萬(wàn)元以及停產(chǎn)理想 ONE 車(chē)型的消息。一時(shí)間，消息引發(fā)了近 20 萬(wàn)理想 ONE 車(chē)主的不滿(mǎn)。

其中，部分車(chē)主在投拆平臺(tái)以 " 存在欺騙銷(xiāo)售問(wèn)題 "" 虛假宣傳 " 為由，集體投訴理想汽車(chē)涉嫌消費(fèi)欺詐，并提出了維權(quán)建議。但截止發(fā)稿前，理想汽車(chē)并未在社交媒體平臺(tái)上公開(kāi)發(fā)表對(duì)理想 ONE 老車(chē)主的相關(guān)補(bǔ)償工作。

比老車(chē)主維權(quán)更令人擔(dān)憂(yōu)的是，理想汽車(chē)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在二季度財(cái)報(bào)凈虧損劇增的同時(shí)，三季度的交付量指引也遠(yuǎn)低于蔚來(lái)和小鵬?？梢哉f(shuō)，蔚來(lái)剛走出重癥監(jiān)護(hù)室，理想緊接著又把自己送進(jìn)了重癥監(jiān)護(hù)室。

據(jù)知情人事透露，停產(chǎn)理想 ONE，起決定性作用的并非創(chuàng)始人李想，而是 IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）團(tuán)隊(duì)。這一決策對(duì)理想造成的影響顯而易見(jiàn)，也引發(fā)了外界對(duì)于理想管理上是否存在問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。有趣的是，理想的 IPD 學(xué)自華為，而與華為合作的問(wèn)界恰恰是理想 ONE 最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

從創(chuàng)業(yè)造車(chē)至今，理想汽車(chē)從未遠(yuǎn)離懸崖邊。

在 " 蔚小理 " 陣營(yíng)中，理想汽車(chē)原本就是最晚成立的一家。小鵬汽車(chē)最早于 2014 年年中成立，隨后的蔚來(lái)于 2014 年 11 月 25 日成立，而理想汽車(chē)直到 2015 年 7 月才正式成立。比起步慢更糟糕的情況是，理想第一次出牌就 " 翻車(chē) " 了。

李想起初規(guī)劃了兩條道路—— " 小而美 " 的低速電動(dòng)車(chē) SEV 和 " 大而全 " 的增程式電動(dòng) SUV。2016 年 12 月，李想信誓旦旦地表示，SEV 將在巴黎和舊金山啟動(dòng)共享出行業(yè)務(wù)，前景似乎一片光明。然而在 2018 年完成 30 億元的 B 輪融資后，理想汽車(chē)突然就宣布因 " 監(jiān)管政策 " 影響，SEV 項(xiàng)目暫停。

在 2018 年那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小鵬汽車(chē)的首款量產(chǎn)車(chē)型 G3 正式上市，并同期啟動(dòng)交付。而蔚來(lái)步伐更快，不僅已經(jīng)啟動(dòng)了首款量產(chǎn)車(chē)型蔚來(lái) ES8 交付，同時(shí)還在那年 9 月 12 日，在美國(guó)紐交所成功完成上市。

小鵬 G3

但理想汽車(chē)的首款量產(chǎn)車(chē)卻姍姍來(lái)遲，直到 2018 年 10 月，理想汽車(chē)才正式發(fā)布首款產(chǎn)品——理想 ONE。

理想 ONE 從上市以來(lái)，就備受爭(zhēng)議。不僅僅是因?yàn)樗捎昧?" 被淘汰 " 的增程式技術(shù)，更是因?yàn)槔硐肫?chē)為了縮短研發(fā)周期，直接逆向研發(fā)了豐田漢蘭達(dá)的底盤(pán)。此外，蔚來(lái)和小鵬從第一款車(chē)型開(kāi)始，就進(jìn)行嘗試進(jìn)行自研工作，比如蔚來(lái)的語(yǔ)音交互機(jī)器人 NOMI、小鵬的自動(dòng)泊車(chē)技術(shù)。但理想汽車(chē)的資金條件，只允許其依靠采購(gòu)成熟的解決方案，以保證產(chǎn)品順利推向量產(chǎn)。

