" 羊了個羊 " 受難記。

文 | 佳 璇

編 | 李樂蜀

自 9 月 13 日登上微博熱搜第一起，《羊了個羊》這款游戲已經(jīng)爆火全網(wǎng)五天了。

無數(shù)玩家在通關(guān)率只有 0.1% 的第二關(guān)愈挫愈勇，甚至連游戲里的中插短視頻廣告都可以全文背誦。然而 " 肝 " 了幾天后，玩家們也累了，有關(guān)《羊了個羊》的社交內(nèi)容下，互動討論開始走向 " 禁玩 "" 時間都去哪了 "" 我們才是那只羊 "……

又風靡全網(wǎng)又飽受爭議的《羊了個羊》，成了當之無愧的黑紅 " 頂流 "，引起廣泛討論。相比曾讓網(wǎng)友們不可自拔的《跳一跳》《合成大西瓜》，它展現(xiàn)了當代小微游戲走向的另一種營銷為王的極致。

全網(wǎng)爭做 0.1%

點開《羊了個羊》，可能是從辦公樓電梯間、通勤地鐵線、朋友圈 " 第二關(guān) "、短視頻信息流的任何一個節(jié)點開始的。

《羊了個羊》玩起來非常簡單，簡單到不需要任何游戲說明，對于所有玩家來說都是零門檻。它本質(zhì)上是一款消消樂游戲。游戲開局界面上會顯示數(shù)量不等的卡牌，玩家需要通過點擊上方卡牌，將選中卡牌移到界面底部的消除框。框內(nèi)最多儲存 7 張卡牌，而當框內(nèi)有 3 張相同卡牌時，3 張相同的卡牌將會被自動消除。界面內(nèi)所有卡牌全部消除，則為游戲勝利。7 張卡牌空位均被占滿，則被視為游戲失敗。

圖源丨《羊了個羊》

消消樂游戲并不稀奇，但《羊了個羊》的特色在于只有兩關(guān)。第一關(guān)是教學關(guān)，第二關(guān)就是 " 地獄關(guān) "。游戲官方表示，這是一款超難的闖關(guān)消除小游戲，第二關(guān)通關(guān)率不到 0.1%，第二關(guān)每天更新一次。這個極低的通關(guān)率仿佛一座峭壁，能夠登頂?shù)耐婕冶銜霈F(xiàn)在游戲首頁的排行榜中。排行榜以不同地區(qū)進行劃分，極強地刺激了玩家們提升排名、為地區(qū)爭光的勝負欲。截至發(fā)稿前，排名第一的已經(jīng)從山東羊隊變成了江蘇羊隊。

圖源丨《羊了個羊》

為了通過這極難的第二關(guān)，玩家會通過分享游戲和觀看短視頻廣告，獲得三種道具和復活機會，平均算下來，玩家每局要看 90 秒左右的廣告。據(jù)估算，玩 50 局游戲要看 75 分鐘廣告，而不少玩家玩《羊了個羊》成百上千次不在話下，也就意味著玩家觀看廣告的時長也在成倍增長。

除了游戲本身陡峭的難度曲線帶來的熱度，《羊了個羊》在多個社交平臺上的 " 病毒式 " 傳播和綜合性熱度，也讓業(yè)內(nèi)人士試圖尋找其營銷推廣的蛛絲馬跡。

比如，《羊了個羊》雖依托微信小程序，傳播渠道卻多點開花。最先發(fā)酵的社交平臺是微博，在抖音上也熱度頗高，后續(xù)才逐步蔓延至微信朋友圈。

根據(jù) DataEye 研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，數(shù)日前微博上 # 羊了個羊 # 話題熱門微博中，第一的內(nèi)容發(fā)布者為逍遙散人 M，第二位新浪游戲，第三為風期限在凌晨，第四位游戲團。據(jù)讀娛報道，這四位內(nèi)容發(fā)布者中兩位簡介為 "2022 年辰星計劃博主 "，而辰星計劃恰好就是有微博微任務(wù)發(fā)起的專項扶持計劃。由此《羊了個羊》也被推測游戲團隊與微博或大 V 們進行了合作。另一方面，《羊了個羊》在星圖游戲發(fā)行人計劃上線了達人推廣任務(wù)預算預計共 500 萬，到了 9 月 14 日，游戲又進一步上線了 22 萬獎金相關(guān)任務(wù)。砸錢買流量的操作，也為《羊了個羊》在抖音上的熱度打好了基礎(chǔ)。

