圖片來源 @視覺中國

文｜王新喜

圍繞 iPhone14，京東、美團發動了一場即時配送大戰。京東到家上選購手機，下單即可享受小時級送達服務。而在美團 APP 一級入口——品質百貨中，iPhone14 Pro 放在了頭部 banner 位置，主打 30~60 分鐘送貨。

由于即時零售是京東阿里們的主戰場，這場戰役對于美團來說，是一場用戶心智搶奪大戰，它要讓消費者明白，在美團上不僅可以點外賣，還可以買手機，點其他數碼 3C 產品。

對京東來說，它要守住數碼 3C 產品的主場，尤其是在即時零售領域，不能失守。兩家都有共性長板——龐大的物流配送團隊。但是打到現在，效果并不明顯。美團平臺上 iPhone14 Pro 長期處于缺貨狀態，最新上市的 iPhone14 plus 512G 也處于缺貨狀態，也美團暫時還不具備從京東阿里平臺搶食的能力，問題究竟出在哪？

美團攻，京東守，美團閃購為何不溫不火？

早在上市前，美團的戰略定位是 "Food+Platform"，這個定位其實就明確了美團的邊界擴張方向應該是切實物電商的蛋糕，后來，美團把集團戰略從 "Food + Platform" 升級成了 " 零售 + 科技 "，重心開始側向零售。

早在今年初，我寫過一篇文章《美團做電商：找對了方向，但走錯了路》。指出美團做電商雖然找對了方向，但還沒有找到一條對的路。我給美團開的藥方是做同城電商，充分利用它的配送優勢，切入同城 3C 數碼等電商核心品類。因為實物電商的核心品類是集中在服飾美妝、3C 電子、快消品等領域，這是阿里京東拼多多的核心腹地，也是美團一直沒有切入的戰場。如今美團 APP 一級入口——蔬菜水果、超市便利、品質百貨、買藥，都是同城零售業務，隸屬美團閃購項目。

美團在暢想一個有關同城零售的增量市場，它覆蓋的市場量級要比外賣市場要大的多，也廣的多。市場量級雖然很大，但零售的生意比外賣要難得多，尤其是 3C 數碼品類的同城配送生意。早在 2020 年，美團曾經和華為合作，為消費者同城配送華為新機，后來因效果不佳，也沒做起來。如今借力 iPhone14 的東風，美團大陣仗切入 3C 數碼品類的即時配送，打的是消費者對配送的時效性需求，嚴格來說，這種需求是存在的，但要看具體品類與場景。

一般來說，消費需求分緊急與不緊急的需求。在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。

而在美團上的消費需求，更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急（應急）消費需求。即時配送打的是應急消費需求——這是一場配送效率的心智之戰，這方面美團可以直接用外賣的騎手資源，京東有達達以及自有配送網絡。都不缺。在應急消費的戰場，是美團的長板，京東守，美團攻。

畢竟，疫情對用戶習慣的改變，線下商超與 3C 數碼實體店都在向線上化遷移與布局，阿里超市與京東到家消化不了的，一般是美團可以爭取的市場份額。而用戶對于生活用品的應急需求是存在的，且對于平時常用的小件生活類產品，時效性要求非常高。

由于外賣業務對用戶習慣的培育，在應急消費 " 快速送達 " 的用戶心智占領上有一定的優勢，許多原本可能落在天貓淘寶這種實物電商平臺上的消費需求有可能會轉移到美團這種本地生活服務平臺。

尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫藥品等。也就是說，即時零售與美團的基因是契合的。美團閃購，其本質是外賣餐飲換了新的品類而已，送餐飲食品與送零售用品本質上都是一樣的。

關鍵是撮合商家（商品供給）與消費者的匹配，平臺作為中間方，建立信任撮合與履約機制，美團有主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶、平臺的三邊網絡并不難。