幸運(yùn)的是，理想 ONE 最終成為了市場(chǎng)上的爆款車(chē)型。在 2021 年的造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排名中，理想汽車(chē)以 9 萬(wàn)輛的成績(jī)位列第三名，而小鵬和蔚來(lái)分別以 9.8 萬(wàn)輛和 9.1 萬(wàn)輛位列冠亞軍的位置。但要知道，理想只有理想 ONE 這一款車(chē)型在賣(mài)，而小鵬、蔚來(lái)都有三款車(chē)在賣(mài)。

但不過(guò)，一款車(chē)的銷(xiāo)量好，并不代表著一家車(chē)企就能長(zhǎng)久生存下去。尤其是與蔚來(lái)相比，理想汽車(chē)早期并沒(méi)有規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品計(jì)劃，而是奉行的所謂的 " 爆款哲學(xué) "。說(shuō)白了，其實(shí)就是力出一孔。

在理想汽車(chē)創(chuàng)業(yè)早期，內(nèi)部推行著一個(gè)叫 MVP（Minimum Viable Product，最小可行產(chǎn)品）的概念。具體是指在市場(chǎng)不確定的情況下，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來(lái)快速檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或方向是否可行。如果你的假設(shè)得到了驗(yàn)證，再投入資源大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，如果沒(méi)有通過(guò)，那這就是一次快速試錯(cuò)，盡快調(diào)整方向。

通過(guò)這種產(chǎn)品邏輯打造出來(lái)的理想 ONE，已經(jīng)幫助李想完成從 0 到 1 的過(guò)程，并順利完成了美股、港股雙重上市。在眾多造車(chē)新勢(shì)力中算是成功的樣板了。但在收獲充足的資金之后，理想選擇了 " 安逸 "，進(jìn)而引發(fā)了如今的危機(jī)。

在銷(xiāo)量最鼎盛的時(shí)期，理想選擇了賺錢(qián)，而非投入。

回顧一下過(guò)往的財(cái)報(bào)就不難發(fā)現(xiàn)，蔚小理三家中只有理想汽車(chē)在 2020 年第四季度和 2021 年第四季度實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)一直屬于虧損狀態(tài)，至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

理想在 2021 年第四季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，為 2.955 億元，較去年同期增長(zhǎng) 174.88%。李想表示，在大幅增長(zhǎng)研發(fā)投入和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的情況下，理想汽車(chē)仍然能實(shí)現(xiàn)季度盈利，充分反映理想汽車(chē)擁有出眾的經(jīng)營(yíng)效率。

但所謂的 " 經(jīng)營(yíng)效率 "，是控制研發(fā)投入為代價(jià)的。在 2021 年第四季度迎來(lái)季度盈利的同時(shí)，理想汽車(chē)的研發(fā)投入?yún)s是 " 蔚小理 " 中最少的一家。作為對(duì)比，2021 年四季度蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用為 18.285 億元；同期，小鵬汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用 15 億元，而理想汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用 12.3 億元。

截止目前，小鵬和理想的研發(fā)人員已經(jīng)分別突破了 5500 人和 4000 人。蔚來(lái)雖未公布最新的研發(fā)人數(shù)，但蔚來(lái)在 2021 年底，研發(fā)人員數(shù)量就達(dá)到了 4809 人的規(guī)模。稱(chēng)之為最重視研發(fā)的新勢(shì)力，毫不為過(guò)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如芯片。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌就說(shuō)到：" 我們?cè)诤诵牡募夹g(shù)領(lǐng)域方面，包括芯片方面，目標(biāo)是建立一個(gè)全棧自研的能力，我們相信核心技術(shù)的研發(fā)投入不光能增加我們應(yīng)對(duì)技術(shù)變化、產(chǎn)業(yè)政策方面的風(fēng)險(xiǎn)（的能力），也能夠長(zhǎng)期提升我們的毛利率，包括我們技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力。"

李斌

別說(shuō)自研芯片了，目前理想在電動(dòng)車(chē)最核心的三電領(lǐng)域，仍在初步嘗試擺脫對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)。比如在理想 L9 上，通過(guò)聯(lián)合研發(fā)、共同建廠的方式來(lái)生產(chǎn)電機(jī)、增程器等等的核心零部件。但要知道，蔚來(lái)從 2015 年開(kāi)始，就堅(jiān)持在電機(jī)上進(jìn)行全棧自研，從試驗(yàn)到生產(chǎn)全是蔚來(lái)自己來(lái)干。