游戲走紅后，大批玩家進入《羊了個羊》與第二關(guān)鏖戰(zhàn)，這款依托小程序的游戲一度出現(xiàn)異常，甚至在 24 小時內(nèi)崩了 3 次。據(jù)北京青年報采訪，由于游戲意外爆火，最近《羊了個羊》一直在被盜版攻擊，團隊成員基本都會通宵工作，技術(shù)崗位的小伙伴會更辛苦，累了就去樓上的休息室，其他的小伙伴也在為這個項目繼續(xù)努力。目前《羊了個羊》官方已經(jīng)開始急召后端服務(wù)器開發(fā)人員，" 推薦入職的獎勵五千，自薦入職的獎金五千 "。

" 驢了個驢 "

《羊了個羊》不單為玩家?guī)砹颂魬?zhàn)地獄關(guān)的刺激感，也讓他們飽受過不了關(guān)和反復看廣告的折磨。玩家們對游戲的情緒，也從最初的投入和熱情，轉(zhuǎn)變?yōu)檩氜D(zhuǎn)反側(cè)的疲憊。網(wǎng)友們形容道：" ‘羊了個羊’玩著玩著就變成‘驢了個驢’。"

在這種復雜的情緒中，游戲也迎來了大量負面質(zhì)疑。

首先是玩法抄襲爭議。《羊了個羊》被質(zhì)疑抄襲另一款游戲《3tiles》。而《羊了個羊》相關(guān)負責人第一時間對此進行否認。負責人表示，《羊了個羊》游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果 " 連成三個 " 的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷。所謂抄襲爭議，不排除有其他游戲公司來蹭熱度的嫌疑。

其次是 " 通關(guān)率 " 爭議。不少玩家在第二關(guān)反復折戟后，選擇禁玩《羊了個羊》。有玩家向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：這不是游戲難度的問題，而是開發(fā)者很可能刻意控制通關(guān)人數(shù)，讓通關(guān)概率變成 0.1%。無論是否過關(guān)，每個玩家都是被割的韭菜。

更有玩家懷疑，所謂極高難度其實是 " 無解關(guān) "。游戲通過程序隨機發(fā)牌，如果方塊數(shù)量根本無法三三消除，那么無論玩家多么努力，第二關(guān)都不可能通關(guān)。不少玩家曬出游戲記錄以證實這種可能性。當將所有隱藏牌都消除、玩到還剩大約十顆牌時，他們發(fā)現(xiàn)牌面根本不是三三組合，這局費盡心力的第二關(guān)從最初就是 " 無解關(guān) "。

圖源網(wǎng)絡(luò)丨過不去的第二關(guān)

游戲團隊負責人也對算法控制進行否認，并表示社交游戲的底線就是真實和公平。針對網(wǎng)傳 " 無解 " 截圖，他說：" 由于擺列方法和視差讓人感覺只有這兩塊。其實這兩個方塊底下還有，只是疊住了，如果這時候還有隨機洗牌道具，就能過關(guān)了。"

雖然針對核心質(zhì)疑均作出了否認回應(yīng)，但團隊負責人面對玩家們對于游戲難度的批評表示接受。在他看來，玩家的喜歡和批評都是情緒的一部分，有情緒也代表他們真正參與了游戲，覺得游戲好玩。難度的設(shè)置，是游戲的樂趣和社交話題的一種結(jié)合，" 如果都像第一小關(guān)那樣，樂趣又是什么呢？"

游戲制作團隊表示，《羊了個羊》的定位就是" 社交游戲 "，即基于社交體系出發(fā)去設(shè)計的游戲。玩家吐槽、抱怨、尋求朋友合作幫忙，都會激發(fā)社交點。當游戲有挑戰(zhàn)性的時候，困難有多大，玩家過關(guān)的時候就有多興奮。

從這一定位上看，《羊了個羊》挑戰(zhàn)玩家極限的設(shè)計思路和當前 " 又黑又紅 " 的口碑，恰恰最容易刺激玩家社交和引爆網(wǎng)絡(luò)話題。這不難理解。根本上說，《羊了個羊》就是以冒犯玩家作為 " 噱頭 "，才能在短時間內(nèi)積聚起如此龐大的流量和熱度。如果沒有瞬間攀升的難度曲線，沒有 0.1% 的通關(guān)率，那基礎(chǔ)玩法并不新奇、游戲質(zhì)量也較粗糙的《羊了個羊》，如何能吸引到廣大網(wǎng)友的稀缺的注意力？

