自 2018 年 " 劍橋門 " 事件中庫克出言譏諷扎克伯格后，Meta 與蘋果的關系近年來儼然就開始急劇惡化。不久前，蘋果方面宣布將在除中國大陸以外所有區域 App Store 現有基礎上新增兩個廣告位，而在此次大張旗鼓增加廣告位的同時，蘋果還悄然修改了 App Store 的部分條款。

但這一改動，很快引發了 Meta 方面公開批評蘋果改變應用商店條款，是 " 在數字經濟中削弱其他公司 "。

那么蘋果到底在 App Store 里改了什么呢？其實在 10 月 24 日的相關條款的更新中，一共發生了兩處變化。其一，是蘋果首次正式為 iOS 應用制定了 NFT 相關規則，允許開發者在生態中搭建自己的 NFT 平臺、并銷售 NFT 相關產品，但依然需要 30% 的抽成。顯然，這一舉措對于 NFT 行業而言是利好，相關從業者高興都來不及。

而第二個變化，則是要求用戶或廣告主在 TikTok、Instagram 等社交媒體平臺上付費推廣內容時，必須借助 App Store 的應用內購買項目機制（IAP）。

Meta 方面在相關聲明中就表示，" 蘋果此前說過，他們沒有從開發者廣告收入中分成，顯然他們現在改變了主意。我們仍然致力于為小企業提供廣告投放的簡便方法，幫助他們在我們的應用中發展業務。"

至于說，為什么同樣受到這一條款改變影響的推特、TikTok 尚未置評，Meta 就急不可待的站出來大聲疾呼呢？這自然是因為 Meta 與蘋果既有新仇、也有宿怨。

如今，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 已經構建了海外市場最大的社交網絡，并無疑是蘋果這一新政策下最受影響的公司之一，甚至 Instagram 上的網紅經濟在新政執行后將受到重創。一旦創作者為了避免被蘋果抽成，大概率會與廣告主選擇私下交易，這就相當于是讓 Meta 在過去十余年間建立的廣告交易平臺作廢。在目前核心高管扎堆離職、業績下滑、股價大跌的情況下，Mete 又怎能容忍作為營收支柱的廣告業務出岔子。

而在更早前，由于 iOS 14 上線的應用跟蹤透明度功能，使得 iOS 平臺的廣告商受到了巨大的影響。據相關統計數據顯示，Meta 方面已損失了超過 100 億美元的廣告收入。這些新仇舊恨疊加在一起，Meta 豈有不站出來攻擊蘋果的理由。

事實上，蘋果這一舉措確實是前所未有，使得 Meta 情緒激動也可以理解。根據蘋果方面的說法，" 如果是數字化付費購買內容，用于在應用中的體驗或消費，包括購買廣告在同一個應用中展示，則必須使用應用內購系統 "。

要知道，在此前 Epic Games 起訴蘋果一案中，App Store 負責人 Phil Schiller 就曾明確表示，公司從未從開發者廣告收入中提成，未來這也不會成真。

然而時移世易，蘋果還是打破了自己的承諾，要開始對 iOS 應用內的廣告行為 " 征稅 " 了。目前在互聯網中，廣告主在社交平臺找創作者投放廣告、創作者找金主 " 恰飯 " 已經蔚然成風，無論在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩，還是海外市場的 Instagram、YouTube 等等，創作者借助影響力變現已是常規操作。

簡單來說，此次規則的調整，就意味著蘋果方面準備在生態內對整個網紅經濟 " 征稅 "。要知道，廣告是互聯網傳統的三大變現模式之首，所以蘋果此舉的影響也可能是空前絕后的。

如今不僅是 Meta，已經有不少海外網紅在吐槽這一新政，并將其形容為 " 蠻橫無理 "。有海外網友舉例，蘋果這一做法就相當于是，如果網站有接廣告，結果谷歌的 Chrome、微軟的 Windows 表示我們要對網站接廣告的行為抽成。

那么蘋果憑什么對發生在 iOS 應用內的廣告推廣行為抽成呢？這是因為蘋果將其視為一種應用內購買，這顯然并不是沒有道理。眾所周知，為了確保廣告主和網紅的利益，平臺方往往會擔任中介來撮合交易，因此也誕生了字節跳動的巨量引擎、快手的磁力聚星、B 站的花火等一眾中介平臺。既然交易發生在應用內部，被視為是應用內購買也就順理成章了。

當然，在 Meta 以及許多創作者看來，蘋果 App Store 的這一新政是無理取鬧。當初，蘋果對應用內購買行為抽成給出的理由，是其花費了大量資源運營并推廣 App Store，開發者借助 App Store 向用戶銷售產品，蘋果需要借助 30% 的抽成來維持 App Store 的開支至平衡狀態。這一點，在 Epic Games" 揭竿而起 " 之前，是被廣大 iOS 開發者認可的。

開發者借助 App Store 的分發能力掙錢，蘋果顯然是有理由收取抽成的，這就是所謂 " 此山是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財 "。問題在于，用戶借助應用提供的平臺賺取廣告商的廣告費，其實是類似 App Store 之于開發者的關系，應用運營方可以收取抽成，這也是天經地義的事情。

簡單來說，蘋果向應用內的廣告行為抽成，就相當于是房主將房子租給了 " 二房東 "，又在二房東向租客收取的租金里抽成。如果蘋果的這一邏輯被認可，可能通信運營商就該叫屈了，畢竟 App Store 能夠運行，運營商搭建的通信網絡才是基礎。在某種意義上來說，蘋果 App Store 的這個新政是在授人以柄。

如今，運營商幾乎淪為了互聯網行業的 " 管道 "，而其花費巨資鋪設的通信網絡最終卻為互聯網企業做了嫁衣。蘋果方面如果認為 iOS 應用內的廣告推廣是基于 App Store 才能成立，運營商當然也有理由認為，蘋果之所以能夠建立 App Store，有賴于他們建設的通行網絡。

一旦運營商有了這樣的念頭，這個江湖估計就真的要 " 天下大亂 " 了。

【本文圖片來自網絡】