除了新品研發(fā)，工廠擴(kuò)建、供應(yīng)鏈保障，每項(xiàng)都需要巨額投入。而蔚來(lái)的年年虧損，也是真金白銀的投入到了研發(fā)和服務(wù)體系的搭建。相反，理想從早期的單品爆款策略，到去年的 " 壓榨式 " 盈利，似乎逐漸迷失在了銷(xiāo)量大賣(mài)的喜悅當(dāng)中。直到今年第二季度，凈虧損出現(xiàn)暴增，研發(fā)投入猛漲——這說(shuō)明，理想汽車(chē)已經(jīng)意識(shí)到危險(xiǎn)了。

根據(jù) 2022 年第二季度財(cái)報(bào)，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 87.3 億元，同比增長(zhǎng) 73.3%，環(huán)比下滑 8.7%；凈虧損 6.41 億元，同比擴(kuò)大 172.2%，交出上市以來(lái)單季度最差成績(jī)單；而毛利率方面，二季度毛利率為 21.5%，環(huán)比下降 1.1%。

實(shí)際上，差的不只是凈虧損金額擴(kuò)大，還有營(yíng)收規(guī)模和研發(fā)費(fèi)用方面，理想汽車(chē)都不太理想。作為對(duì)比，蔚來(lái)二季度錄得 102.9 億元營(yíng)收，也是首次突破百億營(yíng)收的規(guī)模。研發(fā)費(fèi)用方面，蔚來(lái)同樣也以 21.5 億元位列第一。并且，現(xiàn)金儲(chǔ)備方面也比理想和小鵬要更加穩(wěn)健。

另一方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的凈虧損數(shù)據(jù)處理得漂亮，并不代表企業(yè)是健康的。從汽車(chē)企業(yè)最重要的產(chǎn)品陣列層面來(lái)看，理想汽車(chē)目前抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最弱的。

根據(jù)第三季度交付量指引，理想下一季度的交付量會(huì)遠(yuǎn)低于蔚來(lái)和小鵬。而結(jié)合三家的產(chǎn)品陣列來(lái)看，蔚來(lái)的已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，小鵬正在努力往高端化嘗試。而理想這邊，剛開(kāi)啟第二款車(chē)型交付，又面臨第一款車(chē)型停產(chǎn)以及第三款車(chē)型上市的混亂推新階段，甚至可以說(shuō)已經(jīng)出現(xiàn)了 " 青黃不接 " 的情況。

作為參考，蔚來(lái)目前形成了第一代平臺(tái)的三款車(chē)型，以及第二代平臺(tái)的三款車(chē)型的市場(chǎng)節(jié)奏；而小鵬旗下 Edward、David 兩個(gè)平臺(tái)，前者負(fù)責(zé)衍生出中高端車(chē)，后者負(fù)責(zé)中低端車(chē)，一共衍生出了四款車(chē)型。而理想自理想 ONE 停產(chǎn)之后，目前又回歸到理想 L9 一款車(chē)打天下的局面。

風(fēng)險(xiǎn)，并未遠(yuǎn)離理想汽車(chē)。

對(duì)于 " 蔚小理 " 而言，接下來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)，先是來(lái)自于企業(yè)自身，而后是來(lái)自整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)。

因?yàn)椋?chē)行業(yè)仍然是一個(gè)規(guī)模化效應(yīng)明顯的行業(yè)，理想和小鵬現(xiàn)階段確實(shí)都只打造過(guò)一款爆款車(chē)型，只是做到了通過(guò)精準(zhǔn)定位滿(mǎn)足了細(xì)分用戶(hù)群體的需求，這樣的爆款產(chǎn)品策略對(duì)一個(gè)新品牌進(jìn)入主流視野來(lái)說(shuō)顯然是足夠有效的。

