用戶迭代背后的頂流更替

文｜阿偉

編輯｜杰哥

2018 年 3 月 28 日晚，B 站于納斯達克上市。當晚，B 站董事長陳睿與 8 名 UP 主一同參與了敲鐘儀式。這 8 名 UP 主幾乎都是各自分區的頭部，大多來自于游戲、動漫、音樂、鬼畜等老牌 B 站強區。

那一年，B 站也第一次開始了百大選拔儀式。其中，游戲區拿到了 27 個名額，鬼畜區緊隨其后拿到 14 個席位，音樂則占了 13 個，動漫有 8 席。代表著 B 站文化基礎的 UP 主們，占到了百大的 60% 的位置。

三年后，B 站在香港二次上市。這一次，有 12 位 UP 主參與了敲鐘，但能代表老 B 站精神的，只剩下了游戲區的敖廠長和老番茄，動漫區的涼風和泛式，人數占比僅有三分之一。這其中，還包含了如今已經被捧為新晉頂流的 " 何同學 "。

今年年初的 2021 年百大評選，游戲區仍是一哥，但人數已經縮減至 15 人，動漫區僅剩 5 人，鬼畜區最慘，僅剩 3 人，音樂區尚有 12 人，但其調性也與當年的二次元音樂頗不相同。

然而，老二次元們仍在平臺中占據著相當重要的位置，這使得新晉頂流們的處境有些尷尬。如同羅翔老師一樣的知識分子自然得到了很多人的尊重，這從他兩千多萬的粉絲數據可以看出來，但只要看看他的每期視頻播放量就會發現，人們并不真正愛看羅翔的視頻。而除此之外，諸如何同學之類的 " 后浪 "，同樣處于尷尬的處境里。

回望 B 站過去幾年的發展史，隕落的百大和冉冉升起的新星互相映襯，頂流們的起與落，無不反映了 B 站作為平臺本身的得與失。

頂流成長的那些年

B 站并非總有頂流。" 頂流 " 這個詞語，也僅有當 B 站體量逐漸上升后才能成立。否則，僅僅數十萬的粉絲，用上 " 頂流 " 去形容，總會顯得有些滑稽。在很長的一段時間內，B 站正處于這種沒有頂流的時間，小眾、冷清。

2009 年 6 月 26 日，B 站成立。對于現在的新視頻平臺而言，這是一個相當早的時間：兩年后，本來做的是 GIF 制圖工具的快手才成立；7 年后，抖音還沒從字節跳動的 A/B 測試中殺出重圍。

B 站的成立出于站長徐逸（網名 bishi）的個人愛好，作為一個熱愛動漫的阿宅，他希望建立一個動漫極客平臺，讓有相似愛好的人能夠聚集在一起討論。這奠定了 B 站 ACG 文化屬性的基因。同時，這種不基于商業化目的而純依靠興趣愛好的原始屬性，也開始和 B 站強綁定在了一起。

就是這個人

一位 B 站老用戶告訴毒眸（ID：DomoreDumou），這段時間的 B 站相當小眾，不僅用戶體量本身十分有限，具備創作能力的 UP 主也十分寥寥。" 那時候視頻播放量一兩千就能上首頁，稍微有個質量好的，能在首頁掛一周。"

直到 2014 年，用戶體量逐漸來到一個拐點的 B 站，開始培育出了一批具備原創能力的視頻制作者。彼時，如今在 B 站都已很有影響力的一些 UP 主，諸如敖廠長、lexburner、中國 boy 等原創視頻作者，都已經開始在 B 站發布視頻，且頗有起色。

留存的最早期作品

事實上，從這里開始，一些以后成為 " 頂流 " 的 UP 主都開始漸有雛形。這些 UP 主雖然也不盡是 B 站的原生 UP 主，他們有些來自土豆網，但作為元老之一，他們參與建構了 B 站最開始的文化氛圍，地位等同于原生 UP 主。

但并非所有古早頂流都在清苦的生活中等到了春天。2014 年 7 月，本打算和 B 站合作發起游戲音樂翻唱活動的廠商，因為沒有和官方談攏推廣價格，轉而尋找起頭部 UP 主，打算繞過 B 站進行推廣。

被廠商找到的，就是當時粉絲量頗高，但如今已經被遺忘的老 up 主："12Dora"。正苦于變現無路的 12Dora 毫不猶豫地接下了推廣，甚至還拉攏了一批游戲 UP 主一同發布推廣歌曲。最終，在站長 bishi 的拍板下，12Dora 被永久封禁，

