自從免費模式成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流，似乎就決定了互聯(lián)網(wǎng)要在付費道路上一路 " 跌宕 "，吃相也越來越難看。

前段時間，《夢華錄》于 26 日開啟大結(jié)局點映，疑似超前點播被復(fù)活，騰訊視頻卷入輿論漩渦，而沒過多久，優(yōu)酷也被用戶罵上了熱搜，因為想要投屏，得把優(yōu)酷 VIP 升級為酷喵 VIP，投屏才能免費。這些年，長視頻平臺巧立名目、" 花式 " 收費，已經(jīng)惹得用戶越發(fā)不滿，可罵得再狠，依舊不改。

當(dāng)然，不只是長視頻，B 站開啟視頻付費、在線音樂中途插播廣告、自動續(xù)費難取消 … 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)平臺在流量紅利消失之后，都開始想盡辦法 " 收割 " 老用戶。不過如今，一向賺整車銷售錢的傳統(tǒng)車企也學(xué)會了這一套路。

最近，多家車企推出的付費訂閱功能，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。比如，想要車輪轉(zhuǎn)向角度更大、座椅能自動加熱、遠(yuǎn)程啟動車輛 …… 這些屬于車輛自帶的功能，現(xiàn)在不額外花錢可能將無法使用。以奔馳為例，今年 7 月奔馳最新推出的升級服務(wù)中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度可從 4.5° 提升為 10°，而想要使用這一系統(tǒng)服務(wù)，車主需要付出 4998 元 / 年的訂閱費。

汽車付費訂閱，同樣花樣百出。

軟件太拉垮，硬件 " 扛大旗 "

車企搞付費訂閱的風(fēng)氣，來自新能源汽車。最典型的就是特斯拉，特斯拉的 FSD（全自動駕駛系統(tǒng)）經(jīng)歷了多個版本的升級，現(xiàn)在能提供自動泊車、自動輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等多項高級自動駕駛功能。功能多了，F(xiàn)SD 的價格自然也水漲船高，2020 年漲到了 1 萬美元 / 套，此時還是 " 一次購買，終身使用 " 的模式，而從 2021 年 7 月起，F(xiàn)SD 改成了每月 199 美元，不再終身使用。

國產(chǎn)造車新勢力中，蔚來、小鵬等車企也早早推出了付費訂閱服務(wù)，如蔚來的 NAD 服務(wù)，采用 " 按月開通、按月付費 " 的訂閱模式，預(yù)計于今年四季度逐步分區(qū)域啟動訂閱。

新能源汽車，除了動力之外，最大的特征就是智能化，而智能化依賴軟件服務(wù)，因此，軟件付費可以說無可厚非，消費者也能夠接受。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90% 以上的中國消費者愿意為車聯(lián)網(wǎng)付費，其中 25% 到 30% 的消費者的支付意愿超過 5000 元。

然而，傳統(tǒng)燃油車推行付費訂閱服務(wù)，卻多以硬件升級為噱頭。

比如寶馬在歐洲市場，車主訂閱座椅加熱服務(wù)需要 15 歐 / 月（約合 104 元人民幣），訂閱方向盤加熱需 10 英鎊 / 月（約合 69 元人民幣），提示交通執(zhí)法攝像頭的功能則需要付費 15 英鎊 / 月。而奔馳 4998 元享用 1 年 " 后輪轉(zhuǎn)向 10 度 " 的功能，只針對奔馳 EQS 入門車型 450+ 先鋒版，其實 EQS 其他車型均標(biāo)配這一功能。

問題來了，一是，這些需要付費的硬件升級服務(wù)，本身往往需要增添硬件來實現(xiàn)，而對于這些多出來的硬件成本，消費者在買車的時候很可能已經(jīng)支付過了，為什么如今想使用這些功能卻要額外付費呢？

二是，奔馳、寶馬等車企目前提供的付費訂閱服務(wù)，并沒有帶來實質(zhì)性的、差異化的功能提升，比如座椅加熱、方向盤加熱等，在很多車上已經(jīng)算是基礎(chǔ)功能，可奔馳、寶馬這種豪華車還將其作為訂閱付費功能，消費者只會覺得物非所值。