但美團閃購發展了很多年，一直是不溫不火。根據晚點的數據顯示，美團閃購還是在日均三四百萬單、峰值六七百萬單的狀態徘徊，與早期外賣相比，增長很慢。

當前美團二季度財報顯示，美團閃購訂單數量達 3.9 億單，同比增長 42%，日均單量達 430 萬。這個量級，不算多，也不算少。原因在于，相對比餐飲外賣，閃購零售涉及非常復雜、零散的線下業態和商品品類，不像外賣需求具備持續性，復購率高，閃購用戶需求更加分散、隨機、是一種偶發性需求。

即時零售的應急需求是用戶對某個產品急著用，對速度有需求，對價格不敏感。這類需求在輕決策的生活類產品中頗為常見，比如說紙巾、文具、五金、藥品、鮮花等低客單價的小件產品。這種應急需求不像點外賣，外賣剛需性大，復購率高，即時零售的應急需求復購率低，欠缺持續性。

因此，主打應急需求的即時零售，訂單量也很難暴漲暴跌。此外，應急需求的支撐也需要有豐富的產品供給與廣闊的 SKU，這方面是阿里京東有但美團欠缺的。外賣配送能力能直接復刻到零售業態，但后者涉及門店進場及配套系統的深度融合改造，包括存在復雜的揀貨問題。SKU 高達數萬的大型商超的管理經驗，是美團的弱項。

從目前來看，天貓京東均已形成完善的即時配送能力，有電商基礎設施打底，吸納了更多的常規剛需群體，而美團的優勢僅在于配送，這放在零售剛需市場，美團的能力與吸引性是有限的。這也是為何美團閃購一直沒有做大。

像點外賣一樣點 iPhone，做好并不容易

美團如今借 iPhone14 的熱度，想撬動數碼 3C 市場的需求，來推動美團閃購業務的增量空間，是可以理解的。

畢竟，iPhone 新品一直是全民關注的熱點，將這個熱點綁定自己的業務，更容易引發關注與消費者嘗鮮。但問題是，數碼電子消費品往往是重決策的消費品，消費者買手機、電腦、電視等重決策產品，會考慮一系列因素——產品是否有貨、是否是正品、價格是否更低、售后服務是否更好、退換貨是否更方便等等系列因素。

當然送貨速度也是考慮因素之一，但并非最關鍵的因素。放到美團身上，還有眾多挑戰需要解決。

首先，iPhone 這種產品，對應的主流用戶群體都是價格敏感型用戶，但是同城配送由于存在配送成本與抽傭，首先在價格層面很難保證優勢，線上線下如何確保同價是難題。

根據晚點 LatePost 此前報道，截至 2021 年 9 月，閃購上有超過 50 萬家散店。美團每日七八千萬的日活躍用戶（DAU）攤到每個商家就變得很少。這些商家要付給美團每單 3~5 個百分點的傭金，還要全額承擔運費。因此散店商家買流量、做活動，上線閃購前三個月基本上都在虧錢。

為了賺錢，散店商家的應對策略是漲價，線上商品的價格通常高于線下價格。因此，這種線上線下不同價的問題，打擊了價格敏感型用戶，削弱了這部分用戶的需求。

其次是，稀缺性供給問題如何解決。新 iPhone 往往是某個型號，某個配色具備稀缺性。每當這個時候，線上線下都有黃牛搶購囤貨加價賣。因此，這個時候，稀缺性商品供給與庫存數量就非常關鍵了。

Apple 授權的線下專營店在一個城市的數量非常有限，第一批新機往往被線下就搶購完了，缺貨成為常態，美團閃購需要通過本地的 Apple 授權的線下專營店去拿貨品配額，但新機數量往往有限，它在供給上無法滿足用戶的剛需。筆者打開美團電商 iPhone 的入口，發現用戶搶購最歡的 iPhone14 Pro 基本上處于沒貨的狀態。

這個時候，天貓、京東的優勢就出來了，美團沒貨的時候，天貓京東都有貨。蘋果公司的經銷體系主要分為品牌直營和授權渠道（經銷商）。天貓與京東都屬蘋果官方經銷體系，作為蘋果授權經銷商，有正品保障、售后體系完善等優勢，一般在 iPhone 系列新品首發上，天貓京東作為品牌授權經銷商，新品的供給充足，上新速度與節奏也快，確保前期大量的用戶剛需能夠最大化滿足。