接下來(lái)，如何維系與老用戶(hù)的關(guān)系、如何吸引更大范圍的潛在用戶(hù)，這是未來(lái)致勝的關(guān)鍵議題。

在理想汽車(chē)內(nèi)部，引入了一種在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)比較新穎的 IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）流程。其核心是 SPDT（車(chē)型與智能產(chǎn)品研發(fā)小組），負(fù)責(zé)每一款產(chǎn)品的商業(yè)成功。同時(shí)理想為每一款車(chē)都組建了一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組（PDT，Product Development Team），貫穿一款車(chē)從定義到銷(xiāo)售的全流程。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，車(chē)企貫徹落實(shí) IPD 會(huì)遇到很多阻力。因?yàn)?，IPD 是華為從 IBM 學(xué)來(lái)的，將科技公司的這套理論用在汽車(chē)行業(yè)要與造車(chē)的規(guī)律結(jié)合。團(tuán)隊(duì)也需要根據(jù)自己的實(shí)際情況調(diào)整、磨合、適應(yīng)。

據(jù)接近理想汽車(chē)的內(nèi)部人士透露，新車(chē)型理想 L8 與老車(chē)型理想 ONE 的 " 自相殘殺 "，IPD 團(tuán)隊(duì)的決策起到了決定性作用，也是引發(fā)這次理想 ONE 老車(chē)主維權(quán)的導(dǎo)火索。本質(zhì)上，這并非李想個(gè)人決策的結(jié)果，或是企業(yè)管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

同樣的，小鵬也依舊在為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模而苦苦尋覓。正如何小鵬自己所言：" 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快消品行業(yè)、2c 非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？"

而蔚來(lái)這邊已經(jīng)明確了擴(kuò)張的路徑。從此前的消息來(lái)看，蔚來(lái)將把蔚來(lái) NIO 品牌定位為最高端的產(chǎn)品線(xiàn)，往下是定位中高端的子品牌雙子星（Gemini），再往下就是低端子品牌阿爾卑斯 ( ALPS ) 。通過(guò)差異化的品牌，差異化的價(jià)格區(qū)間，來(lái)確保用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，技術(shù)和服務(wù)的投入得到成本均攤。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌明確了這一思路，" 我們一直是希望能夠把我們的產(chǎn)品和技術(shù)讓更多的人使用。但另外一方面我們確實(shí)也要去注意不同的價(jià)格區(qū)間用戶(hù)的需求，還有包括對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的需求是不太一樣的，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的需求也是不太一樣的。"

站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，理想和小鵬還在做單點(diǎn)擴(kuò)張，而蔚來(lái)已經(jīng)變?yōu)榱硕嗑€(xiàn)發(fā)展。對(duì)于蔚來(lái)的此番舉動(dòng)，可以理解為一次主動(dòng)進(jìn)攻。

因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)大部分的主機(jī)廠未來(lái)都會(huì)嘗試往 30 萬(wàn) -40 萬(wàn)元的高端和豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)做嘗試，以擺脫原來(lái) 10 萬(wàn) -20 萬(wàn)元中低端國(guó)產(chǎn)車(chē)的品牌形象。而蔚來(lái)的這招先發(fā)制人，在緩解來(lái)自業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也將自己的盤(pán)子做得更大。

反觀理想和小鵬，在自己現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)間里，已經(jīng)遭遇了強(qiáng)勁的對(duì)手。以理想汽車(chē)為例，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就來(lái)自華為與賽力斯合作的 AITO 問(wèn)界 M7，同樣定位于中大型 SUV，同樣采用六座布局，同樣使用了增程式動(dòng)力，甚至連價(jià)格區(qū)間也保持一致。問(wèn)界 M7 剛一發(fā)布，3 天內(nèi)訂單量就突破 6 萬(wàn)輛。

小鵬目前主銷(xiāo)的車(chē)型是小鵬 P7，主力區(qū)間在 20-30 萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。面臨比亞迪海豹、極氪 001 擠壓的同時(shí)，還有來(lái)自新對(duì)手純電問(wèn)界 M5 EV 的 " 空降 "。甚至于最新的蔚來(lái) ET5 車(chē)型，也把起售價(jià)拉低至 25 萬(wàn)元的底線(xiàn)，形成了兄弟之間的內(nèi)斗。當(dāng)然，真正上了戰(zhàn)場(chǎng)以后，" 蔚小理 " 稱(chēng)兄道弟的局面就不復(fù)存在了。

很可能，在接下來(lái)的一段時(shí)間，不僅是業(yè)內(nèi)其他玩家想搶走 " 蔚小理 " 碗里的肥肉，就連 " 蔚小理 " 三家也會(huì)在產(chǎn)品線(xiàn)上出現(xiàn)交集。三兄弟的內(nèi)斗，一觸即發(fā)。