造車(chē)到底有多燒錢(qián)？

雷軍為造車(chē)項(xiàng)目設(shè)定 10 年 100 億美元（約合 677 億元）的預(yù)算，李斌被現(xiàn)實(shí) " 上了一課 " 后，將心中的造車(chē)門(mén)檻從 200 億翻一倍至 400 億元，汽車(chē)業(yè)務(wù)更是 " 不造車(chē) " 的華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。

單個(gè)技術(shù)供應(yīng)商尚且如此，整車(chē)車(chē)企的虧損更為嚴(yán)重。去年全年，蔚來(lái)、小鵬、哪吒汽車(chē)的凈虧損達(dá)到 40.1 億、48.63 億和 29 億元。

以上三者的產(chǎn)品基本覆蓋了低中高價(jià)格區(qū)間，也就是說(shuō)，無(wú)論品牌定位如何，巨額虧損都是共同的難題。

為了提高營(yíng)收，新能源車(chē)企們?cè)诓粩嗳谫Y的同時(shí)，嘗試了各種 " 副業(yè) "，例如出售品牌周邊、推出新產(chǎn)品等等。

回歸到汽車(chē)本身，車(chē)企們也想到了 " 薅錢(qián) " 的好辦法——設(shè)置付費(fèi)的升級(jí) / 解鎖功能。

前有奔馳推出付費(fèi)訂閱制的后輪轉(zhuǎn)向功能，后有寶馬給座椅加熱等功能 " 上鎖 "，付費(fèi)升級(jí)后才能使用。再往前看，特斯拉、蔚來(lái)都推出過(guò)訂閱收費(fèi)的自動(dòng)駕駛功能。

以后花在用車(chē)上的錢(qián)，可能會(huì)是一個(gè)無(wú)底洞了。

說(shuō)到功能付費(fèi)，就不得不提特斯拉了。

作為軟件付費(fèi)時(shí)代的先驅(qū)者，2012 年推出 Model S 時(shí)，特斯拉便將車(chē)輛 OTA 升級(jí)功能設(shè)置為付費(fèi)項(xiàng)目。

OTA（Ovre the Air Technology）即為行業(yè)人士常常說(shuō)起的云端技術(shù)，可通過(guò)無(wú)線傳輸?shù)姆绞綄?duì)系統(tǒng)程序進(jìn)行升級(jí)，日常常用的電腦補(bǔ)丁下載，手機(jī)系統(tǒng)更新升級(jí)等，都屬于 OTA 升級(jí)的一種模式。

在特斯拉之前，OTA 最早作用于燃油車(chē)車(chē)型，主要針對(duì)偏娛樂(lè)功能的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，比如音樂(lè)播放器、導(dǎo)航、CarPlay 等軟件。

如今被各大車(chē)企們力推的 OTA 技術(shù)，則主要是對(duì)整車(chē)性能、智能駕駛和能耗等進(jìn)行不斷優(yōu)化。

去年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外各大車(chē)企紛紛啟動(dòng)了 OTA 升級(jí)的車(chē)載系統(tǒng)更新計(jì)劃。在前幾年還只是特斯拉和個(gè)別新勢(shì)力車(chē)企 " 專(zhuān)屬 " 的 OTA 升級(jí)，儼然已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的新?tīng)I(yíng)收來(lái)源。

車(chē)企們?cè)谲浖腺嶅X(qián)的方式除了 OTA 升級(jí)，還有推出訂閱制功能，例如特斯拉的 FSD（完全自動(dòng)駕駛）功能可按月訂閱，蔚來(lái)的 NAD 自動(dòng)駕駛功能同樣如此。

汽車(chē)智能化的大趨勢(shì)下，大部分車(chē)主對(duì)于軟件升級(jí)和訂閱的收費(fèi)是可以理解的，畢竟車(chē)企們投入的研發(fā)費(fèi)用是長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因之一。

讓更多車(chē)主不滿的是車(chē)企給原本自帶的硬件功能 " 上鎖 " 的行為。

6 月 29 日，奔馳宣布在電動(dòng)轎車(chē) EQS 車(chē)型上推出一項(xiàng)付費(fèi)解鎖項(xiàng)目，即花費(fèi) 4998 元后可將入門(mén)配置 450+ 先鋒版的后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向角度由 4.5 度升級(jí)到 10 度（在 EQS 的其他版本車(chē)型上為標(biāo)配），更方便在狹窄道路轉(zhuǎn)彎或掉頭，但有效期只有一年。

該消息一經(jīng)發(fā)布便引起眾多網(wǎng)友吐槽，認(rèn)為奔馳 " 吃相 " 難看，更有人直言 " 那以后剎車(chē)和加速是不是都要按年租了 "。

無(wú)獨(dú)有偶，奔馳之后，寶馬也在韓國(guó)全面開(kāi)啟了車(chē)輛訂閱服務(wù)，用戶通過(guò)寶馬的在線商店付費(fèi)后，可以解鎖座椅加熱和方向盤(pán)加熱功能。

