日前，阿里、京東方面等頭部電商平臺已先后公布了今年雙十一大促的相關(guān)信息，而作為淘寶天貓的第 14 個雙 11，京東的 11.11 也已有了 13 年的歷史。與今年的 618 保持一致，在時間上也都已從往年 " 熬夜付尾款 " 的零點(diǎn)提早到晚八點(diǎn)，顯然也更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

并且值得注意的是，除了時間的提前以及大促預(yù)售期的縮短外，今年淘寶天貓?jiān)跔I銷端更多則是在做減法，除了保留與優(yōu)化 618、99 劃算節(jié)、雙 11、雙 12 這類大促外，已將其余 20 余個 IP 優(yōu)化到 5 個。同時在優(yōu)惠力度上，今年的 618 各電商平臺也都給出了近年來的最大折扣。

但就在國內(nèi)主流電商平臺在降低促銷頻率的情況下，亞馬遜方面日前反而推出了新的大促活動。日前亞馬遜方面宣布，首屆 Prime 會員早享日（Prime Early Access Sale）將于 10 月 11 日至 10 月 12 日在全球 15 個國家舉行，旨在 " 讓 Prime 會員有機(jī)會提早享受假日購物季超值優(yōu)惠的同時，也為賣家開辟新的增長機(jī)會 "。

其實(shí)一直以來，亞馬遜的大促活動并不算多，僅僅只有黑色星期五（圣誕促銷季）、網(wǎng)絡(luò)星期一（緊跟在黑五后），以及針對 Prime 會員的 "Prime Day"。而此次推出的大促活動則更像是 "Prime Day 2.0"，主要面向的也是其全球 2 億的 Prime 會員。

在剛過去的亞馬遜返校季（"Backtoschool"）和 " 黑五網(wǎng)一 " 到來前的空檔期，推出新的促銷活動無外乎刺激消費(fèi)、幫助賣家營銷等原因。不過 "Prime 會員早享日 " 也成為了亞馬遜首次在一年內(nèi)舉辦的第二場會員大促，對此，亞馬遜 Prime 副總裁賈米爾 · 加尼（Jamil Ghani）也拒絕回應(yīng) " 未來亞馬遜是否計劃每年舉辦多場面向會員的促銷活動 " 這一問題。

但無論亞馬遜是否有意推出更多的促銷活動，在這個以往零售業(yè)最為冷清的時候，不僅是亞馬遜，美國的 Target 超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭也都已提前啟動了假日促銷活動，并且時間也基本都選擇在 10 月。

而從亞馬遜近期公布的財報中不難發(fā)現(xiàn)，其零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎并不太理想。其中在 2022 年的前兩個季度，其凈產(chǎn)品銷售額均出現(xiàn)了同比下滑，而整個上半年，北美和國際市場的零售業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)了數(shù)十億美元的運(yùn)營虧損。

此前亞馬遜在今年 7 月舉行的 "Prime Day" 盡管聲勢浩大，參與活動的站點(diǎn)從 18 個國家拓展至 24 個國家，除了常規(guī)的商品打折、派發(fā)優(yōu)惠券外，甚至還與網(wǎng)紅合作推廣直播帶貨，但從目前官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，此次活動亞馬遜共售出 3 億件商品、平均訂單金額為 53.14 美元。

而市場研究公司 Numerator 基于 Prime Day 首日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，此次活動亞馬遜售出商品的類別以日用消費(fèi)品居多，最暢銷的產(chǎn)品包括尿布、美容產(chǎn)品等等，其中 57% 的消費(fèi)者購買的商品價格低于 20 美元，只有 5% 的消費(fèi)者購買了價格超過 100 美元的商品。

這些數(shù)據(jù)也就意味著，Prime Day 銷量和銷售額增長的原因，或許更多是得益于 Prime 會員數(shù)量的增長。而花旗銀行分析則認(rèn)為，此次活動中銷售額的增長主要得益于亞馬遜前所未有的商品折扣。此外據(jù)研究公司 EMarketer 的預(yù)測，2022 Prime Day 的全球銷售額預(yù)計為 125 億美元、同比增長 8% 左右，遠(yuǎn)不及 2016 年 -2019 年期間 Prime Day 銷售額 66.6% 的平均增長速度。

如今在海外市場，亞馬遜還面臨著諸如 TikTok、SHEIN 等新興電商平臺的市場競爭，并且拼多多近日上線的跨境電商平臺 Temu，也直逼亞馬遜的大本營美國。

近期，Shopify 方面也間接地向商家傳遞了 " 不希望其使用亞馬遜 Buy with Prime 處理訂單 " 的信息。據(jù)了解，Buy with Prime 是亞馬遜面向獨(dú)立站所進(jìn)行的嘗試，這一服務(wù)更重訂單支付和履約環(huán)節(jié)，并兼顧營銷與用戶增長等服務(wù)。顯然，亞馬遜與獨(dú)立站、新興電商平臺，甚至是線下零售店對于用戶的爭奪，正在日益白熱化。

因而為了減少因市場環(huán)境變化對電商業(yè)務(wù)的影響，加大促銷力度、增加促銷頻率等也就成為了全球電商平臺的首選 " 策略 "，亞馬遜自然也不例外。

即使亞馬遜方面對于 Prime 會員早享日的宣傳力度并不算小，但同樣不可忽視的顯然還有商家的態(tài)度。與消費(fèi)者一樣，如今商家面對是否參與平臺的促銷活動顯然也都更為謹(jǐn)慎。一方面，自年初以來，亞馬遜美國站 FBA 六項(xiàng)費(fèi)用全部上調(diào)，投放廣告的單次費(fèi)用也大幅上漲，其中在 2021 年漲幅更是高達(dá) 43%，然而平均轉(zhuǎn)化率卻依舊保持在 12%-13% 的相對穩(wěn)定水平。

另一方面，隨著亞馬遜不斷收緊的相關(guān)策略，使得諸多小商家的生存空間被擠壓。而對于 Prime Day 這類促銷節(jié)點(diǎn)，海外消費(fèi)者通常傾向于購買降價空間更大的高價值商品，例如數(shù)碼產(chǎn)品、大家電等，這無疑對做低價品類的商家不那么友好。那么相對于過去積極投廣告、提高商品展示位，商家或許也會思考 " 廣告投放值不值得 "，更何況如今商家的選擇并不是再只有亞馬遜。

但近期也有消息源透露，亞馬遜方面正在小范圍內(nèi)以定向邀請的方式向商家開放數(shù)據(jù)，以促成選品和效果廣告投放，并 " 預(yù)計在今年年底或明年年初就會上線相關(guān)產(chǎn)品 "。一旦亞馬遜向賣家開放全量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯然將有利于商家更好對選品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

至少在 Prime 會員早享日、" 黑色星期五 " 等促銷期到來以前，這樣的消息多少都為商家?guī)砹艘恍?" 盼頭 "。而亞馬遜能否抓住下半年的銷售旺季，除了像以往一樣確保消費(fèi)者能夠得到實(shí)實(shí)在在的讓利外，或許還需要確保商家的廣告投入能夠有著不錯的回報。

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