另外，車企為了推行訂閱付費而花樣百出，一會這個收費、一會那個收費，消費者的反感情緒，可能使得汽車付費訂閱的市場教育更加困難。

傳統(tǒng)車企推行付費訂閱服務(wù)，本身就存在一個缺陷：消費者愿意為軟件額外付費，可燃油車車企在軟件開發(fā)和升級上一向非常雞肋。上個月，由于軟件開發(fā)部門 Cariad 開發(fā)延遲，導(dǎo)致大眾集團(tuán)旗下多個品牌的全新純電動車型，預(yù)計延遲發(fā)布。再比如極氪，極氪 001 交付之后，車機系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)延遲運行、無法操作乃至黑屏，人臉識別也時常出現(xiàn) bug，直接暴露了吉利在軟件上的嚴(yán)重短板。

不補上軟件的短板，別說靠軟件服務(wù)賺錢，最大的危險在于阻礙了傳統(tǒng)車企在電動化浪潮的步伐。

沒有自動駕駛，何談付費訂閱？

在歐洲市場，車主似乎對汽車訂閱服務(wù)青睞有加。2020 年疫情之后，汽車付費訂閱在歐洲市場逐漸流行，尤其是在德國，付費訂閱一躍成為德國出行服務(wù)行業(yè)增長幅度最快的業(yè)務(wù)模式。根據(jù) BCG 預(yù)測，到 2030 年，汽車訂閱在歐美市場的規(guī)模可達(dá)到 500 萬輛到 600 萬輛，占新車銷售的 15%。

汽車訂閱服務(wù)，不是由新能源汽車而起，可卻因電動化時代的到來而真正向前發(fā)展。

我們看到，當(dāng)前的汽車訂閱服務(wù)，主要集中于三個方面：車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能、車輛性能改進(jìn)和自動駕駛功能。目前來看，傳統(tǒng)車企推行的汽車訂閱服務(wù)，主要集中在前兩者，如通用汽車在美國有大約 1600 萬輛汽車在路上行駛，其中大約 1/4 的車主開通了娛樂付費訂閱。不過在靠性能改進(jìn)吸引車主訂閱時，因為奔馳、寶馬吃相太過難看，導(dǎo)致消費者不愿為此買單。

而且對比車聯(lián)網(wǎng)娛樂和車輛性能改進(jìn)，自動駕駛能帶來更大的利潤空間，并構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，實現(xiàn)對傳統(tǒng)汽車的變革。換句話說，在自動駕駛賽道上跑得更快的新能源車企，顯然比傳統(tǒng)車企更有優(yōu)勢推動汽車付費訂閱模式在消費者層面的滲透。

可是，自動駕駛或者說輔助駕駛是最容易實現(xiàn)付費訂閱的功能，卻也是最難克服技術(shù)難關(guān)的領(lǐng)域。

根據(jù)特斯拉的財報顯示，雖然 FSD 給特斯拉帶來了不小的回報，可付費率并不高，截止 2022 年 Q2 末，參與 FSD 測試的用戶數(shù)突破 10 萬人，而特斯拉生產(chǎn)了接近 300 萬輛車。而且，去年特斯拉對外稱，我國的車主只有 1%-2% 的人選擇購買 FSD。

國內(nèi)新造車勢力中，輔助駕駛系統(tǒng)的搭載率和付費率同樣不高。極氪汽車的 ZAD 智能駕駛輔助系統(tǒng)完全包幾乎無人問津，搭載華為 HI 版的極狐阿爾法 S 本身就銷量寥寥，小鵬汽車的自動駕駛系統(tǒng) XPILOT 付費率最高，官方稱今年 3 月達(dá)到了約 25%。只是，今年小鵬剛剛宣布將 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)取消收費。

用戶搭載意愿較低，直觀說明了汽車付費訂閱的一個核心問題，當(dāng)前的自動駕駛或輔助駕駛功能根本沒法滿足消費者對這一技術(shù)的要求或期待，車主能使用輔助駕駛系統(tǒng)的場景也相對有限。因此，大多數(shù)人現(xiàn)在不愿意為車企各種五花八門的輔助駕駛系統(tǒng)掏錢。