游戲營銷的勝利？

《羊了個羊》爆火后，其制作方北京簡游科技有限公司也浮出水面。

北京簡游科技有限公司實際控制人為張佳旭，公司成立于 2021 年 1 月 26 日。簡游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股 85.5%，此前他曾擔任《海盜來了》的制作人，《海島來了》也是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品。

簡游科技第二大股東廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，其大股東是廈門雷霆互動網(wǎng)絡(luò)有限公司，該公司為老牌上市游戲公司吉比特全資子公司。

吉比特旗下的《問道》《摩爾莊園》等均為熱門游戲，但今年上半年，公司業(yè)績罕見出現(xiàn)下滑。吉比特在投資者互動平臺回復，明確其間接持有北京簡游科技有限公司 10% 的股權(quán)。而吉比特方面也表示已經(jīng)關(guān)注到《羊了個羊》的爆火，該款游戲是由吉比特參股公司研發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

盡管背靠知名游戲公司，但《羊了個羊》項目的研發(fā)團隊實則只有三人，開發(fā)時長 3 個月。負責人表示，在游戲制作階段和上線初期，團隊完全沒有預料到這款游戲會爆火。而目前《羊了個羊》的日活躍用戶數(shù)，已經(jīng)完全超出他的認知。

從《跳一跳》到《合成大西瓜》再到《羊了個羊》，休閑小游戲不乏全網(wǎng)爆款。如何在成熟的基礎(chǔ)玩法上進行創(chuàng)新，讓游戲迅速積累傳播勢能、制造話題是關(guān)鍵。即便如此，和過往的爆款休閑游戲相比，《羊了個羊》仍然具備一定的特殊性。

首先是休閑游戲的 " 反休閑 "。從玩家們爭相挑戰(zhàn) 0.1% 的體驗中可知，《羊了個羊》顯然已經(jīng)離 " 休閑 " 二字相去甚遠。《羊了個羊》并非首個讓玩家們拼命 " 肝 " 的休閑小游戲。一旦休閑小游戲成為爆款，因其玩法簡單且參與度高，玩家們挑戰(zhàn)成癮是常有的事。區(qū)別在于，從游戲機制層面，《羊了個羊》主動擁抱了這種 " 上癮 "。

雖然在面對第二關(guān)難度的爭議時，團隊負責人回應(yīng)表示，游戲機制設(shè)置為每天一大關(guān)、第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加輕松。但本質(zhì)上，《羊了個羊》最具吸引力的游戲機制，就是以 0.1% 的通關(guān)率、地區(qū)排行榜、似少實多的隱藏牌，以喪失游戲推進感作為代價，最大程度刺激勝負欲，讓玩家快速 " 上頭 "，陷入第二關(guān)的無盡輪回。

圖源丨《羊了個羊》

其次是營銷與游戲強綁定。僅就游戲創(chuàng)意角度，《羊了個羊》并不新奇，甚至被質(zhì)疑抄襲。但從其營銷效果來看，《羊了個羊》贏得盆滿缽滿。某種意義上，《羊了個羊》的營銷裂變手段就是其游戲機制本身，二者不可分割。

倘若剝離《羊了個羊》的游戲?qū)傩裕錉I銷手段在電商領(lǐng)域?qū)乙姴货r。拼多多的 " 砍一刀 "、餓了么的 " 免單一分鐘 "，都是利用社交裂變和 " 薅羊毛 " 的人性去刺激更多的傳播和消費。只不過，《羊了個羊》消費的是玩家的注意力和時間。

有了《羊了個羊》這個爆款在前，可以想見，未來將會有更多小微游戲開始效仿，甚至不止于小微游戲。在注意力經(jīng)濟的時代，游戲是否 " 速生速死 " 先放在一邊，至少營銷與游戲之間的關(guān)系將會被重新審視。這大概也就是社交游戲的 " 精髓 "，玩的就不是消消樂，而是那智商堪比愛因斯坦的 0.1%，為此，人們永遠樂此不疲。

互動話題：你玩《羊了個羊》，開心嗎？