與 OTA 升級(jí)新功能或智能化水平不同的是，奔馳、寶馬是在車(chē)輛出廠時(shí)便已搭載的配置上 " 薅錢(qián) "。

對(duì)此有人認(rèn)為，幾十萬(wàn)的車(chē)錢(qián)都出了，再花幾千塊體驗(yàn)更好的功能沒(méi)毛病，" 反正奔馳、寶馬從不坑窮人 "，然而整體來(lái)看，有更多人站在了反對(duì)的一方，認(rèn)為既然車(chē)價(jià)包括了這些配置，車(chē)企們就不應(yīng)該要求車(chē)主再付費(fèi)。

這一波操作，的確讓奔馳、寶馬在輿論上 " 翻車(chē) " 了，但這似乎也是個(gè)無(wú)奈之舉。

推出這一引來(lái)眾多口誅筆伐的收費(fèi)措施，顯示出來(lái)的是在燃油車(chē)叱咤風(fēng)云的奔馳、寶馬逐漸落后于新能源時(shí)代的焦慮。

今年上半年，奔馳、寶馬銷(xiāo)量均跌超 20%，具體到新能源車(chē)型上，因放不下老一套的生產(chǎn)平臺(tái)和銷(xiāo)售模式，智能化水平、設(shè)計(jì)風(fēng)格在很多層面都不如新勢(shì)力車(chē)企，奔馳、寶馬的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量長(zhǎng)期比不上新勢(shì)力的產(chǎn)品。

例如 5 月 30 萬(wàn)元以上純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量排行榜顯示，特斯拉 Model Y 和蔚來(lái) ES6 占據(jù)前兩位，銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于排在第三的寶馬 X3 BEV 和排在第九、十名的奔馳 EQB 和 EQC。

加上疫情、地緣政治等影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定因素尚存，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力受到一定影響，對(duì) BBA 這類(lèi)豪車(chē)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲也不如從前，奔馳、寶馬需要找更多 " 錢(qián)景 "。

而從特斯拉、蔚來(lái)們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，付費(fèi)模式的確可以為業(yè)績(jī)出一臂之力。

2021 年全年，特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 38 億美元，占總營(yíng)收的約 7%。國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力車(chē)企們也正在展示出這種勢(shì)頭，小鵬去年一季度首次在財(cái)報(bào)中確認(rèn)了 8000 萬(wàn)元的軟件收入，蔚來(lái)雖無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)，但其 CEO 李斌則曾透露，來(lái)自軟件的收入是蔚來(lái)毛利率增長(zhǎng)的原因之一。

目前蔚來(lái) NIO Pilot 全配包價(jià)格為 3.9 萬(wàn)，小鵬 XPilot 3.5 智駕包為 3.2 萬(wàn)，甚至抵得上一款低端車(chē)的售價(jià)。

但特斯拉、蔚小理們?cè)谧詣?dòng)駕駛方面的優(yōu)勢(shì)正是 BBA 的主要短板之一，從汽車(chē)社區(qū)、社交平臺(tái)的自動(dòng)駕駛相關(guān)話題的討論區(qū)來(lái)看，消費(fèi)者們也明顯更信服前者的技術(shù)并更愿意為其買(mǎi)單。

軟件付費(fèi)玩不了，奔馳、寶馬似乎只能將手伸向硬件了。

從各個(gè)社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)友都不太理解這樣的做法，認(rèn)為按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，以后用車(chē)費(fèi)用只會(huì)是 " 無(wú)底洞 "，需要不斷砸錢(qián)解鎖原本就有的功能。

值得一提的是，7 月 11 日，吉利旗下新能源品牌極氪在發(fā)布會(huì)上宣布，為所有已交付和未交付的用戶免費(fèi)升級(jí)未高通驍龍 8155 芯片后，引來(lái)一陣流量狂歡，不少車(chē)主在發(fā)布會(huì)的直播間刷屏 " 極氪 YYDS"，一定程度上減少了極氪前兩次口碑翻車(chē)帶來(lái)的負(fù)面影響。

另一邊的蔚來(lái)則因收入近 1 萬(wàn)元的升級(jí)費(fèi)用被自家車(chē)主 " 嫌棄 "，網(wǎng)絡(luò)上流傳的截圖顯示，甚至有車(chē)主計(jì)劃就此事起訴蔚來(lái)。

客觀來(lái)講，蔚來(lái)作為已經(jīng)成立 8 年的老玩家，車(chē)輛保有量必然遠(yuǎn)高于極氪，若提供免費(fèi)升級(jí)，壓力也會(huì)大很多，正如李斌所說(shuō)，免費(fèi)升級(jí)要花費(fèi) 20 億元，蔚來(lái)實(shí)在 " 扛不住 "。

但從兩方車(chē)主反差巨大的反應(yīng)來(lái)看，車(chē)主們對(duì)于買(mǎi)車(chē)后還需要為升級(jí)或解鎖新功能支付幾千甚至幾萬(wàn)元的抵觸心理極大。

車(chē)企想辦法為自己增加營(yíng)收來(lái)源情有可原，只是在對(duì)自家用戶 " 下手 " 時(shí)，也許應(yīng)該先考慮這種做法是否會(huì)被視為 " 吃相 " 難看，并增加與用戶的溝通。

畢竟市場(chǎng)上各種類(lèi)型的車(chē)越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，如果不真誠(chéng)的對(duì)待現(xiàn)有用戶，最終大概率會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天