傳統(tǒng)車企在這個問題上更為被動，他們一面缺乏軟件研發(fā)能力，趕不上車輛智能化的潮流，另一面又擔(dān)心依賴百度、華為這樣的外部技術(shù)供應(yīng)商，會受制于人。

兩難境地之下，傳統(tǒng)車企想靠軟件賺付費訂閱的錢，可能性微乎其微。

學(xué) " 跑偏 " 了的互聯(lián)網(wǎng)思維

汽車電動化是對燃油車的變革，在這個時代加速到來的背景下，傳統(tǒng)車企固然嘴上對尚未成熟的新能源汽車 " 不屑一顧 "，可實際上已經(jīng)在 " 誠實 " 地學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維造車。

近兩年，從新上市的車型可以看出，車載顯示屏不僅越做越大，多屏化也成為了一種趨勢，這主要是因為新能源汽車正在以更大、更多的屏幕，來作為自己打造智能座艙的支撐點，同時增加娛樂、游戲、親子等場景，為智能化加分。而如今，大屏 " 隊伍 " 中也多了傳統(tǒng)車企的身影，如奔馳 EQS 里塞進(jìn)了 1.41 米長的大連屏，寶馬在 7 系后排有一塊 31 英寸的 " 大彩電 "。

傳統(tǒng)車企復(fù)刻付費訂閱這一商業(yè)模式，并從軟件上升至硬件，可以說也是受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的 " 啟發(fā) "，像座椅加熱、方向盤加熱等功能，基本都是新能源汽車玩過了的。當(dāng)然，從買斷到訂閱，其實更加符合用戶的需求，可以讓用戶隨用隨買，不用就取消，比如加熱，一般使用這一功能的時間也就冬天兩三月，平常根本用不著，高價買斷并不合算。

只是，傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的停留于 " 照葫蘆畫瓢 "，這使得所謂的 " 創(chuàng)新 " 往往不符合車企的實際情況，結(jié)果弄巧成拙，又或得不償失。

就像付費訂閱，在車載系統(tǒng)軟件為付費主流的背景下，對硬件額外收費，本身就存在不合理之處，而傳統(tǒng)車企非要硬著頭皮強推，甚至在購車時不告知消費者一些功能是收費的，等到幾個月一過，一則短信通知要續(xù)費。如此一來，消費者自然不愿買單。

傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，不只在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式上。近兩年，汽車圈頻頻出現(xiàn)造富神話，新能源汽車借著 " 神話 " 之名，通過股權(quán)激勵的方式，一面留人，一面挖人，而轉(zhuǎn)型緩慢、人才流失嚴(yán)重的傳統(tǒng)車企，也紛紛開啟股權(quán)激勵。

去年 7 月，長城汽車擬分別向 8784 名激勵對象授予股票期權(quán) 3.97 億份，向不超過 586 名激勵對象授予限制性股票 4318.4 萬股；8 月，吉利汽車公司董事會通過了一項總額不超過 3.5 億股的股份獎勵計劃，第一批計劃向 10884 名被激勵對象授予約 1.67 億股股份。

除此之外，上汽、廣汽、長安等均推行過股權(quán)激勵，而且覆蓋面越來越大。

不過，股權(quán)激勵的實施效果顯然不達(dá)預(yù)期。一位享有股權(quán)激勵的長城員工稱，" 股權(quán)激勵很有可能名存實亡 "，因為長城的股權(quán)激勵計劃首次授予的股票期權(quán)的行權(quán)價格為 33.56 元 / 股，去年公布股權(quán)激勵方案時的 A 股收盤價為 54.95 元，但自 2021 年 10 月以后，長城汽車股價從高點一路震蕩下行，今年甚至下滑到 22 元 / 股。

股權(quán)激勵似乎沒有讓傳統(tǒng)車企留住人才，人員流失依舊嚴(yán)重。某傳統(tǒng)車企的一名員工稱，" 大家都想跳槽，都想去造車新勢力，區(qū)別就是那邊要不要的問題。"

新能源汽車的浪潮下，新勢力把所謂的 " 互聯(lián)網(wǎng)思維 "，搬到造車行業(yè)以及公司治理理念中，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。傳統(tǒng)企業(yè)急于補課，并想借互聯(lián)網(wǎng)思維推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，但能否起到積極效果，似乎還未被看到。

像付費訂閱，反而適得其反。