這一點美團與拼多多處于劣勢——這兩者都不屬于蘋果授權經銷商體系之內，需要與蘋果各地經銷商合作的方式來拿貨賣。

因此，美團餐飲外賣的體驗是由大量同城餐飲商家的覆蓋度支撐起來，但 " 外賣買手機 " 卻限于本地的線下專營店的數量配額與價格劣勢。如前所述，美團拼多多都需要從 Apple 授權的線下專營店或其他經銷商渠道去拿貨品配額，在同等條件下，美團也打不過拼多多。拼多多有百億補貼，iPhone14 價格比官網低 400。

如果都在經銷商渠道拿貨賣，用戶是愿意早一天拿到貨，還是愿意便宜 400 元？許多用戶又選擇了后者。因此，對比可以知道，iPhone 新品因為前期的稀缺性，加上經銷商體系的管控，貨品的供給能力、產品價格優勢、售后都是核心競爭力的一環，這些方面都是美團的短板。

在這種情況下，品牌直營的天貓、京東、蘇寧等支撐了最核心的常規性的剛需，拼多多拿下了部分價格敏感型用戶，美團也能拿下一部分急于拿貨、對速度有需求的用戶，但由于缺乏強有力的本地供給能力，能賣出的產品有限。從目前來看，美團平臺 iPhone 并不具備價格優勢，iPhone14 Pro 版本處于缺貨狀態，難言競爭優勢。

美團縫隙中求生存，還要補好短板

即時零售的支撐點源于龐大的本地化線下商戶，關鍵在于本地的供給、SKU 上一定不能掉鏈子，而放到 iPhone 產品上，又沒有足夠多的本地化商戶可以接入去強化本地的供給，尤其是蘋果新品這種前期需求量大的商品，稀缺性相對明顯。

美團要真正做到像點外賣一樣點 iPhone，能打入蘋果的經銷商體系是最好的，但這本身有巨大的難度。因此，對于美團來說，外賣送手機，是一個吸引人的噱頭，但如果把用戶吸引進來，又長期處于缺貨狀態，買不到想要的產品，且價格更高，售后體系不完善，這帶來的體驗其實是糟糕的。

美團要在電商巨頭的縫隙中開辟即時零售增量，謀求生存，要把應急需求的場景與體驗做到極致，這可能也能從即時零售市場拿下不少蛋糕。但美團的現狀是，它還需要補齊電商底層正品機制、售后服務、商戶數量、產品供給與 SKU 品類、底層信任機制、以及配送賠付機制等一系列的短板，從而去建立整個鏈條的服務體系。如果消費者有應急需求，先不談產品的正品保障、售后服務以及價格優勢，你連基本的貨品數量需求也無法確保，無疑是很難留住消費者。

美團的短板恰恰是京東的長板。3C 數碼品類產品是京東的優勢腹地，產品供應數量與 SKU 品類更加充足，又是眾多大品牌的授權經銷商，在配送上也有自有物流體系達達的支撐等，配送速度也不弱。當前美團的核心競爭力尚未建立，京東當前之所以要在 iPhone 即時配送上卡位美團，其實要爭奪的，是用戶心智。

畢竟，在快速送達的心智優勢上，由外賣帶來的消費直覺，讓美團在 " 配送速度 " 上有更強的用戶心智優勢，而當前的京東給予用戶的品牌印象是傳統貨架電商，當用戶想要快速采購一件零售產品，第一直覺反應可能不會想到京東，而更多是美團、餓了么。這也是為何京東到家業務的 GMV 也一直沒有起來。

因此，這場即時零售大戰，京東比美團更焦慮。如何在電商底層基礎設施做好，像點外賣一樣點其他數碼產品的模式，美團是否能做起來，還有待觀察。畢竟，消費者買東西看的不僅僅是速度，美團可以放大速度的優勢，但如何在速度之外，強化電商服務的用戶心智，開辟其他的賽點，補齊自身的短板，值得美團思考。