事件本身錯綜復雜，在當時的情況下，站在 12Dora 一邊和站在 Bishi 一邊的都有不少人。但一個由老 B 站用戶創立的網站 " 嗶哩嗶哩維基 " 中，關于 bishi 的介紹，或許可以代表一部分老用戶的態度。"2014 年 7 月，12dora 與 bilibili 發生矛盾，⑨ bishi 將 12dora 封禁。⑨ bishi 利用媒體以及主場 bilibili 上的宣傳優勢，將此次沖突的責任歸于 12dora 一方。"

事情的對錯且放在一旁，從現在回頭去看。當時的 B 站正剛剛進入商業化的初始階段，和 up 主的矛盾，也只是對于商單主導權的爭議。還年輕的 12dora 錯估了自己和 B 站之間的話語權強弱，也因此永遠丟失了晉升為頂流的船票。3 年后，12dora 服軟，在微博連續三年向 B 站及陳睿道歉。最終在 2020 年換來了回歸的準入證。

12Dora 被封禁的那一年，恰巧是 2014 年，現任 B 站董事長兼 CEO 陳睿正式入主 B 站。作為天使投資人，陳睿致力于將 B 站變成一個具有 4 億用戶的 Z 世代平臺。從彼時開始，B 站就大步伐邁入了主流的文化圈層之中。但在當時，身處其中的人還遠沒有意識到他們會經歷什么。

12Dora 被封號，是一些事情的前兆。在他的失敗的背后，是一個擺脫了小眾標簽，正冉冉升起的 B 站。除他之外，作為元老的老 B 站人，都在下一個階段獲得了他們應有的回報。

分蛋糕

2018 年 3 月 28 日晚，B 站于納斯達克上市。相比于 9 年前的小眾階段，B 站毫無疑問站在了一個巔峰期。值得注意的是，當晚上市，陳睿并非獨行，還帶了 8 位 UP 主一起敲鐘。

這八位 UP 主，分別是動漫區的 Lexburner、舞蹈區的咬人貓和西四炸彈，音樂區的墨韻和茶理理理子、游戲區的滲透之 C 君、生活區的高佑思（歪果仁研究協會）、曾經是鬼畜區但后來轉型為生活區的吃素的獅子。

8 位被選中的 UP 主，盡管并非都是所屬分區的絕對一哥 / 姐，但也都在分區內具有較高影響力。他們被選中作為敲鐘的代表，一定程度上也代表了平臺的意志。仔細研究可以發現，這其中，動漫、游戲、音樂、鬼畜等帶有 B 站基因的老 UP 主占據了 5.5/8，比例近 70%。另兩位舞蹈區 UP 主，雖然并不直接涉足 ACG，但也跟其頗有淵源。真正跟二次元關聯較小的，也僅有制作外國人視頻的高佑思一人。

事實上，2014 年到 2018 年，是用戶對 B 站管理層滿意度最高的時間段。在該時間段里，B 站用戶不斷擴大，但新用戶仍然和老用戶處于同溫層。這使得過去的頭部創作者們獲得了更多的粉絲，老用戶也因此收獲了更多的同好。這對創作者和用戶來說，無疑都是最好的年代。

選中的 8 位 UP 主的高 ACG 含量，也代表了 B 站作為平臺對二次元的重視，身處其中的頭部 UP 主們則共享了作為 " 頂流 " 的榮耀。相比于抖音，B 站運用的是一套私域的邏輯，這使得他們并不會像抖音頂流一樣被輕易拋棄。同時，私域化的運營，還使得他們擁有不少鐵桿粉絲，甚至達到了飯圈化的程度。

也正是從 2018 年，B 站開始有意識地扶持頭部 UP 主的誕生。這個邏輯和當時正冉冉升起的抖音相同，集合資源打造起明星 up 主或網紅，能夠很快地吸引新用戶，甚至營造出品牌效應。B 站選擇的策略，是以官方意志打造 " 百大 " 晚會，將一百名身在各個分區的頭部 UP 主選拔出來，用官方的榮譽稱號將他們推出去。

2018 年第一屆百大，游戲區摘得桂冠，這個從 B 站誕生以來就貢獻了最多流量和最多話題的分區，一共占了 27 個名額，數量超過四分之一，第二則是 B 站文化氛圍的建構者：鬼畜區，占了 14 個名額。B 站的老人們，幾乎盡享榮光。

然而，B 站的用戶圈層并不會只停留在這個地步。看起來風頭無兩的 B 站，仍沒有擺脫還在虧損的既定狀態。董事長陳睿定下的方針，一是堅定不移地擴大 B 站的人口，最終的目標是 4 億月活用戶。二是開發多元化的收入方式，讓 B 站可以盡可能地在多個領域賺錢。

事情在 3 年后的 B 站二次赴港上市后產生了微妙的變化。這一次，B 站又再度邀請了 12 位 UP 主同臺，分別是老番茄、敖廠長、老師好我叫何同學、機智的黨妹、寶劍嫂、硬核的半佛仙人、綿羊料理、泛式、涼風、zettaranc、畢導 THU、雨哥到處跑。但能夠代表老 B 站精神的，只剩下了游戲區的老番茄和敖廠長，動畫區的泛式、涼風。在總人數中僅占三分之一。

圖源微博

取代了二次元們，成為新晉頂流的，恰恰是同樣被官方邀請去敲鐘的 " 何同學們 "。

何同學難題

從 2018 年至今，已經有無數百大 UP 主因為各種原因翻車，這或許可以用百大的人數眾多，難以把控來解釋。但要是查看兩次入選 B 站敲鐘人選的名單，事情就更加奇怪了，這份 B 站平臺慎重挑選的名單里，黨妹的賬號已經無法查看，lex 曾因《無職轉生》被封禁，吃素的獅子半停更，涼風曾因找圖事件小翻車，而何同學，則被 B 站網友普遍稱之為 " 賽博丁真。"

來源知乎

Lex 被封禁，是這當中最為黑天鵝的事件。如果單論 " 正確 "，B 站很難從這一事件中討到好處。二次元本身就帶有極強烈的 " 媚宅 " 成分，足以讓很多女性用戶感到不適，甚至，B 站老站長徐逸的個人 " 嗶哩嗶哩維基 " 中赫然寫著他的過往，" 喜歡魔法少女小圓的本子 "。

二次元禁不起政治正確目光的審視，但問題在于，更多年前，二次元本不需要被外人去審視，在一個相對小眾的環境中，他們無論做什么，都可以邏輯自洽。但新用戶的加入和飯圈化的組織形態，讓原本自由的 UP 主不得不接受來自各種目光的注意。觀眾強烈的道德癖好與用戶喜歡觀看人走下神壇的潛意識，都讓 B 站頂流的位置并不安全。

B 站需要打造新的頂流。這個概念后來被具像化為 " 后浪 "，一個后二次元時代 B 站的精神面貌。即，" 你所熱愛的，就是你的生活。"

何同學就此出現。

2019 年 6 月 6 日，何同學的一條介紹 5G 的視頻爆火，該視頻較為翔實，同時帶有比較酷炫的剪輯和特效。更關鍵的是，那一年，5G 正有成為未來風口的趨勢，是各方關注的焦點。因此，盡管很難說有什么實質性內容，但那條視頻還是得到了央媒的注意，在人民日報等媒體相繼轉發后，何同學作為北郵高材生的身份被坐實，他徹底火了。

B 站的造神運動很成功，但問題在于，何同學沒能真正融入進 B 站的文化圈層之中。B 站網友樂于解構嚴肅但失真的事物，但何同學本身恰恰帶有一些 " 嚴肅但失真 " 的特質。在不少反對者的眼里，何同學擅長玩弄花里胡哨的剪輯，但卻缺少真正的硬活，本質和 " 手工耿 " 差不多，但卻差點要被吹成 "B 站喬布斯 "。

事情由此進入了一個吊詭的階段，作為 B 站頂流，何同學沒能得到 B 站老用戶的承認，但地位卻日益穩固。

與之相關的，還有諸如 " 蹭飯挑戰 "" 下一個是誰 " 等 UP 主自制綜藝的流行。盡管節目不乏亮點，甚至可以說是充滿節目效果。但讓老用戶反感的是，UP 主們聯動制作的視頻，充滿著飯圈化運營的意味，彈幕區內不乏 " 你的 xx" 等打 call 式的標語和口號。

如果說，更多抖音網紅的加入，是讓 B 站變得不再那么純粹的第二步。那么，頂流的位置更替，或許就是老用戶們感到被背刺的第一步。新晉頂流們被老用戶嫌棄的背后，是曾經代表 B 站精神的 " 老人 " 們的式微。

這種情況不是在今年才發生，但相比以往，二次元們的話語權顯得更加稀薄。在何同學們的光輝之下，在 B 站討論 " 二次元 "，反而成了一件不合群的事情，這恐怕才是 B 站老用戶們最感切膚之痛的地方。